受全球疫情影响,3月12日eMarketer公布了调整后的2020年全球广告花费预测,由之前预测的7120亿美元调低至6917亿美元,减少203亿美元。

而不同于eMarketer , 英国数据机构WARC 在3月4日发布的预测则显示广告支出不会削减只是会整体后移,今年全球媒介花费仍会上涨7.1%。不过这也意味着下半年广告位的竞争将会加剧,媒介费用也会有所上涨,广告主极有可能依旧面临预算收紧的情境。

那么,在低预算下,营销究竟该怎么做?

 

01

降低预算

品牌通常会做的错误决策

工作还要继续,无论如何今年都将是艰难的一年,可预测大多数品牌的市场预算还会收紧,市场活动还将更加谨慎,花出去的每一笔钱都将反复论证。在低预算的情况下,品牌会做出很多错误的决策。比如:

刷屏爆款:小成本刷屏,是大多数品牌所追求的,但这是个误区。刷屏当然没什么不好,但刷屏不是目的,一旦把刷屏当做目的,将在错误的道路上越走越远。

营销人可以为了刷屏,为了10万+不断降低底线,可以是low的,可以与品牌弱相关的,甚至可以擦边球不道德的,这一定是错的。刷屏是结果,不是目的,一定不要被误导。

品效合一:我不想过多延展品效合一的含义,绝大多数人的理解都是即时卖货。在低预算状态下,大多甲方会选择最安全的选项,期望花出去的钱能带来即时收益,能带货。

对于品牌来说,我基本上否定即时卖货这一选项,除非你是KOL网红,你是淘宝店主。但你是一个品牌,拿市场预算买KOL来带货,或者买流量带货,这既不可持续,也不会有任何品牌收益。品效合一可以实现,但不是即时卖货的方式。 

日常更新:去年我写了《停更双微一抖》,核心是让品牌停止对日常更新的幻想,集中力量办大事。有很多赞同也有很多不赞同,但这一年的情况来看,还花十几万甚至几十万找agency 代运营官微的,似乎凤毛麟角了。

在低预算状态下,品牌很容易陷入日常内容误区。大概总是觉得,这点钱大事干不了,媒介买不起,就做做日常内容,借势传播,万一火了呢。这个想法跟万一中彩票没有任何区别。

等等以上吧,人在穷的时候总是容易做出错误的决策,让自己变得更穷,一定要警惕。

2020年是个挑战,同时也是机遇。商业也是很残酷的战争,当大家都谨慎防守时,进攻者往往更容易获得更大的领地。

 

02

品牌如何调整预算

应对消费者的改变?

消费者的动向是预算投放的风向标。对于国际品牌来讲,2020年的预算方案早已确定,但据胖鲸了解,部分品牌仍然及时调整了投放策略,尽管可以调整的空间不大。

根据金投赏在2月4日发起的行业信心调研,与代理公司及广告主相比,媒体公司的信心处于较低的水平。参与调研的媒体公司对第一季度及第二季度的业绩预期分别为68%以及83%。媒体公司的低水平预期可以理解,因为每当经济环境不好,营销部门总是最先被砍掉预算的那个。

在疫情爆发初期,某餐饮零售品牌立刻叫停了线下广告的投放,同时将一部分预算转移到了品牌建设上,以便继续与消费者保持连接。某奢侈品品牌的情人节战役以及第一季度的营销规划均受到了影响,目前处于观望状态,尚未确定新的规划。

某服饰类品牌和某美妆类品牌均表示预算方面没有太大的调整。尽管属于非刚需品类,但同比来看,疫情对电商业绩的影响较为有限。品牌遇到的问题主要集中在物流方面,无法按时将货品送达消费者手中。不过各大平台均推出了新的物流政策,品牌免于受罚,消费者方面也表示可以理解,整体来看问题不是很大。

某胶囊咖啡机品牌则表示在宅向消费的影响下,疫情期间品牌的销售反而有所增长。本土品牌的预算政策则更为灵活。部分品牌的代言人合作及娱乐营销项目停摆,尚不知何时再启动。由于需求受到压缩,同时无法在线下拍摄物料,艺人的商务合作也基本处于停滞状态。

整体来看,疫情期间线上广告的存量增长,同时由于许多广告主停止了投放,投放成本有所下降。根据App Growing的数据,整个2月,游戏、文化娱乐、教育培训等行业的投放力度排在前列

教育培训类品牌整个春节都异常忙碌,特别是作业帮、猿辅导、叽里呱啦英语等本来就主打在线教育的品牌,在#停课不停学#的口号下,以提供免费课程以及强大的师资力量为钩子吸引新用户。

 

03

低预算下,营销究竟该怎么做?

1) 回归功能营销,展示产品卖点

根据相关报道,在刚刚过去的2月,游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。

那么,作为观众的你,有注意到这些广告的特点吗?相比侧重于品牌层面的广告,上述广告主要针对于产品本身,就其“功能”及“卖点”展开营销。

比如,为什么推荐你玩这款游戏呢?因为它上线就送VIP,爆款666装备全靠捡;比如,猿辅导建立了完善的产品矩阵,能够提供多样化的教育服务,现阶段向全国中小学生免费提供公开课。

另外,像一些洗手液、洗衣液产品,也都是强调其杀菌、防疫等功能。也就是说,在低预算影响下,大家都是“有一说一,有二说二”,目的就是用户了解产品,进而实现产品的自我销售。

再比如,2月10日,复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播,竟然引来了1600万人的在线围观,25个产品链接瞬间秒光。甚至,就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”!尽管说,这些产品秒光的背后,主要归结于李佳琦的带货能力,但其对产品功能和卖点的阐述和表达,也是极其重要的原因之一。

2 )内容营销 让营销更具话题性和传播性

尽管我们说,在这种背景下,营销应该放弃刷屏的幻想,但是,这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。

比如,喜茶热衷于跨界联名。但是你有相应想过,为什么喜茶每次都能够博得外界的强烈关注?原因其实是,通过与其他品牌打造联名产品,靠着差异化的产品和高颜值特征,达到裂变的效果。

而且,喜茶每次的跨界联名形式都各有不同,不会给消费者造成视觉上的疲惫感!

实际上,纵观过往的案例,我们能够发现一个共同点:

那就是很多刷频级或者登上热搜的营销活动,往往都具有首创性。至于说那些跟随者,不仅营销效果会大打折扣,而且还会被贴上“抄袭者”的标签。

就像钉钉制作了那首回应广大中小学生的“洗脑神曲”一样,只要营销内容不枯燥乏味,那么就有可能获得用户的青睐。

简而言之一句话,就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题!

 

*素材来源:胖鲸研究所(胖鲸头条) | 杨不坏 | 林川(品牌头版)