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September 2020

中国餐饮巨头百胜赴港二次IPO:市值近2000亿,肯德基扛大旗

By |2020-09-21T12:11:13+10:00September 17th, 2020|Elitico新闻, 中国市场, 中国广告, 中国投资, 中国数字营销, 中国消费者, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 影响力营销|

9月1日,百胜中国发布公告,公司通过港交所聆讯,正式开始招股,预计将于9月10日在港交所挂牌上市,股票代号为09987。实际上,4年前,百胜中国从Yum! Brands分拆出来,成为一家于纽交所上市的独立公司,股票代号为NYSE:YUMC。此次在港上市,也意味着百胜中国将同时实现两地上市。对于消费者而言,多数人都熟悉肯德基,但未必知道百胜中国与其之间的关系。 餐饮巨无霸来了! 百胜中国赴港二次IPO:市值近2000亿 百胜中国赴港二次上市,揭开了这家餐饮巨无霸的传奇面纱。1987年11月,中国第一家肯德基餐厅在北京面世,开业第一天门口便排起了长龙,也掀起了赴京游玩与山德士上校人像合影的热潮。这是肯德基在中国的起点,也开启了百胜在中国长达三十余年的旅程。肯德基一入华,便广受追捧。开业3个月,肯德基平均日销售额达4万多元人民币,日卖炸鸡1300只,为全世界7700家肯德基连锁店之首。1988年全年营业额达1430多万元,在全世界7700家肯德基快餐厅竞赛中获日销量和年销量两个冠军。肯德基早期员工在访谈中回忆说,“就那么一块鸡,要多久才能把本钱捞回来?我们预计是3年,结果一年半就回本了。”赶上了“天时地利人和”,一进中国,肯德基就启动了大规模扩张之路,1992年10家,1996年100家,2004年1000家......33年间,肯德基可以说是百胜在中国开疆扩土的一剂猛药,也让其猛然崛起成为一匹餐饮黑马。独立分拆上市,是百胜中国发展以来的重要拐点。2016年11月,百胜中国正式从肯德基、必胜客和塔可钟等知名餐饮品牌的母公司百胜餐饮集团分拆出来,作为这项分拆交易的一部分内容,百胜中国将成为百胜餐饮集团旗下品牌在中国内地的持牌人。与此同时,百胜中国还以独立公司的身份在纽约证券交易所正式上市交易,股票代码为YUMC。 上市当天,百胜中国在纽约和上海两地同时敲响上市钟声,开创了资本市场上历史性的一幕。当日,百胜中国以每股 24.51 美元在纽交所开盘,略高于 24.36 [...]

August 2020

昔日国产服装巨头,如今负债40亿!美特斯邦威的现状,营销该背锅吗?

By |2020-09-21T14:48:38+10:00August 31st, 2020|中国广告, 中国投资, 中国消费者, 品牌 & 定位, 市场分析, 营销组合策略|

说起美特斯邦威,想必很多80、90后一定既熟悉又陌生。 熟悉的是,这个高喊着“不走寻常路”的品牌曾经是许多人的时尚启蒙,曾一度引领中国城镇青年穿衣潮流,甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。 陌生的是,猛然想来这个逐渐被人淡忘的品牌你一定许久没有听过它的消息了。 近期,美特斯邦威因其创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元的事件,人们才又一次提到了这个“不走寻常路”的品牌。 不再是盛誉满满,而是变成了一年亏损8.25亿,负债41亿,市值蒸发338亿,闭店1500家,就连其最具代表性的创始人老家的店也在其中…… 一纸限高令 被迫上热搜 最近,美邦被迫上热搜。 事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元。 [...]

巴黎世家上线七夕系列引争议,品牌如何玩好土味营销这把双刃剑?

