纵览澳洲各公司财报表现:争相抢占中国市场,关乎品牌的成与败

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纵览澳洲各公司财报表现:争相抢占中国市场,关乎品牌的成与败

又是财报季,各个企业先后发布财报公告。2019财年,有的公司遭遇挫折,有的公司狂飙突进。而在这个财报季我们看到,澳洲与中国的经济共生关系,不仅体现在矿业,还体现在消费品行业。从葡萄酒、奶粉到维生素,澳交所的行业领头羊们,无一不在公告中辟出关于中国市场状况的重要篇幅。每一家紧盯中国市场的澳洲消费品公司,都在比以往更努力地抢占中国市场。

电商法影响

代购渠道巨变

在各品牌对中国市场进行分析时,贝拉米、澳佳宝(Blackmores)和Swisse都提到了同一个问题:中国新电商法对代购的影响。

Swisse的全球总体收入增长了4.8%至3.831亿澳元,中国市场销售额增长了21.9%。Swisse的母公司健合(H&H)国际控股(1112.HK)承认,总体数据显示增长速度低于预期,并表示,“中国实施新的电商法导致代购商减少库存并减少交易,这对今年年初以来澳洲市场的业务产生了影响。”

与Swisse“惺惺相惜”的是澳佳宝,作为澳洲本土最大的维生素品牌,在所有市场中的业绩都有增长,但只有最大的海外市场中国是个例外。中国市场的销售额,包括出口和在澳洲境内的销售额为1.22亿澳元,与去年相比下降了15%。(详见:澳洲网红保健品线上销售遭重挫,深受众多代购追捧的它是如何跌倒的?

在中国的新电商法落地之前,已有不少对新法冲击代购的担忧,现在看来,这些担忧并不是多余的。

从2008年起,澳大利亚代购从最初几位手提购物篮的个人代购开始,迅速发展为一个价值数十亿澳元的产业。这个产业整合了零售、营销和物流服务,并在暗中为澳洲的消费品牌打开了一道通往中国市场的大门。A2、贝拉米、爱他美、奔富、澳佳宝、Swisse……“闯进”了中国市场并迅速崛起。

那些自认为可以绕过代购而削减成本或直接在中国市场销售的品牌,已经付出了意想不到的代价。

商业策略管理教授斯图亚特·欧尔(Stuart Orr)认为,贝拉米本来通过代购做得很好,但错误地转向了绕过代购自己直接销售的策略。

即便是a2 Milk这样仍在中国市场“飞奔”的公司,也感到了代购渠道带来的压力。

行业政策风起潮涌

贝拉米在2017年就为旗下的中文标签产品向 递交了注册制申请,但至今尚未获批。

贝拉米估计,由于其Camperdown罐装厂的SAMR申请程序尚未最终确定,中文标签产品销售价值损失了1800多万澳元。并且,贝拉米何时才能通过这场注册制“大考”,仍然是个未知数。

相比之下,A2乳业的供应商新莱特(Synlait Milk)在中国的注册进展较为顺利,去年底,新莱特的新西兰南岛Dunsandel工厂获得了中国海关总署(GACC)的注册延期,新莱特奥克兰工厂的婴儿奶粉产品注册正在进展之中。

更多新政虽然并未阻止外资品牌在中国的发展,但市场担心,中国将对外资奶粉品牌实施更为严格的管理,外资奶粉品牌拓展中国市场的难度加大。

在葡萄酒行业,澳洲的富邑葡萄酒的奔富(Penfolds)牌葡萄酒在中国销售火爆。

富邑称,2019财年集团的增长得益于重点开发亚洲和高端市场。从去年至今,澳洲葡萄酒继续受益于与中国的自由贸易协定,并已成为进口中的明显赢家。今年前半年,澳洲已取代法成为中国市场的头号葡萄酒进口国。

品牌“深水区”

聚焦澳洲消费品进军中国的十年,a2、贝拉米、澳佳宝、Swisse、奔富……这类消费品从所向披靡变得越来越重视竞争策略。

当下,整个消费品行业无论新老玩家,集体游入深水区。究其原因,这些年中国互联网的高度发展、品牌的露出渠道和产品的到达渠道剧烈变迁,这几年产品品牌的迭代越来越快。

这就不难理解为何品牌打造、品牌重塑已成为澳洲消费品公司不敢忽略的关键词。

过去的2019财年,无论成功还是失意,澳洲品牌们在中国都看到了同样的现象:竞争比以前更具多样性,对品牌方的能力要求也更加复杂。以至于消费品牌新生代想做大,挑战重重,还得随时防备被更年轻凶猛的品牌弯道超车,在每一项挑战之中,都必须敬畏时间的力量。

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