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September 2020

上半年亏损近10亿也阻挡不了老板当新加坡首富,海底捞发生了什么?

By |2020-09-21T14:16:17+10:00September 8th, 2020|中国投资, 中国数字营销, 中国消费者, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略|

这几天,海底捞发布了半年成绩单,今年公司实现收入97.60亿元,同比下降16.5%;净亏损9.644亿元,归属股东净亏损9.646亿元。海底捞公告称,受到新冠疫情带来的冲击,门店短暂关闭,客流量减少,餐厅六个月期间的平均翻台率从2019年同期4.8次/天减少到3.3次/天,加上原材料及易耗品成本上升,人员成本等增加等因素是造成本期业绩出现下滑的主要原因。 海底捞虽然亏损近10亿元,仍然无法撼动海底捞创始人张勇新加坡首富的地位。 “热搜”上的海底捞 说到今年以来上热搜次数最多的餐饮企业,海底捞如果排第二,恐怕没人敢排第一。最早,送海底捞登上热搜的是4月份发生的涨价风波。3月海底捞复工开店之后,上调了部分产品价格,这引发消费者热议、不满,最终海底捞只能道歉,并恢复原价。7月,有消费者在海底捞的乌鸡卷中吃出塑料,海底捞因此再登热搜;此后海底捞状告“河底捞”商标侵权被驳回;就在七夕夜,海底捞又因为排号系统崩溃登上热搜。 8月26日,海底捞又登上了热搜榜,原因是上半年亏损9.65亿元,净利润降幅超过200%。 虽然疫情对餐饮行业的冲击有目共睹,但当火锅一哥亏损将近10亿元的新闻出现时,还是格外惹人关注。 1月26日,海底捞宣布大陆地区的全部门店暂停营业,这样的局面一直持续到3月11日,期间只剩外卖业务苦苦支撑。不同于其他餐饮,堂食是火锅最主要的消费场景。2019年,海底捞餐厅经营收入占总收入比重超过96%。 门店暂停营业对海底捞自然冲击巨大。半年报显示,今年上半年海底捞服务顾客人数为8100万人次,比去年同期减少2800万人次,翻台率也从4.8次/天,下降到3.3次/天。 顾客少了,营收自然也会下降。上半年,海底捞实现营收97.6亿元,同比下降16.5%。其中,堂食的营业收入为91.5亿元,比去年同期减少将近22亿元。 [...]

August 2020

昔日国产服装巨头,如今负债40亿!美特斯邦威的现状,营销该背锅吗?

By |2020-09-21T14:48:38+10:00August 31st, 2020|中国广告, 中国投资, 中国消费者, 品牌 & 定位, 市场分析, 营销组合策略|

说起美特斯邦威,想必很多80、90后一定既熟悉又陌生。 熟悉的是,这个高喊着“不走寻常路”的品牌曾经是许多人的时尚启蒙,曾一度引领中国城镇青年穿衣潮流,甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。 陌生的是,猛然想来这个逐渐被人淡忘的品牌你一定许久没有听过它的消息了。 近期,美特斯邦威因其创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元的事件,人们才又一次提到了这个“不走寻常路”的品牌。 不再是盛誉满满,而是变成了一年亏损8.25亿,负债41亿,市值蒸发338亿,闭店1500家,就连其最具代表性的创始人老家的店也在其中…… 一纸限高令 被迫上热搜 最近,美邦被迫上热搜。 事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元。 [...]

巴黎世家上线七夕系列引争议,品牌如何玩好土味营销这把双刃剑?

By |2020-09-21T17:17:33+10:00August 17th, 2020|中国广告, 中国消费者, 品牌 & 定位, 市场分析, 营销组合策略|

