中国消费者 Archives - Elitico Marketing
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9月 2021

报告称2021年剧本杀市场规模将超150亿,品牌如何从中做营销?

通过|2021-09-17T15:57:32+10:009月 6th, 2021|中国市场, 中国消费者, 市场分析, 市场研究|

近两年,最火的年轻人社交方式是什么?剧本杀,算得上一个。 《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据统计显示,过去一年剧本杀相关实体店已超过30000家,玩家用户突破940万。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万,要知道,在2018年,其市场规模才仅达到65.3亿元。 耗时、烧脑、多人的“剧本杀”,为什么越来越受欢迎?这一行业的发展现状与前景几何?面对150亿的剧本杀生意,品牌该如何抢占这一波红利?一起来看看。 剧本杀兴起的背后 当下年轻人究竟为何热衷剧本杀?《2021实体剧本杀消费洞察报告》中指出,剧本杀的火热反映出了当代年轻人的生活状态。首要原因就是休闲娱乐。 随着经济发展速度的加快,大众对休闲娱乐的需求也在不断增加。拿剧本杀发展较为完善的典型城市重庆来说,调查中显示,31.8%的年轻人玩剧本杀是为了在工作学习之余,找到一种消遣时间的方式。 其次,剧本杀5-8人的人数设置,满足了朋友聚会的场景,同时平等的角色分配和互动参与在一定意义上避免了拼桌的尴尬,为“社恐”星人带来了社交的福音,一定程度上扩大了年轻人的社交半径,满足了大众线下社交需求。 另外,有一部分人玩剧本杀其实是为了释放快节奏生活带来的压力。艾媒咨询关于剧本杀发展现状的调查报告中指出,有26.5%的消费者玩剧本杀的原因是为了解压。他们往往在夜晚出现,在剧本中体验他人的虚拟人生,获得新鲜的感受,排遣生活的苦闷,再投入生活的洪流之中。 由此看来,“娱乐”、“社交”和“缓压”成为了现在越来越多的年轻人青睐于剧本杀的主要原因,这也为品牌借势营销带来了机会。 那些用剧本杀做营销的品牌们 [...]

7月 2021

国货崛起!安踏、李宁等中国运动品牌业绩爆,逼近“Nike们”的防线

通过|2021-09-18T17:30:53+10:007月 13th, 2021|中国市场, 中国新闻, 中国消费者, 市场分析, 市场研究|

冲劲十足的中国运动服饰零售商正不断逼近全球运动服饰巨头“Nike们”的防线。 据时尚商业快讯,国内体育用品板块持续走强,截至周二收盘,特步股价大涨7.95%至15.76港元,市值达414亿港元创历史新高,另一国内运动品牌361°股价也大涨近5%至4.25元,市值约为88亿元。 与此同时,李宁和安踏两大国内运动服饰巨头及日股价也分别录得5.03%和2.82%的增长,二者最新的市值增至2319亿港元和4930亿港元。 另据彭博社数据,361°和特步是今年表现最好的运动服饰品牌,自今年以来的股价分别录得293.52%和306.85%的大幅增长,不仅超过安踏体育的47%和李宁的74%,更是Nike和adidas涨幅的近20倍,后面二者今年以来的股价涨幅均不到15%。 安踏、李宁们业绩爆表 6月17日,安踏发布了2021年上半年的业绩预告。预告指出,公司上半年净利润至少为36亿元人民币,同比上涨55%。归母净利润(不考虑Amer合营公司影响)同比增长不少于65%,归母净利润(考虑Amer合营公司影响)同比增长不少于110%。 安踏在最近10年的快速发展,是国货走向国际的一定个典型代表。 安踏采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的,正是其“多品牌战略”。安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略,2017年纳入KOLON SPORT,2019收购亚玛芬体育……这一系列的收购事件,标志着安踏进军高端市场的野心。 [...]