By |2020-09-21T17:17:33+10:00August 17th, 2020|中国广告, 中国消费者, 品牌 & 定位, 市场分析, 营销组合策略|

出人意料,今年奢侈品牌七夕营销,讨论最多的竟是Balenciaga。距离8月25日的中国七夕情人节还有半个月,奢侈品牌的七夕系列已经持续在各大奢侈品商场和社交媒体推广。这距离上一轮520的情人节营销,也仅仅过去不到三个月。疫情对消费者的购物偏好与习惯产生了深刻影响。很显然,奢侈品牌清楚意识到,未来的战略布局将围绕中国消费者和不同市场的本土消费者来展开。从2017年奢侈品牌将七夕系列的发售引入线上,掀起了一场全行业的数字化竞赛后,竞争就愈发激烈了起来,它不仅关乎产品,更是一系列社交媒体市场营销活动。节日营销自然无可厚非,毕竟这并非品牌的一厢情愿,而是中国消费者逢年过节购物的习惯决定了市场环境。特别是在疫情后,全球市场的压力统统向中国市场倾斜,放弃任何一个节日节点的损失对品牌而言不可估量。看看最近疯狂排队的奢侈品商场和在线销售暴涨便知,中国消费者对于奢侈品的渴望是一切市场行为的起点。Balenciaga上线七夕系列引争议8月10日,Balenciaga在社交媒体上线了七夕特别手袋系列,以汉字“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”作为设计元素,共发布四种款式,并在品牌官网、天猫官方旗舰店和4家线下门店发售。 值得关注的是,在奢侈品牌近乎千篇一律的红色主题限定系列中,原本趋于麻木的消费者竟瞬间被Balenciaga彻底搅动了神经。由于Balenciaga七夕广告的独特拍摄风格和产品字体引发的争议,让#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿,昨日微信指数日环比暴涨316%。网友观点呈两极分化,有网友认为土到实在无法接受,也有网友认为广告有幽默感,体现了品牌一贯特立独行的态度。时装文化爱好者大多属于后者,Balenciaga的广告并不令他们感到十分意外。如果说大众消费者对Balenciaga的认识是街头风格的老爹鞋、logo T恤,或至少是位于购物中心一层体面而有距离感的奢侈品店铺,那么时装文化爱好者眼中的Balenciaga却是在社交媒体上剑走偏锋,热衷于meme文化和年轻人亚文化的品牌。中国网友们也开启各种吐槽模式:“是觉得中国审美就这样吗?”、“这是故意的吧,故意的吧”、“确定不是DY网友自己p的??”、“很有乡土气息”、“虽然也买不起,但真的在线索命”,众多网友Diss了这种刻意的土酷感。还有网友扯出了之前的辱华事件:“辱华牌子我不信是玩梗  是明嘲暗讽吧”、“如果是别的品牌或许还觉得好笑,但巴黎世家是辱华的”。还有网友表示“然而这一条也是营销广告 你们又被营销了一波”。巴黎世家“土潮”广告背后是文化与趋势的融合在这个什么都追求高级感的时代,土味营销就宛如一波泥石流,对于很多品牌来讲,土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量,但不要以为这种降低品牌形象的营销方式是没有后遗症的。作为奢侈品牌,Balenciaga此番举动确与其在人们心中售价高昂的形象大相径庭,但纷纷议论并不影响它在销售额的增长。事实上,自Demna Gvasalia就任后,“丑时尚”已经成为Balenciaga的第一生产力。从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片,Balenciaga在审丑这件事上可谓乐此不疲。但奈何“丑时尚”本身就有着独特吸引力,即使不断受到网友和评论家的指责,各有各的丑比千篇一律的美明显更能在这个注意力经济蓬勃发展的时代里为Balenciaga带起话题度。同时,而当“丑时尚”成为规模化流行后,它便脱离了简单的审美意义,上升成为定义一个群体的精神内核。纵观那些近年在时尚行业引导“丑时尚”的品牌们,它们让消费者享用的不再是设计师们一句话带过的灵感和面料、裁剪、廓形等传统时装体系审美标准,而是由图片、视频和历史故事结合综合景象。另一方面,上文我们也曾提到过,此次宣传是巴黎世家为了吸引更多年轻人的关注,针对下沉市场的一次营销。近两年“土味营销”大火,与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。俨然形成了自身的一套体系风格。尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下,已经成为众多品牌竞相布局的营销方式,似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢。有人说土味的流行是人们在这个互联网文化趋于饱和的时代必然会经历的一种审美疲劳和审美反弹。土味文化流行的背后却也隐含了一种身份,地位和信息的错位,它满足了一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求。这个群体可能是三四线城市,甚至乡村的一群青年人。城里人的主流审美对他们来讲或许是遥不可及的,并不是说谁比谁高或者低,而是彼此平行的两个”审美的孤岛”。随着一二线城市市场逐渐饱和,移动互联网用户增量递减,人口流量红利消失殆尽,所以下沉市场的争夺在所难免。无疑通以上两个方面,可以肯定的是巴黎世家的土潮确实是一种“丑文化”是奢侈品品牌对下沉市场的一次试水,也是顺应时代的结果。问题就在于,长久以来的刻板印象让大众对突然的改变有些难以接受,同时品牌方也并没有真正理解“丑文化”的底层逻辑。诚然,土味当道,一定意义上宣告了社交媒体上 “全民精致”时代的谢幕,消费者对于真实的渴望往往出乎他们自己所料。这种趋势之下,就给品牌造成了错觉——把土味的戏谑与恶搞当品牌与消费者的沟通路径。但这种外化的形式并不是营销的意义之所在,亦不是路径本身。品牌切勿舍本逐末,为了追逐一时的流行放弃了整个品牌的未来。如何玩好土味营销这把双刃剑?“土味营销”大行其道,有的品牌依靠“土味营销”成功圈粉消费者,从此咸鱼翻身,大红大紫;但是有的品牌却把庸俗当作土味,导致阴沟里翻船,得不偿失。“土味营销”是把双刃剑,用得好,可以引爆话题;若用不好,会适得其反。那么,品牌到底该如何正确借助“土味营销”达到自己的营销目的? 1. 不可盲目跟风,须契合品牌调性 不少品牌为了收获流量,迎合受众的内容消费喜好,在营销上开始走起土味的路线,但其实,不是所有品牌都适合用“土味”的内容来宣传。“土味营销”的落地,必须充分考量自身品牌的定位和调性,品牌如果认不清自身的定位,一味跟风只会让消费者无法接受,往往适得其反。奢侈品迪奥曾经就因为一支土味广告遭到群嘲,电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式,让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”,这则广告让迪奥失去了品牌格调,自降身价,在人们心中的奢侈品品牌高级的形象也大打折扣。对于迪奥而言,采用土味营销难免有些自降身价的嫌疑,自然也就起不到预期的效果。2. [...]