出人意料,今年奢侈品牌七夕营销,讨论最多的竟是Balenciaga。距离8月25日的中国七夕情人节还有半个月,奢侈品牌的七夕系列已经持续在各大奢侈品商场和社交媒体推广。这距离上一轮520的情人节营销,也仅仅过去不到三个月。疫情对消费者的购物偏好与习惯产生了深刻影响。很显然,奢侈品牌清楚意识到,未来的战略布局将围绕中国消费者和不同市场的本土消费者来展开。从2017年奢侈品牌将七夕系列的发售引入线上,掀起了一场全行业的数字化竞赛后,竞争就愈发激烈了起来,它不仅关乎产品,更是一系列社交媒体市场营销活动。节日营销自然无可厚非,毕竟这并非品牌的一厢情愿,而是中国消费者逢年过节购物的习惯决定了市场环境。特别是在疫情后,全球市场的压力统统向中国市场倾斜,放弃任何一个节日节点的损失对品牌而言不可估量。看看最近疯狂排队的奢侈品商场和在线销售暴涨便知,中国消费者对于奢侈品的渴望是一切市场行为的起点。Balenciaga上线七夕系列引争议8月10日,Balenciaga在社交媒体上线了七夕特别手袋系列,以汉字“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”作为设计元素,共发布四种款式,并在品牌官网、天猫官方旗舰店和4家线下门店发售。 值得关注的是,在奢侈品牌近乎千篇一律的红色主题限定系列中,原本趋于麻木的消费者竟瞬间被Balenciaga彻底搅动了神经。由于Balenciaga七夕广告的独特拍摄风格和产品字体引发的争议,让#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿,昨日微信指数日环比暴涨316%。网友观点呈两极分化,有网友认为土到实在无法接受,也有网友认为广告有幽默感,体现了品牌一贯特立独行的态度。时装文化爱好者大多属于后者,Balenciaga的广告并不令他们感到十分意外。如果说大众消费者对Balenciaga的认识是街头风格的老爹鞋、logo T恤,或至少是位于购物中心一层体面而有距离感的奢侈品店铺,那么时装文化爱好者眼中的Balenciaga却是在社交媒体上剑走偏锋,热衷于meme文化和年轻人亚文化的品牌。中国网友们也开启各种吐槽模式:“是觉得中国审美就这样吗?”、“这是故意的吧,故意的吧”、“确定不是DY网友自己p的??”、“很有乡土气息”、“虽然也买不起,但真的在线索命”,众多网友Diss了这种刻意的土酷感。还有网友扯出了之前的辱华事件:“辱华牌子我不信是玩梗  是明嘲暗讽吧”、“如果是别的品牌或许还觉得好笑,但巴黎世家是辱华的”。还有网友表示“然而这一条也是营销广告 你们又被营销了一波”。巴黎世家“土潮”广告背后是文化与趋势的融合在这个什么都追求高级感的时代,土味营销就宛如一波泥石流,对于很多品牌来讲,土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量,但不要以为这种降低品牌形象的营销方式是没有后遗症的。作为奢侈品牌,Balenciaga此番举动确与其在人们心中售价高昂的形象大相径庭,但纷纷议论并不影响它在销售额的增长。事实上,自Demna Gvasalia就任后,“丑时尚”已经成为Balenciaga的第一生产力。从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片,Balenciaga在审丑这件事上可谓乐此不疲。但奈何“丑时尚”本身就有着独特吸引力,即使不断受到网友和评论家的指责,各有各的丑比千篇一律的美明显更能在这个注意力经济蓬勃发展的时代里为Balenciaga带起话题度。同时,而当“丑时尚”成为规模化流行后,它便脱离了简单的审美意义,上升成为定义一个群体的精神内核。纵观那些近年在时尚行业引导“丑时尚”的品牌们,它们让消费者享用的不再是设计师们一句话带过的灵感和面料、裁剪、廓形等传统时装体系审美标准,而是由图片、视频和历史故事结合综合景象。另一方面,上文我们也曾提到过,此次宣传是巴黎世家为了吸引更多年轻人的关注,针对下沉市场的一次营销。近两年“土味营销”大火,与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。俨然形成了自身的一套体系风格。尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下,已经成为众多品牌竞相布局的营销方式,似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢。有人说土味的流行是人们在这个互联网文化趋于饱和的时代必然会经历的一种审美疲劳和审美反弹。土味文化流行的背后却也隐含了一种身份,地位和信息的错位,它满足了一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求。这个群体可能是三四线城市,甚至乡村的一群青年人。城里人的主流审美对他们来讲或许是遥不可及的,并不是说谁比谁高或者低,而是彼此平行的两个”审美的孤岛”。随着一二线城市市场逐渐饱和,移动互联网用户增量递减,人口流量红利消失殆尽,所以下沉市场的争夺在所难免。无疑通以上两个方面,可以肯定的是巴黎世家的土潮确实是一种“丑文化”是奢侈品品牌对下沉市场的一次试水,也是顺应时代的结果。问题就在于,长久以来的刻板印象让大众对突然的改变有些难以接受,同时品牌方也并没有真正理解“丑文化”的底层逻辑。诚然,土味当道,一定意义上宣告了社交媒体上 “全民精致”时代的谢幕,消费者对于真实的渴望往往出乎他们自己所料。这种趋势之下,就给品牌造成了错觉——把土味的戏谑与恶搞当品牌与消费者的沟通路径。但这种外化的形式并不是营销的意义之所在,亦不是路径本身。品牌切勿舍本逐末,为了追逐一时的流行放弃了整个品牌的未来。如何玩好土味营销这把双刃剑?“土味营销”大行其道,有的品牌依靠“土味营销”成功圈粉消费者,从此咸鱼翻身,大红大紫;但是有的品牌却把庸俗当作土味,导致阴沟里翻船,得不偿失。“土味营销”是把双刃剑,用得好,可以引爆话题;若用不好,会适得其反。那么,品牌到底该如何正确借助“土味营销”达到自己的营销目的? 1. 不可盲目跟风,须契合品牌调性 不少品牌为了收获流量,迎合受众的内容消费喜好,在营销上开始走起土味的路线,但其实,不是所有品牌都适合用“土味”的内容来宣传。“土味营销”的落地,必须充分考量自身品牌的定位和调性,品牌如果认不清自身的定位,一味跟风只会让消费者无法接受,往往适得其反。奢侈品迪奥曾经就因为一支土味广告遭到群嘲,电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式,让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”,这则广告让迪奥失去了品牌格调,自降身价,在人们心中的奢侈品品牌高级的形象也大打折扣。对于迪奥而言,采用土味营销难免有些自降身价的嫌疑,自然也就起不到预期的效果。2. [...]