6月 2021

618又迎来了开门红,但是电商最爱的“预售”正在失去消费者的欢心

通过|2021-09-18T17:22:31+10:006月 21st, 2021|中国市场, 中国广告, 中国数字营销, 中国消费者, 客户关系管理, 营销策略|

今年618又迎来了开门红。当6月1日尾款通道正式开启后,来自天猫的数据显示,在头一个小时里有1700多家品牌成交额超过去年同期全天。京东方面,首日4800个品牌的成交额同比增幅超5倍,超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。营销界一直在讨论后价格战时代,精耕细作将成为电商造节最主要的方式,粗暴与快速的电商造节将成过去式。但翻开消费者们的内心,他们的诉求多年来似乎始终都没变——价格!价格!价格!但与之相对应的却是,关于618的电商运营、品牌营销却越来越进入到一个瓶颈,越来越多的品牌困于618。预售,一场事先张扬的“营销”骗局?去年抖音、快手集体入局,和天猫、京东、苏宁混战了一场之后,618的矛盾愈演愈烈。如今,互联网大厂们更是想方设法从对手碗里抢食,短视频平台可以杀入电商,电商平台也同样可以切入直播,为了争夺流量,也不惜争得“头破血流”。相比去年6月1日才开始的大促,今年在5月24日就已经提前上演。“预售”活动提前了一周的开启,也吹响了新一轮618大促的拼杀。不过,对于消费者来说,品牌们提前开启的“预售”活动,在事后看来却显得有些“鸡肋”,甚至还有些品牌因为618的预售正在失去消费者的欢心。比如有购买手机的消费者,提前参与了品牌的现金预售活动,然而等到6月1日去付尾款的时候发现,结果没参加预售去购买,竟还便宜了几十甚至几百,另外还送了其他赠品。不光如此,所谓提前用低价锁定的“预售”,其实618的价格也并非是最划算的,提前提价然后再做折扣的“套路”更是频频上演。例如有消费者在这次大促期间下单了猫粮,结果发现之前没有618,500多元买两袋,但这次活动打完折一袋却成了300左右,没优惠不说,竟然还稍稍提了一点价。薅羊毛不成,反而成了待宰的羔羊!这样的结果,也必然导致消费者的不满,所以在6月1日,“退款”“退货”还一度冲上了微博热搜。当网购已经成为一种习惯,加之电商平台对于大促的活动越来越多,消费者对价格也少了很多敏感,电商大促的“套路”又层出不穷,难怪年轻人要在社交平台吐槽。所以,为了更大范围、更早时间锁定目标群体的预售,如今来看已经越发显得有些“疲态”。长久以往,这种不走心的“预售”,显然也会吞噬年轻人参与618的热情。被无限拔高的营销壁垒无论是有界的世界,还是无界的世界,营销的实质或者根本目的就是建立竞争对手不可逾越的壁垒。而当产品或服务本身无法建立边界后,未来唯一可能的营销壁垒就只能是品牌壁垒。但在618,品牌的营销壁垒正在被无限拉高。可能很多品牌商家都会遇到这样的问题:越是临近618,推广成本越高,不推广流量会降很厉害;越是临近618,询单的人数越少,转化也会变得越低。而且更可怕的一点还在于,结合往年的618战报以及今年发布的首日战报来看,所有的电商平台流量都在往头部品牌靠拢。这也是为什么我们一边看到屡创新高的销售数据,一边看到不少被库存压垮的商家品牌的魔幻场景。而在618多年的营销浸淫之下,消费者早已对各种套路极其反感,对各种营销玩法日渐无感,形成了绝缘体质。面对这样的营销困境,各大电商平台给出的策略是:无限拉长营销周期如今的“618”已经不是一天的狂欢,大约从2018年开始,618的玩法不但变得复杂,营销周期也被拉长。截止到今年,已经被拉长到5月中下旬就已经开启。