MUJI宣布破产而优衣库却在疯狂开店,差距为什么这么大?

By |2020-09-22T15:48:51+10:00August 5th, 2020|中国消费者, 品牌 & 定位, 市场分析, 市场研究|

疫情之下,谁都不易,就连国际品牌也不例外!前几天,日本零售巨头无印良品(MUJI)母公司良品计划宣布,在美国子公司已申请破产,负债6400万美元。(>>查看详情:无印良品美国子公司申请破产,负债67亿日元!这带给品牌怎样的启示?) 与它同样产于日本,时常被拉到一块比谁更牛的优衣库,情况与之完全相反。 6月19日,在东京银座开了全球最大旗舰店。6天后,又一口气在中国七个城市开设七家新店。从一线都市到三线小城,优衣库把店铺开到了任何能开的地方。在猛如虎的飞速扩张下,就连它家创始人柳井正,也继续蝉联日本首富地位,身家高达289亿美元。究竟是怎样的魔力,让优衣库能在如此萧条的市场中逆流而上呢? 精准洞察市场  以“ 质优价低”产品定位脱颖而出 当我们谈优衣库时,有一个词一定避不开,那就是“物美价廉”。“便宜、高质、普通人能买得起”,成为优衣库的主打标签,物美价廉的品牌印象,已经在消费者心中根深蒂固。 优衣库诞生于日本20世纪90年代经济泡沫破灭的中期。 虽然在当时奢侈品消费还在盛行,但民众的消费能力却在削弱,优衣库创始人柳井正瞄准这一点,通过“质优价低”的品牌理念吸引消费者。 [...]

July 2020

无印良品美国子公司申请破产,负债67亿日元!这带给品牌怎样的启示?

By |2020-09-22T15:54:06+10:00July 27th, 2020|品牌 & 定位, 市场分析|

疫情之下,又一家零售业巨头扛不住了。 日本零售巨头无印良品(MUJI)母公司株式会社良品计划(Ryohin Keikaku Co)7月10日表示,由于新冠病毒大流行造成的影响,无印良品美国子公司已经根据破产法第11章申请破产保护。 良品计划表示,无印良品美国子公司目前负债6400万美元(约合67亿日元)。不过,良品计划强调,在美申请破产不影响全球其它市场的正常运营。 负债67亿日元 美国子公司连年亏损 7月10日,日本零售商无印良品(MUJI)母公司株式会社良品计划(yohinKeikaku Co)表示,美国分公司已向特拉华州一家法院申请破产保护。公司计划永久关闭部分不盈利店铺,并重新就门店租金进行谈判。据悉,该公司在破产申请中列出的负债高达6400万美元(约合67亿日元)。 连无印良品都扛不住了,消息一出令外界哗然。 [...]