May 2020

一年卖水净赚近50亿的农夫山泉要上市了,探秘其背后的营销手法

By |2020-09-27T23:56:37+10:00May 8th, 2020|中国市场, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 广告, 营销组合策略|

一贯低调,极少出现在公众视野的农夫山泉创始人钟睒睒或许从来没有像近几天这样受到外界广泛关注。4月29日晚间正式向港交所递交招股说明书,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元,招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。说好不差钱的农夫山泉,兜兜转转12年,最终还是上了市。 资料显示,农夫山泉仅用了14年时间,赶超饮用水、饮料品牌娃哈哈。可以说农夫山泉已经成为中国饮料行业里面,不容小觑的饮用水品牌。当然,助力农夫山泉走向上市这一层面的除了它的实力与影响力,还有被上市这条消息所遮盖的营销手段。 疫情当下 为何选择现在上市? 第一,农夫山泉提出的发展目标是超越国际品牌,拓展企业的全球化竞争。 这就要求品牌必须需要登陆资本市场,尤其是境外资本市场。这样一来,才能够增强品牌在渠道、品牌和国际化上的投入。全球肆虐的疫情,经济面临众多的不确定性,上市不仅是为了未雨绸缪,还是为了打造国际品牌,布局全球市场。 第二,农夫山泉业务边界不断拓展,意味着公司规模继续扩大。 如今的农夫山泉,早已经不再是「大自然的搬运工」。实际上,农夫山泉在不断的实现产品迭代升级,寻求多品牌、多品类、多渠道和多场景的业务布局。除了饮用水之外,像果汁、茶饮、咖啡、功能饮料都有覆盖。所以,此次如果能在海外成功上市,有利于农夫山泉的营销和研发国际化。 第三,在疫情的不确定下,企业需要有更多的资金作为储备,以应对国际巨头的竞争。 [...]

April 2020

罗志祥人设崩塌,网友“心疼”代言品牌,更有品牌借势玩出花!

By |2020-09-25T13:52:32+10:00April 24th, 2020|中国市场, 中国广告, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 品牌 & 定位, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略|

23日上午九点整,罗志祥前女友周扬青在微博发长文“爆料”,称自己与罗志祥分手已经一段时间,最重要的是文中涉及多处男方欺骗、劈腿等的黑料。微博一出,瞬间引爆热搜榜,粉丝脱粉回踩、营销号紧跟时事、网友段子频出,吃瓜到“不亦乐乎”。三个多小时后,罗志祥本人终于回应,寥寥数语似是认下女方所言,不禁让多少人直呼罗志祥以往构建的“搞怪”、“暖男”人设全面崩塌。 这些年罗志祥在大陆综艺市场火热,曾加盟《极限挑战》《这!就是街舞》等节目,在收获无数粉丝的同时,成了品牌方的宠儿,代言横跨食品、护肤品、服饰等多个领域,并拥有自己的公司。 而这些品牌们,该如何应对?   01 「贴心」周扬青长文宣布分手 罗志祥「急」了 先来品品瓜。早在今年年初,罗志祥和周扬青因为在社交网络上停止互动被网友猜测分手,面对这一传闻,罗志祥的经纪人在3月份表示“艺人私事不回应”。 一个月后的今天,周扬青发布长文承认自己已与罗志祥分手了一段时间,更曝男方数次劈腿,并通过两部手机与公司旗下艺人、化妆师等女生维持不正当的男女关系。长文一出,网友吃瓜热情瞬间被点燃。   [...]

