如何让消费者掉进去“消费循环”套路?模型原来还这么简单

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如何让消费者掉进去“消费循环”套路?模型原来还这么简单

在传统的“漏斗式”选购法中,消费者首先选定一组可能购买的候选品牌,然后,系统地减少候选品牌的数量,最后挑选出所要购买的品牌。现在,这一决策过程已演变为一个由四个阶段组成的循环历程,即考虑、评估、购买,以及享受、推介和建立纽带。这一模型对于营销人员充分的了解消费者在各个阶段的心理,以及行为决策有着重要意义,Elitico就给您介绍一下。

消费者购买决策模型

长期以来,营销人员只考虑消费者与品牌的接触点时,一直沿用著名的漏斗模型:一开始,消费者会想到许多品牌,就像是在漏斗的宽口端,然后沿着漏斗壁向下,不断筛减品稗,直到最后选定一个品牌。过去,公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点,然后利用付费媒体开展推式营销,建立品牌知名度,吸引消费者的注意,并最终激发他们购买。但是,消费者与品牌的联系是不断变化的,而漏斗模型无法反映这一特点。

但是“漏斗模型”已经无法概括所有的接触点了,也无法概括由产品选择面和数字激增所导致的所有关键购买因素。因而,新的消费者决策历程(consumer decision journey, CDJ)这一模型应运而生,对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。

麦肯锡对近20,000名消费者的购买决策进行了研究,开发出了CDJ模型。这些消费者来自三大洲,分属汽车、护肤、保险、消费电子和移动通信这五个行业。研究表明,如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围,其决策历程包含了四个阶段:考虑、评估、购买,以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的,而非逐渐缩减的。

消费者购买决策阶段

考虑阶段在消费者做出购买决策之初,脑海里首先会涌现出一些最常提及的产品或品牌:有些是他们在广告或店内展示中看到的,有些是在朋友家偶然碰到的,还有一些则是接受其他外界刺激留下印象的。根据漏斗模型,消费者在这一阶段想到的品牌最多;但是,如今的消费者受到媒体信息的狂轰乱炸,淹没在品牌的海洋中,常常从一开始就会减少要考虑的产品。

评估阶段消费者会从同事、评论家、零售商,以及相关品牌和竞争品牌那里了解信息,他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着信息的增加以及选择标准的变化,他们一般会考虑一些新的品牌,同时剔除原先考虑的一些品牌。与营销人员的推式劝说相比,他们主动与营销人员和其他信息渠道的接触更能决定他们接下来的选择。

购买阶段越来越多的消费者都是等到了店内才做出购买决策。而且,我们会看到,他们在店内很容易打消购买的念头。因此,购买点(point of purchase)是一个更为重要的接触点,因为它集中了商品陈列、包装、货源是否充足、定价、销售互动等诸多可以影响消费者的因素。

享受、推介和建立纽带阶段在购买产品后,消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动,于是他们与品牌之间的联系会继续加深。我在麦肯锡公司的同事发现,在面部护肤品的消费者中,超过60%的人在购买产品后,会在网上对产品展开调查,而这个接触点在漏斗模型中是完全没有的。当消费者对购买的产品感到满意时,他们会通过口口相传推介这款产品,从而为评估其他产品提供参考,并激发该品牌的潜在影响力。当然,如果消费者对购买的品牌感到失望,他可能会弃用这个品牌,或者做出负面的宣传。但是,如果消费者与品牌之间建立起足够强的纽带,他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段,而进入享受一推介一购买的循环历程。

如何利用消费者决策模型

尽管消费者决策历程的基本前提看起来并无新意,但对营销意义深远,其中在两个方面几为突出。 

首先,营销人员应该以消费者决策历程中的各个阶段为目标,而不是只想着如何向电视、广播、网络等各个媒体渠道撒钱。有些企业,在考虑和购买这两个阶段,70% – 90%的预算都被广告宣传和零售促销开支所占。这么做无疑是为了对消费者施加影响,然而,消费者更易受影响常常在另两个阶段:一个是评估阶段,另一个是享受一推介一建立纽带阶段。

对于许多商品来说,他人推介是最能激发消费者购买欲的一个因素。但众多营销人员都把目光放在媒体开支上(尤其是广告宣传),而不是努力营造口碑效应。超酷的横幅广告,最给力的购物搜索,以及最火爆的病毒视频,可能会吸引消费者关注某一品牌。但是,如果消费者在网上对相关产品的评价不高,甚至提都不提,那它很可能会被消费者抛在脑后。

在评估阶段,消费者会在网上反复比较;购买后也会持续的在网上与品牌商建立纽带,也就是进入了第二个阶段;对品牌商的挑战两个,一个是消费者网上比较阶段,另一个是购买后的网上纽带阶段;如果将第二个阶段的接触点营销好,就可以让已经消费的客户变成一个品牌宣传源。 

其次,营销人员制定预算所依据的公司战略已经过时。在漏斗模型盛行时期,沟通是单向的,品牌与消费者的每一次互动都会产生可变的媒体成本,这类成本一般要比营销创意的固定成本更高。公司管理层关注的是“营运性媒体开支”(working media spend),也就是支付给付费媒体的那部分营销预算。这种做法已不合时宜。

现在,营销人员还必须考虑自有媒体(owned media,即品牌自己控制的渠道,如网站)和免费媒体(earned media,即顺客建立的渠道,如品牌粉丝社群)。而且,为了制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道,公司必须不断增加“非营运性”开支预算来获取专门的人和技术。

通过| 2019-09-30T11:04:41+00:00 九月 23rd, 2019|Elitico新闻, 中国消费者, 市场分析, 市场研究|
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