拿天猫来说,今年启动了史上最长的618周期——从5月24日晚8点正式开抢(比去年早了4个小时),6月1日开始付尾款,折扣持续20天。而在传播层面的预热则更早,在5月19日就发布了一支《你好,新生活》广告片与520联动预热。之所以会出现狂欢大促周期变长,原因一是消费者消费理念的转变,当前人们的消费越来越趋于理性化,也就是说消费者买东西都会进行一个长时间的思考和对比,如果平台还停留在一天,那么客户会有流失的现象,其成交量会大打折扣。第二在于平台竞争激烈,各大电商平台都想“先入为主”,先手入场的商家更容易吸引消费者提前加购。第三是商家做活动的力度相对前几年有所减小,那么商家更愿意以一个“拉锯战”去提高成交量,增加营业额。这样长效的营销周期对于品牌而言,意味着营销财力、人力、物力的持续加码。与此同时,过长的营销战线,也稀释了消费者的购买力和精力。如今的618战场,大品牌如鱼得水,中小卖家步履艰难,大数据下80%的流量与市场份额掌握在20%的人手中。这导致的结果就是:不可避免的营销冗余这主要表现在两个层面。在宏观上,当618成为几乎所有品牌的营销共识,共同的营销攻势带来的是整个市场的营销冗余,这就导致更多的品牌年复一年的增加营销投入,造成恶性循环。在微观层面。对于品牌自身而言,面对同一个营销命题,如何年复一年的创新,从品类中脱颖而出也越发困难。更多的可能是在同质化流量裹挟之下品牌声量被淹没。什么样的预售才是好预售?轰轰烈烈,热热闹闹背后,往往也轻易地掩盖了细节以及事情的真实面貌。消费者需要预售吗,答案是毋庸置疑的。但好的预售,带来的绝不是消费者对品牌的质疑和谩骂,这一点也同样无需赘言。事实上,预售也并不是这几年才兴起的新鲜玩法,早在电商造节之前,其实预售就已经存在。但是为何现在平台和品牌们疯狂上演的预售,越来越难讨好消费者了?除了价格和套路之外,还有一个重要的原因就是等待时间越来越长,体验大打折扣。有些品牌虽然也提前开启了商品预售活动,但有时消费者在付了尾款之后,却还要等待。少则几天,多则十几天,东西还是原来的东西,而且价格相差的也不大,那么既然这样,消费者为何还要花时间去等待呢,现货不是更好?如果等待期间,市面上又有了更好的商品,这无疑也会降低消费者对预售的好感。而且时间拖的越长,对于品牌来说,面临消费者退货的风险也就会越高。既然消费者存在这种心理变化,品牌是不是有所洞察呢?答案也是肯定的,有些品牌之所以搞预售,除了上述的被动原因之外,主动原因就是预售可以降低库存压力,如果是全款预售,则还能及时的回笼资金。而且用预售方式,虽然拉长了时间周期,的确存在风险,可用这种方法也同样能锁定目标人群。吐槽归吐槽,当消费看到预售的价格低于预期时,忍不住下单,这时预售对于品牌的意义也就显现出来了。所以,从这个角度来看,预售对于消费者和品牌们来说,都有存在的意义和价值。不过,这并不是说所有的预售就一定都是合理的。如前所述,如果预售与真正开售出现价格、服务等方面的不一致,这对消费者来说可能还是一次伤害。结语:其实细数下来,今年618大促不仅有京东、天猫、苏宁等传统电商平台,还有抖音、快手等在电商业务上野心勃勃的挑战者。比如快手推出的“6.16品质购物节”,前后持续一个月时间,抖音也搞起“618好物节”活动,“古典电商”京东和天猫的预售时间也提前到了5月24日晚8点。但是为什么618更长,参与者的热情反而下降了?本质上看,这种低价促销是损害商家利益的,并不能持久。尤其在电商平台开始“内卷”的当下,就不可避免会出现一些逃离者。消费者也在套路式营销和无数个节日的狂轰滥炸下,走向了理性。*素材来源:李东阳(首席营销官)、王晖(品牌观察报)、AI财经社、

