超过40多位明星几乎全部在微博上站队表态“今晚不会出席Dolce & Gabbana大秀”,微博所有热搜全部与抵制Dolce & Gabbana有关,负面舆情如排江倒海而来,对这个意大利奢侈品牌的公关团队来说。在社交媒体持续发光发热,在人人都是自媒体的背景下,任何有关品牌负面的新闻都将被迅速发酵、甚至走向妖魔化。那么品牌该如何应对呢? 

宣传片引发热议
D&G创始人被曝辱华

灾难起源于一支为21晚上海举办的2018大秀预热的广告视频《起筷吃饭》。

在这支不知所云的视频中,一位身着Dolce & Gabbana的中国女孩坐在餐厅中,尝试用筷子品尝三种超大尺寸的意大利美食,食物洒落一桌,旁白用别扭的中式发音、傲慢的语气指导女主吃饭,品牌名也被故意读错。普通的文化差异在诡异剧本、夸张表演的诠释下,被演绎出了一种微妙的盛气凌人和令人不适感,引发网友普遍不满,更有网友认为选择这位小眼睛模特固化了中国人都是“眯眯眼”的刻板印象。

 

目前,这则宣传短片已经在其官方微博上被删除,但是国外社交媒体上仍然可以看到。之后,有网友就涉嫌歧视一事与被称为D&G创始人的Stefano Gabban在社交媒体上表达不满,结果该设计师又曝出上述辱华言论。随后,认证为Fashion_BangZ 的账号21日上午11点15分通过微博曝光了此事。称,“(这是)网友和Dolce&Gabbana创始人StefanoGabbana在Instagram上的一段真实的对话”。 

 

 

 

王俊凯迪丽热巴删博提解约众多中国明星纷纷表示不出席

21日晚,迪丽热巴、王俊凯等明星发表声明,宣布与D&G终止合作。
迪丽热巴工作室发布的声明称,“我司作为中华人民共和国企业,迪丽热巴女士作为中华人民共和国公民,对此事感到无比愤慨!已向Dolce & Gabbana品牌方发出函告:自今日起,我司迪丽热巴女士终止与Dolce & Gabbana品牌合作”。此前迪丽热巴担任杜嘉班纳亚太地区品牌大使。
原本作为一线奢侈品牌,其代言人头衔是明星们趋之若鹜的稀缺时尚资源,也是对明星商业价值的极大肯定,然而在这一特殊敏感时期,代言人头衔宛如烫手山芋,稍有不慎即会被网民牵连讨伐。品牌的危机迅速演变成对艺人的危机公关能力考验,迪丽热巴立即表态+取关+删博+提前解约这一系列行动给出了艺人危机公关教科书。
随后,王俊凯工作室也发表声明及通知函,宣布即日起,王俊凯及工作室终止与杜嘉班纳品牌的所有合作,并表示合作的前提是平等交流和相互尊重,尊重彼此的文化和历史,祖国不容侵犯,祖国高于一切。

 

此前,一众中国明星拒绝出席21晚原定于上海举行的大秀。

 

 

D&G官方回应:账号被盗了

11月21日下午,D&G官方微博@DolceGabbana 回应此事称:
Dolce&Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗,我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。
11月21日晚11时,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana在官方Instagram上发布辱华事件回应,原文如下:
Stefano Gabbana声称自己被盗号,然而综合过往事件来看,这大概率是他本人的发言。此前Stefano Gabbana与意大利时尚博主Chiara Ferragni在社交媒体上互撕,进而迁怒于整个KOL群体,取消了2019春夏发布秀上所有发给KOL的秀票。
更早之前,Dolce和Gabbana这两位毒舌的LGBT人士公开反对过同性恋养小孩,并推出过一款印有“boycott Dolce & Gabbana”(抵制D&G)字样的T恤,并回击过一位批评者“下地狱吧”。被他们列入黑名单的还包括《纽约时报》、W杂志、Vogue意大利版。
此外,他们对中国文化的误解、中国消费者心理的错误把控也并非头一次。2017年4月,Dolce & Gabbana在中国拍摄“D&G爱中国”宣传片也争议颇多,品牌拍摄大片选择让身着华服的超模在长城、雍和宫等景点与乱入路人“合影”,两者形成所谓幽默反讽感,被认为“故意丑化中国、矫情心机、秀优越感”,引发争议后,官微删掉了图片但并未作出任何说明。而这一次可谓历史加剧重演。
其2017年/2018财年(截至今年3月31日的12个月内),共录得12.9亿欧元,息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%。在中国消费者已占据全球消费金额35%,位列第一的情况下,本次公关危机或将为D&G带来史上最严重的利润下滑。

 

 

奢侈品们的辱华事件再三上演社交媒体时代负面舆情如何失控?

