3天连开2家旗舰酒吧!探秘星巴克“不务正业”背后的营销逻辑

3天连开2家旗舰酒吧!探秘星巴克“不务正业”背后的营销逻辑

无论品牌是选择跨界营销,还是联合营销,基本上都是为了强化品牌符号,增加品牌的记忆点。近年,品牌逐步开始业态多元化的发展,以求突破自身行业的限制,拓宽品牌的产品和业态。全新的业态,以寻求更多的消费者和谋求更广阔的消费市场。被誉为咖啡第一品牌的星巴克,也变得越来越“不务正业”,将臻选咖啡店和酒吧融合在一起!

星巴克旗舰店酒坊

3天连开2家

8月2日,北京星巴克嘉里中心旗舰店酒坊(BAR MIXATO)正式开业,地点位于建国门外大街光华路;三天后,星巴克臻选北京坊旗舰店也盛大揭幕,地点位于西城区煤市街廊头条13号院。

在星巴克酒坊里,不仅有咖啡与茶的混搭,还有让你微醺的经典饮品,更有精心搭配的小食。实际上,酒坊名字中的“MIXATO”,在意大利语中就是“融合”的意思,象征着酒与咖啡的全方位融合。

也就是说,星巴克在传统的咖啡场景中融入酒吧元素,并不是为了博人眼球,而是经过深思熟虑的结果。

先看星巴克嘉里中心旗舰店:

从店铺的陈设来看,不仅有长长的调酒吧台,还有专业的调酒师团队,打造了多款特调咖啡酒和特调饮品。

比如,浓缩咖啡马天尼,就是用意式浓咖啡与经典伏特加的融合;比如,法兰西75号,就是一款由金酒、普洛赛克起泡酒和新鲜柠檬汁制作的饮品。

也就是说,在产品的打造上,星巴克是完全按照酒吧的特色与风格,再加入咖啡的纯正味道,让空气里弥漫着咖啡与酒的微醺。 

再看星巴克臻选北京坊旗舰店

该旗舰店最大的特色在于,在这座借鉴了胡同肌理、融合了老北京四合院结构和故宫建筑特色的独栋建筑里,很可能成为游客和路人新的打卡胜地。

瞄准社交聚会场景

抢占酒饮小趋势

进入中国市场20年以来,星巴克打造的第三空间概念重新定义了咖啡馆,但也因此,星巴克逐渐成为换个地方写ppt、面试、洽谈商业计划的场所,“社交聚会”的空间属性还不远远不够。

在咖啡馆里引入酒坊,颠覆了消费者对于星巴克第三空间体验的既有印象,星巴克打造社交聚会场所的野心昭然若揭。

据店员介绍,该酒坊开业后,营业时间延长一个小时,至晚上23点。同时我们发现,门店也会举办酒剧场活动,培养消费者的饮酒习惯,延长在店时间。

而从酒饮生意的角度来看,它的毛利非常高。据一位酒吧运营人士透露,鸡尾酒的毛利高达80%,十分受年轻消费群体青睐的精酿则为40%至60%。

值得关注的是,中国的酒饮文化,正逐渐被年轻消费群体所改变。洋酒装新瓶,高颜值、高品质,才能聊以慰藉他们对于个性切换的满足感。他们喝酒不是奔着喝嗨,而是要喝美。他们喜欢微醺的感觉,清酒小食相得益彰,再约个三五好友,谈个八卦,吐个槽,才是正解。

近来,不少餐饮品牌开始纷纷抢占酒饮品类的小趋势。近日,奈雪的茶在全国范围内的第三家酒屋,也是在北京地区开的首家酒屋开始试营业,“白天喝茶吃包,晚上喝酒聊天”场景得以跨区域展现。去年12月,王品在上海陆家嘴也打造了全新川式居酒屋“就是川”。

星巴克酒坊

背后有哪些商业逻辑?

早在今年4月底,星巴克就在上海外滩源推出了中国第一家「臻选咖啡·酒坊」(STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO),这家门店甚至配备了最独特的食品吧台。

一年内就开了3家酒坊,后两家甚至集中在3天内推出,星巴克为什么要开始卖酒了呢?

1)提供新鲜感

星巴克的消费群体大多是年轻人,有很强的喜新厌旧倾向。以往星巴克的形象,是一个文艺同时带有商务气息的品牌,如今加入酒饮,首先让人们眼前一亮,同时也为星巴克注入了一丝狂野的气息。

这种提供新鲜感的做法,其实在新茶饮品牌上最为常见。比如喜茶就与许多品牌联名推新品,在2018年推出了一百多种周边产品,让消费者新鲜感不断。 

2)为臻选店提供势能

星巴克臻选店是高端的旗舰店,相当于普通门店的升级版,无论装修还是产品,都要高出一个档次。 

正是因为星巴克臻选店的高端定位,所以还未真正普及,人们还没习惯到臻选店消费。这时候,酒坊的开设,能为臻选店吸引更多眼光,带来更多的消费力。

3)酒和咖啡的业态融合

在以前,酒和咖啡是几乎没有交集的两种业态。酒吧主要在夜间营业,咖啡则主打白天。 

如今星巴克将两种业态融合,可以说是对门店业务的一种新探索。通过共用供应链,可以不费力地让酒吧和咖啡店共存,从而提供一种更新颖的社交空间。 

正如星巴克中国华东区副总裁陈月明说的,将星巴克臻选品质与酒饮完美融合,以升级版的第三空间新模式,为消费者提供又一潮流打卡的时尚「星」选择。

实际上,早在2016年下半年起,星巴克就开始在美国部分门店售卖含酒精饮料,之后还把这类产品引进中国,如今又开出酒坊。可见,星巴克正坚定酒饮赛道,提前巩固品牌优势地位。

可以想见,未来“中式酒屋”势必会绚丽多彩。

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