可口可乐官宣“我们开始卖酒了”,推出年轻人的“快乐酒”抢占酒企市场

通过|2021-09-18T17:34:36+10:006月 11th, 2021|中国市场, 中国投资, 中国消费者, 创意设计, 品牌与定位, 市场分析, 市场研究, 广告, 推广材料, 项目管理|

继在西班牙、英国、日本等市场推出含酒精饮料后,面对着中国市场庞大的酒类消费能力,可口可乐终于按耐不住了。 6月1日,可口可乐饮料(上海)有限公司官方微博“可口可乐中国”宣布“我们开始卖酒了”。微博正文中表示,在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试,同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。 正式进军中国含酒精饮料市场 据了解,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪,并带有自然果香等特点。目前,该产品推出三种风味:柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味,已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售,后将陆续登陆更多电商和新零售渠道。 托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒的研发灵感源自于托帕客(Topo Chico)气泡水。早在2017年,可口可乐公司收购了诞生于1895年的墨西哥气泡水品牌托帕客(Topo [...]

5月 2021

全民种草时代,品牌如何入局小红书?内容营销这么玩,轻松打造爆文

通过|2021-09-18T18:01:34+10:005月 21st, 2021|中国广告, 中国数字营销, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 市场分析, 数字营销, 社交媒体营销|

这个时代,人人都是KOL,万物皆能被种草。 种草已经在渗透每一个生活的细分场景里了,比如,买衣服之前上小红书、b站、微博等平台上看看时尚博主如何穿搭;去餐厅之前先打开手机搜一下附近哪家的评分更高;旅行之前先做好吃喝玩乐的攻略…… 对于品牌而言,内容种草既是培养用户心智低成本而高效率的沟通手段,也是加大传播力度并导流交易的有力帮手。 在小红书,KOL的正确选择是成功种草的重中之重。小红书KOL粉丝活跃度为63.63%,远高于市场均值(KOL平均粉丝活跃度约为40%)。粉丝活跃度80% 以上的KOL中,初级达人占比70.28%,是品牌重点投放达人层级。所以是否能够在小红书种草成功,如何选择适合自己品牌的KOL,是决胜的关键。 小红书的平台特点和营销优势 1、年轻高净值 截至2020年9月,小红书累计用户已经达到4.5亿,人均使用时长25分钟,平台88%是女性用户。小红书的用户消费力强大,有多强大呢,一半以上的用户是位于一二线城市,90后用户占据了70%,聚集了大量年轻消费力强大的女性用户。 2、内容生态圈 [...]

20元一包,一年卖出2.5亿!从拉面说身上看品牌如何迅速出道站C位

通过|2021-09-18T18:11:11+10:005月 3rd, 2021|中国市场, 中国广告, 中国消费者, 品牌与定位, 客户支持, 市场分析, 市场研究, 广告, 影响力营销|

时间是网红产品的生命周期,同时网红产品大多也是一个贬义词汇,这类产品往往是噱头大于实用价值。方便面市场是一个超级红海市场,而拉面说,这样一个名不见经传的品牌,是如何在康师傅、统一、今麦郎这些巨头品牌的围堵下如何突出重围的呢? 新国货拉面的「突围」与「受困」 方便面作为速食型产品,方便、便宜是很多人童年中最美好的记忆。消费者选择方便面就是图个方便和便宜,随着外卖行业的崛起,在补贴拉新等一系列优惠之下,不断蚕食着方便面市场。尤其是最近几年,随着消费升级,用户更注重健康和营养的消费习惯,而方便面成为了不健康和没有营养的代名词,在美味和营养上无法像正餐一样满足用户的需求。 在整体市场逐渐萎缩的过程中,拉面说竟然逆势而起,19年一年卖了2.5个亿。2020年双11不到两个小时,突破了一千万的成绩。相较于一包售价20的价格,对标普通方便面已然不菲。即使是如此高昂的价格,消费者依然趋之若鹜。 宅文化,单身经济,新消费……种种浪潮推起了一个新锐主食品牌「拉面说」,没有喜茶的网红基因,也不似元气森林的锋利破局,这个看似温和的主食品牌,带来增长惊喜的同时,也带来了许多疑惑—— 遇冷的「主食」领域如何快速增长?如何保持产品与品牌的想象力?场景依赖如何破除?更大的增量,要从哪里攫取? 1、增长高手,秘籍可否持续? 拉面说定位「高端拉面」,2020年天猫双11,拉面说仅用时1小时45分钟,便突破了千万销量,拉面说也是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。 其中的底气与倍速增长,离不开资本催化。2018年开始,拉面说开始疯狂融资,五年完成了6轮融资,除了挑战者资本、嘉程资本,拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本,10余家资本站在拉面说身后「撑腰」。 [...]