显然,大家在愤怒的同时,都认为DG的危机公关很烂,在这里做个简单的点评:
1、统一。 跨国公司的危机公关不好做,但这不是给DG的拙劣找借口,毕竟是两种或者多种文化,老外认为搞笑的视频,中国人并不一定也能get到笑点。如果你都删掉,说明你意识到了错误。如果只在微博删除,说明你在糊弄中国人。这是网友对诸多跨国品牌不公平对待中国消费者对的潜台词:在中国一套,不在中国一套。
2、真相。 我们说,危机公关的前提,必须要到真相和事实进行了解,才能对外发声,不然你说的话很可能被打脸。大家看到,DG给出的“真相”是账号被盗了,官方账号和设计师个人的账号都同时被盗了。试问,这样的概率,有多高?还有一个细节,其实也是本次危机公关事件的关键,就是:辱华的私信聊天记录,到底是不是真的?其实,摆在DG面前至少有两种“解释”方式:一种是假的,这是网友ps的;另一种是不是我,我的账号被盗了。DG选择了后者,而后者其实传递一个非常关键的潜在信息是:聊天内容是真实的,只不过不是我说的。你给不了用户想要的“真相”,他们就会自己找一个最接近的,所以,“我的账号被盗了”在公众的心里就等于:“聊天内容是真实的”。还记得当年某明星在某年315晚会的“8点20分”,转发了一条微博之后的声明吗?“我的账号被盗了”……显然,DG不懂这个梗。账号被盗是最蠢的危机公关口径,除非你能拿出平台或者公安的证明。
3、行动。 危机公关要做到“知行合一”,道歉嘴上说说,如果没有实际行动,就没有诚意。截止15点54分,DG官方没有宣布取消活动。这次危机公关最大的诚意就是取消活动,但显然,这个决定不来自于国内团队,这就回到了问题1,跨国企业的决策问题,可能老外并不认为这事在中国有多大事吧。据相关专家研究,最容易引发社交媒体持续关注的行业除了食品健康类即为奢侈品牌,因为其高溢价之中往往还包括高附加的品牌形象价值、高质量服务、高媒体曝光率、以及明星艺人绑定带来的“附加心理满足感”。社交媒体时代,在短短几小时内,不当言论即会发酵成为几亿阅读量的重大品牌危机,例如本次#DG大秀取消#在微博上已经达到5.1亿阅读量,信息碎片化、自媒体广泛发声进一步导致了舆情不可控。当负面情绪被点燃后,奢侈品牌声誉与商业表现也随之一落千丈。

种族歧视作为国际公认的言论禁区,公众人物往往触之则死。例如2011年,奢侈品牌Dior前总监John Galliano因醉酒后歧视犹太人言论而被品牌开除,以对当事人的严厉处置维护了品牌的声誉。本次D&G事件原本可以止步于删除广告视频并道歉,却因设计师不当言论上升到了“种族歧视”点燃全民怒火的高度,如今看来,要么选择当事设计师受到严厉处罚,要么则背负失去中国市场的命运。

D&G凉了,希望再也没有下一个D& G

在最后,我们来看一下央视这个高级回应!!

公关危机管理十三条黄金法则

 

首先,不要试图掩盖公关危机,这只会加剧损害。相反,应通过承担责任来控制局面,立即作出反应并给出反馈。 要承认人民的关切和问题,并以正确的谈话作出回应。撰写新闻稿并发布在社交媒体上,以控制情况并使信息可见。

  1. 承担责任
  2. 积极主动,透明,负责任
  3. 走在故事的前面
  4. 准备好迎接社交媒体的冲击
  5. 要记住说“人话”
  6. 道歉先行,行动在后
  7. 监控,计划和沟通
  8. 先去了解情况
  9. 先听听你公关团队怎么说
  10. 发展强大的组织品牌文化
  11. 让你的粉丝平静下来
  12. 避免膝跳反应
  13. 做好充足的准备