卖房、卖火箭、LV首秀……直播带货风起云涌,平台争入局品牌抢时机

By |2020-09-24T17:25:02+10:00April 10th, 2020|中国市场, 中国广告, 中国数字营销, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 市场分析, 营销组合策略|

“直播”自从2016年兴起以来,成为了初试和复试的热门考点。数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人,增长率为10.6%;2020年用户规模预计达5.26亿人。在疫情与资本市场的双重压力下,中小企业正处于不进则退,水深火热的危与机当中。   01 直播风云再起 薇娅:卖完火箭又卖房 前几天,薇娅直播卖“宇宙级”的火箭,原价4500万的火箭,在直播间大额优惠500万,如今只需4000万就可享有。链接上架后就有800多个客户纷纷拍下50W的定金,最终被长光卫星技术有限公司拍下。 卖完火箭后,终于开始卖房了,引起了1400多万网友的同时在线观看这应该是第一次有这么多人同时围观“网络卖房”了。 4月2日,薇娅“家装节”专场直播正式开幕,为消费者带去了沙发、茶几、双人床、床垫、电视、洗碗柜等产品,合计为33款。不过,与过去在直播间不同的是,这次的直播阵地搬到了样板间。 也就是说,卖房只是家装节的一部分! 正如卖火箭、卖兰博基尼一样,动辄几百万数千万的超高定价,以及看似不可能完成的带货任务,本身就极富有争议性。而这种争议的背后,代表的是整个舆论的关注度。如果用一句话概括的话,那就是靠着卖火箭、卖兰博基尼和卖房,能够让“薇娅带货”始终保持话题性和新鲜度。如此一来,既不会被老用户遗忘,又能够吸引来新用户! [...]

会玩!麦当劳、耐克、NBA等品牌的LOGO都被“隔离”了!

By |2020-09-24T17:06:34+10:00April 3rd, 2020|创意设计, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略|

目前,国内疫情已经得到有效控制相信在不久之后就能解除了不过,在国外疫情开始大爆发每天都看见数据不断上涨为了预防疫情的发展很多国家都要求个人在家中自我隔离。 为了向心大的人们宣传防疫的重要性,不少国外网友们简直操碎了心,纷纷发挥创意和脑洞贡献自己的一份力量。来自斯洛文尼亚的一位创意总监Jure Tovrljan 自发改动品牌的LOGO 提醒人们居家隔离,远离人群。这一举动 得到了网友们的点赞好评。   01 多家企业发布隔离LOGO 网友怒赞干的漂亮 [...]

January 2020

你好,2020!新年第一波广告来袭,看品牌如何追新年的姿势!

By |2020-09-22T17:21:25+10:00January 6th, 2020|中国数字营销, 中国社交媒体营销, 创意设计, 市场分析, 市场研究, 推广材料, 营销组合策略|

2020到了,我们就这样,一起见证了2010年代的落幕。已经迈入下一个十年,你有哪些未完成的要去完成?你还有哪些很冒险的梦将要迈出第一步?你好新年! 新年伊始,看看近期品牌追新年的姿势,它们如何找到品牌与新年的关联点,或许对于各大品牌接下来如何做好新春广告,有一定的启发。   01 「飒式」新年 阿迪达斯《新年造万象》 阿迪这支短片,请来半个娱乐圈明星—— 陈奕迅、易烊千玺、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄以及刘亦菲都来了。 他们一颦一笑,甚至一个眼神,都足以再多重放几遍。 「造」似乎是品牌尤其喜欢的一个词。小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日(淘宝造物节)。 [...]

November 2019

海外KOL VS 國內KOL,品牌商如何把握KOL营销技巧和脉门?