2月 2021

2021网红营销怎么玩?品牌想要开创新局面需要把握这些新趋势

通过|2021-09-20T04:25:31+10:002月 5th, 2021|中国市场, 中国新闻, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 客户获取, 影响力营销, 社交媒体营销|

2020年刚刚过去,还未结束的疫情不仅改变了人们的生活方式,更是促使人们把更多注意力放到了社交媒体上。无论是国内还是海外,社交媒体上的网红营销也越来越受企业的关注和重视。预计到2022年底,网红营销的价值将达到200亿美元。 而2021年网红营销又将有着怎样的趋势? 早在2016年,网红营销还未形成规模的时候,行业估值就有17亿美元,在此之后,它每年都在快速增长,第三方机构Influencer MarketingHub估计每年至少增加50%。从2019年到2020年,网红营销的增长已将市场规模从2019年的66亿美元增加到2020年的97亿美元。到2022年,网红营销将有望成为一个价值150亿美元的行业,而且丝毫没有放缓的迹象。 实际上,有63%的营销人员打算在明年增加他们的网红营销的预算。企业们越来越注重网红营销的一个原因,是网红营销低投入,高产出的媒体价值。深耕网红营销的企业,能够获得非常可观的投入产出比:每在网红营销上花费1美元,其媒体价值就可高达18美元。哪怕是普通公司,也能达到1:5.75美元的投入产出比,比2019年的5.25有所提升,意味着企业逐渐增强对网红营销的理解,优化了营销手段,从而获得更高的媒体价值产出。 Micro-influencers 日渐壮大的影响力 与国内的KOL(Key Opinion Leader),KOC [...]

12月 2020

盘点2020成功搅动广告营销市场的这些案例,看营销如何回归用户

通过|2021-09-21T02:41:04+10:0012月 11th, 2020|中国市场, 中国广告, 中国数字营销, 中国消费者, 品牌与定位, 客户支持, 客户获取, 市场研究, 广告, 社交媒体营销, 营销组合策略|

在这即将过去的2020年,营销圈可以是说非常热闹,如草根丁真逆袭变顶流网红,成为了广大用户关注的对象;蒙牛和可口可乐合资开公司,“可牛了”将两大公司紧密联系到一起…… 今天,就来盘点一下2020年现象级的营销事件,虽然称不上是很权威,但也映射出品牌营销的一些新画风。这些话题高频呈现占据了广大网友的朋友圈和各类社交媒体平台,成功搅动了广告营销市场,究竟他们有何过人之处? 甜野男孩 草根逆袭,丁真意外走红摇身一变成为顶流 贡献微博超话:阅读9.8亿,帖子3.6万 四川甘孜理塘的20岁小伙凭借一段9秒的纯真自然原生态的短视频在抖音走红,从而风靡整个网络。被网友称之为“甜野男孩”的丁真,在火爆网络后,并没有像其他网红一样出道,而是选择成为家乡理塘的旅游形象大使,并真诚的告诉网友目前打算认真读书。 在这个浮躁的社会中,真正能够摒弃浮躁沉下来去做更有社会意义和正能量的人真的是少之又少。 丁真以网红的身份快速占据各类社交平台,面对自己的爆红,丁真及背后的团队并没有抓住流量的红利尽快变现,而是做更具社会价值的事情-建设家乡,将原生态的形象价值发挥到极致。 退出双11 [...]

11月 2020

想唤醒消费市场的春天?高效内容种草助力品牌开拓视野,拥抱新形势

通过|2021-09-21T02:52:30+10:0011月 23rd, 2020|中国市场, 中国广告, 中国数字营销, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 媒体报道, 客户支持, 客户获取, 广告, 影响力营销, 社交媒体营销, 营销组合策略|

近年来,随着技术进步和观念升级,品牌营销趟过了“吆喝”阶段,进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。小到十元级的手机支架,大到几万元、几十万元的高端汽车,在地铁屏幕,在社交平台,在电视节目,种种想不到想得到的场所,总能看到明星大V甚至普通用户的种草身影。 消费者如何看待种草,种草真的有效吗? 据克劳锐最新发布的数据显示,67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。 由此看来,种草营销在流量引导和转化方面的高效性是得到一定认可的,这告诉品牌:再不玩转种草,你就可能要OUT了! 何为“种草营销”? 早在论坛时期,“种草”一词就已经出现,到移动互联网时代,“种草”开始大范围扩散,品牌也开始纷纷布局“种草营销”。 那么究竟该如何界定“种草营销”? 从营销类别角度来看,有人认为“种草营销”是口碑营销的一种,有人认为其本质属于内容营销;也有人认为“种草”属于体验式营销。 从品牌或产品的角度来看,有人认为“种草营销”可以更直接地反馈产品的销售状态,缩短品牌或产品的营销宣传周期。 就消费者角度而言,可能品牌营销过程中无法让每一位消费者亲身体验产品的好坏,但作为一些具代表性的消费者,可以把对产品的体验做成可读的内容,消费者就能从这些内容中获取自己想要的“产品体验”。 [...]

想唤醒消费市场的春天?高效内容种草助力品牌开拓视野,拥抱新形势

通过|2021-09-21T02:49:53+10:0011月 23rd, 2020|中国市场, 中国广告, 中国数字营销, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 广告, 影响力营销, 社交媒体营销, 营销组合策略|