By |2019-11-19T15:04:09+11:00November 7th, 2019|中国市场, 中国数字营销, 中国消费者, 客户获取, 影响力营销, 营销组合策略|

越来越多的新兴品牌崛起,各个消费品品类的赛道热闹非凡,抖音,小红书,微博,b站,直播,社群等平台,不断涌现出爆款产品。kol为品牌的传播带来了巨大的流量,并使之迅速崛起。也有不少品牌能够在这个泡沫的市场中走正确的路,收获了可观的流量和转化,取得了耀眼的成绩,但大部分品牌商家都在踩坑中错失了机会。在这个被过剩的内容充斥的时代,用户长期暴露在信息过载环境下,对传统的广告已经产生了免疫,消费者尤其是年轻一代消费者们更愿意独立或参考朋友的意见做出购买消费决定,一个品牌通过kol创造有趣的内容,往往能凭借粉丝传播的影响力和大众传播的覆盖力,给品牌推广带来意想不到的增长。kol内容营销已经站上潮流,但很多品牌主依然未把握住投放的技巧和脉门。 为什么用户更愿意信任KOL? 传统媒体的失灵已经是不争的事实,不仅仅是因为用户注意力发生泛化,更深层的原因在于用户的信任链条已经发生转移。在社会化的网状传播结构中,用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上。商业价值正在往人身上转移,人在未来商业中将扮演越来越重要的位置。 KOL/网红/明星的受众说服力远远超过蓝V/传统媒体,是因为前者具有强烈的人格化属性,用户与KOL的互动沟通,本质上更像是一种社交行为,而非信息获取行为。从长期来看,用户的商业信任都将逐渐转移到人格化媒体中,基于对人的信任,KOL将更加高效地促进交易的完成。 在复杂购买行为中,《消费者行为学》把消费者购买决策分解为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段,而在KOL的营销过程中,KOL能够帮助用户挖掘自身需求、收集商品信息、进行方案评价,直接引发用户购买,缩短了用户行为链条。 图源:时趣 在特定的传播场景下,用户对KOL的人格化信任极大降低了对品牌的要求。比如在KOL直播场景中,用户的购买行为其实很少取决于品牌力、产品力的大小,而取决于对KOL的信任以及KOL的现场转化手段,用户对品牌、产品的要求已经极大转移到了KOL身上,KOL帮助粉丝用户进行产品筛选。 如何选择投放KOL 符合自身品牌调性和产品属性的才是最好的KOL。01.构建人群,推荐KOL [...]

6分钟破亿、超3000万围观……李佳琦带货都用了哪些魔鬼套路?

By |2019-11-19T14:36:54+11:00November 1st, 2019|Elitico营销, 中国市场, 中国消费者, 促销活动, 营销组合策略|

论2019年的超级网红,那非李佳琦莫属了。李佳琦淘宝直播粉丝数700万,每次直播超过200万人观看。他曾15分钟卖掉15000支口红,2019年淘宝618,他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万。10月21日,天猫双11预售首日,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款,直播真正成为了商家在天猫双11的标配。在这场直播大战中,“口红一哥”李佳琦成为了当之无愧的王者:39款商品、5分钟“封神”、3000多万围观、巅峰主播榜第一,他再次刷新直播纪录。今天就来和大家盘一盘,李佳琦到底都用了哪些魔鬼套路。 建立受众心锚知道李佳琦的中国网友,一定不陌生他的招牌金句: 而今双十一,李佳琦又多了一句口语必杀器: 就像曾经的“OMG”一样,李佳琦通过口头禅的不断重复,建立受众心锚,让我们一听到这四个字,就立马进入抢货的预备状态,自动跳过思考这步,条件反射地点下“马上下单”。 当然,建立心锚的前提是具备诱因,认同这些推荐产品真的是“物美价廉”。这就是“李氏套路”第二招: 快速认知与认同一场直播5小时,三、四十件商品,每件最多讲它5分钟。 况且这些产品涵盖美妆、日化、家居、食品甚至电子多个领域,各个品牌档次不一,有些粉丝甚至都没听说过。能在这么短的时间内售罄动辄六位数的存量,李佳琦是怎么让人快速认知甚至认同产品的? --01. 超快语速专业临场 据网友统计,李佳琦直播的口播速度为每分钟超300个字,口播内容包括品牌背景、产品卖点、信用背书、知识科普、专业测评以及营销相关的价格、力度、数量等信息,前期话术设计充分展现了一个一流营销者的过硬素养。 [...]