近年来,随着技术进步和观念升级,品牌营销趟过了“吆喝”阶段,进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。小到十元级的手机支架,大到几万元、几十万元的高端汽车,在地铁屏幕,在社交平台,在电视节目,种种想不到想得到的场所,总能看到明星大V甚至普通用户的种草身影。消费者如何看待种草,种草真的有效吗?据克劳锐最新发布的数据显示,67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。由此看来,种草营销在流量引导和转化方面的高效性是得到一定认可的,这告诉品牌:再不玩转种草,你就可能要OUT了!何为“种草营销”?早在论坛时期,“种草”一词就已经出现,到移动互联网时代,“种草”开始大范围扩散,品牌也开始纷纷布局“种草营销”。那么究竟该如何界定“种草营销”?从营销类别角度来看,有人认为“种草营销”是口碑营销的一种,有人认为其本质属于内容营销;也有人认为“种草”属于体验式营销。从品牌或产品的角度来看,有人认为“种草营销”可以更直接地反馈产品的销售状态,缩短品牌或产品的营销宣传周期。就消费者角度而言,可能品牌营销过程中无法让每一位消费者亲身体验产品的好坏,但作为一些具代表性的消费者,可以把对产品的体验做成可读的内容,消费者就能从这些内容中获取自己想要的“产品体验”。那么,“种草营销”为何备受品牌偏爱呢?因为比起铺天盖地做广告宣传的品牌方,消费者更愿意相信身边人的推荐或安利。正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到的:“在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”在人际信任的基础上,种草营销可以缩短用户认知到购买的路径,减少广告主的营销费用;种草内容从消费者角度出发,还可以帮助品牌排除干扰信息,更易于打造爆款。当然,种草也有其局限性,相对于电视广告等传统大媒体,覆盖的人群较少。谁来种草?多样化、组合式打法成为新趋势过去,品牌做营销时,主要依赖的是粉丝量庞大的明星,期盼明星登高一呼,粉丝便能纷纷买单。随着具有社交属性的内容平台发展,KOL、KOC、品牌蓝V甚至是素人都拥有了能影响其他消费者的能力,这就使得种草的主体更加多样化,给予品牌种草战略更大的空间。根据观察,种草角色主要有以下五种:1、明星种草:高声量激起购买欲望流量明星具备浩大的声量和号召力,能够有效影响大量粉丝,因而明星种草营销成为了当下常见的营销形式之一。正如上文所述,这一代的年轻消费者在购买决策上日渐趋向理智,而明星效应可以令粉丝的情感颠覆理性,进而影响消费行为。粉丝在购买明星推荐种草的产品时,是购买产品本身,更是购买“明星同款”带来的情感认同和身份标签。2、KOL种草:多层次扩大影响范围流量明星、人气偶像虽然能够引导大量粉丝种草、长草、拔草,但是他们难以有效影响粉丝以外的群体做出积极的决策和购买行为,且合作成本偏高,即明星种草营销存在种草能力较单一、营销预算较高的问题。考虑及此,低预算、高曝光的KOL种草营销便成为了更多品牌的优选项。单个KOL的影响力和覆盖面自然不可与人气明星相提并论,但若由头部KOL引爆、中腰部KOL顺延热度、底部KOL承接扩散,构筑全方位、立体化传播矩阵,其种草力绝对不可小觑。3、品牌蓝V:官方背书,专业权威赢得信赖除了邀请明星大V,很多品牌也会自豪地说出“我就是大V”,其官方蓝V账号的影响力不逊色于一流明星。品牌蓝V亲自下场种草,在专业性与权威性方面会更加赢得用户信赖,由于熟谙产品特点、背后故事,品牌更容易挖掘打动用户的亮点。近年来随着各品牌蓝V账号运营水平提高,品牌的号召力也与日俱增。知名化妆品品牌雅诗兰黛,在微博拥有300万以上粉丝,推出新品“樱花水”产品时,通过一部30秒的精美宣传视频,引发了超过10万次转发、近万次评论,让产品高端气质直击用户心中。除了自身下场种草,雅诗兰黛还联合当红女星杨幂进行联合种草,成功助推新品破圈。4、KOC:极具信任感与参考价值相比明星大V的一呼百应,KOC的声量要小很多,但他们的种草内容更多的将产品与生活场景融为一体,并通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受,“大众点评”式的内容极具信任感与参考价值。OPPO推出的Reno手机主打摄影性能,在#OPPO影像创作大赛#话题中,众多活跃的摄影“票友”们用Reno手机拍摄出了各种精美照片,不同的取景,不同的摄影故事,让很多用户心中深深长草。5、素人种草:纯分享深化口碑沉淀“种草”是人与人之间互相分享的一种方式,靠的是口碑与相互信任。明星和KOL的种草推荐固然可以辐射大量人群,但是在受众都感知到他们在“恰饭”的前提下,种草内容的可信度终究有限。素人的分享更具备真实的使用体验,种草内容对受众有着更强的说服力。因此,若能激发素人的社交性,鼓励他们分享真实的产品体验,将能深化产品的口碑沉淀,提升产品种草内容的认可度。怎么种草?找准产品、做好准备、执行原则知道来大概的种草人选,那我们还需要知道该怎么种。1、什么产品适合种草?有卖点、自带爆点流量属性以及有颜值、格调的快消品特别适合种草。当然,种草并不只是快消品的专利,单价高但是有科技加持/效果明显/独特颜值的产品也适合种草,因为购买决策用时长,更需要种草的长时间教育加强。珀莱雅电商负责人关豪在接受聚美丽记者采访时曾表示:从源头看,归根结底网红带货消耗的是自己的粉丝基础,而粉丝基础则来源于网红的内容产出与质量。因此,我们不难明白——在线下随手可得的产品、毫无个性和想象力、不能给红人创造优质内容的产品,会受到红人排斥。这些产品包括无技术/外观升级的大众产品;在功能上与竞品无明显差别的产品,甚至以理性消费为主的男士专用品等。2、种草前你需要准备什么在确定本身产品适合种草推广后,接下来品牌需要做一些种草准备,主要内容体现在以下方面。①挖掘TA与产品利益的关系,找到痛点和痒点。挖掘product benefit(产品利益)与consumer benefit(消费者利益)之间的关系,针对1-2个痛点,精准撩拨。②为KOL准备“谈资”——将产品抽象的功能利益,变成KOL值得一说的谈资。简单地说,就是以KOL的语言说清产品优势。比如许多品牌会强调稀有珍贵的化学成分、权威科学研究机构的认证,而在KOL口中,会转化成贵妇化妆品里都有的抗老成分、实验室品牌等。③产品卖点转成人话,融入各种场景 。有个小姐妹会开玩笑——不怕李佳琦说话,就怕他说“oh my god”,只要他开始喊“我的妈呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的时候,多少女孩的钱包都在颤抖!实际上,每个KOL都有自己的语言习惯和语言风格。同时,KOL之间也有一些不似品牌宣传一样高高在上,消费者能普遍接受的“人话”。话术转换其实有三个小技巧:场景化、围绕个人体验、直接易懂。3、种草的五大执行原则①圈层传播:抓准Insight的信息在同个圈层内的传播速度会更快,能激发“受众-受众”的自传播;②真实:KOL体验产品,写出真实的使用感受,打动受众;③把控节奏形成闭环:新品上市站内外节奏需全打通,控评引导转化,监督舆论走向,多维评论内容引发共鸣;④有始有终:做好Briefing和时时复盘;⑤全网搜索关联:做好各平台SEO露出,关联电商关键词搜索。去哪种草?场域特性决定种草玩法解决了谁来种草的问题,更重要的是去哪种草的问题。由于传播力高、内容格式多样、受众广泛的特点,社交内容平台成为新营销时代种草的首选之地。1、抖音作为时下流量最高的社交APP之一,抖音坐拥大批追逐潮流、热衷时尚的年轻用户,是当下种草营销的一大阵地。强曝光度的信息流和高互动性的挑战赛机制,可以令产品种草信息更快更广地触达到更多目标人群。2、微博在2019年的微博影响力营销峰会上,微博提出了“牧场计划”——借助内容力、聚合场和造势力的三大核心优势,在内容种草、品牌圈粉、用户拔草等阶段帮助品牌打造种草场景化营销闭环。微博与阿里的强绑定关系,让内容种草、电商拔草的路径变得更为通畅。在万物皆可种草的时代,微博这个“牧场”也会是种草营销的重要阵地。3、微信微信作为我们生活中必不可少的社交软件之一,在种草营销中亦占有一席之地。抖音和微博具备曝光率高、用户行动成本低的优点,但是承载内容少,难以对概念和信息点进行深化。微信推文篇幅可长,兼具图文视频形式,还支持长图漫、点击互动等创意形式,内容全面,有利于将种草内容讲通讲透,令受众更容易认同和信服产品。4、小红书小红书也是种草营销不可忽视的阵地之一。作为种草营销的鼻祖,日趋明显的商业化氛围也无法抹除它的种草基因。海量的全品类测试内容和高互动的评论区答疑解惑,使得小红书仍然是大多数年轻人的获取产品信息和种草长草的重要渠道。5、电商直播站内的电商直播同样可以作为种草营销的渠道,将KOL对受众的号召力和影响力直接转化为带货能力,构建从种草到拔草的最短营销链路。KOL种草营销的投放平台及内容形式丰富多样,借助多渠道、多角度、多层次的流量分发,可以充分覆盖到目标消费群体,创建“声量-销量-口碑”的营销传播闭环,达到“品”与“效”的相互促进提升。轻广告时代,营销的形与质发生了变革,内容种草成为一种潮流,积极拥抱这一时代潮流,是所有品牌的破题之选。目前,种草生态呈现多样化特点,从种草主体来看,既有粉丝量巨大的明星大V,也有专攻术业的KOC,为品牌提供了更多样选择,像微博这样的内容+社交平台,更为品牌提供了多场景、全链路的种草模式。通过对种草现状的了解,有助于品牌开拓视野,创新营销方式,制定更合理、更有针对性的种草战略,以全新态势面向未来。在种草营销大爆炸的时代,作为一个品牌与企业,该如何选择适合自己的种草人选,如何根据品牌与企业特性打造高质量种草营销活动?作为一支拥有五年以上市场营销经验的专业团队的 [...]