腾讯激战老干妈!不打广告的老干妈为什么还可以卖出50亿?

By |2020-09-22T16:24:26+10:00July 10th, 2020|Elitico新闻, 中国消费者, 品牌 & 定位, 媒体报道|

一纸状书,腾讯把老干妈告上法庭,请求查封冻结老干妈1624万资金,原因是老干妈拖欠了他们的广告费用,没结算。 这一剂猛药让大家看得有点懵逼,毕竟老干妈一直以来都是以“不上市、不宣传、不融资”自居,这腾讯突然说老干妈跟他们合作,还拖欠广告费,而且合作还是QQ飞车这不算特别大众的手游,老干妈这图的是啥呢? 网友更是灵魂发问“你QQ飞车还没老干妈出名呢”。网上舆论更是一边倒,老干妈都家喻户晓了,还要腾讯给打广告吗? 今天聊得就是这个:老干妈不打广告,是怎么做到家喻户晓。 广告“罗生门” 腾讯告状?老干妈否认? 其实这次事件之所以能火出圈,主要有两个原因:一是反差,二是反转——先来说说反差。6月30日,腾讯一纸诉状把老干妈送上法庭,要求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624万的财产。起因是腾讯用旗下游戏《QQ飞车》帮老干妈油辣椒做推广,但是老干妈却无视合同拖欠千万元的广告费未支付,所以只能对薄公堂。 哪怕是对于营销行业的从业人员来说,老干妈会选择《QQ飞车》,还会拖欠广告费这两点,多少也有点出乎意料。就在大家还没有理清楚自己思绪的同时,事件又出现了极大的反转——老干妈相关负责人回应称,并没有与腾讯有任何合作,他们认为腾讯公司被骗了,老干妈公司已经向警方报案。 就在7月1日中午,贵阳警方发布了“3人伪造老干妈印章与腾讯签合同”的消息,其目的竟然只是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码再拿去倒卖。在兵法先生看来,事情到这里还没有结束,没准还会有什么新的反转。 [...]

Facebook遭可口可乐、星巴克等品牌抵制,它们背后或在走一步妙棋

By |2020-09-22T16:31:23+10:00July 6th, 2020|品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究|

期,社交巨头Facebook的日子似乎并不好过。在黑人之死风波愈演愈烈的情况下,Facebook却对相关言论放任自流,使得其成为了抵制榜单之首,更加值得注意的是,支持抵制榜单的跨国巨头越来越多了。截至目前,包含英国消费产品巨头联合利华、美国电信巨头Verizon、可口可乐、冰淇淋制造商Ben&Jerry's以及宝洁、本田等多家大型企业在内的160余家企业都宣布暂停在Facebook社交平台上投放品牌广告。 此前,参与抵制的大多为中小企业,如今随着大企业的逐渐加入,Facebook在股价和形象上承受的压力或将更大。 品牌抵制Facebook始末 事实上,这场声势浩大的抵制运动还是源自川普。时间回转到2020年的5月26日,当特朗普在Facebook和Twitter上同时发布内容,邮寄选票并不会造成任何实质上的欺诈后,Twitter当即在他的推文上贴上了“不确定是否属实”的标签,并将用户进一步引导向更为可靠的信源。随后在5月29日的凌晨,为回应明尼阿波利斯警方对乔治·弗洛伊德之死的抗议,特朗普在两个社交媒体上发布任何内容时都会包含一个相同的短语——“When the looting starts, the shooting [...]

May 2020

收缩营销支出,广告业务集体失速?看巨头品牌们疫情之下的应对之策

By |2020-09-27T23:45:33+10:00May 19th, 2020|品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 广告|

新冠疫情的黑天鹅事件还在全球蔓延,这对所有的品牌来说都是一次挑战,疫情限制了人们的活动范围,道路交通管控限制了物流速度,营销活动陷入两难。 那么,全球各大企业的营收与广告营销支出有着怎么样的变化?一起来看看! 海外互联网公司营收 广告业务集体失速 毫不意外,疫情带来的副作用已在多数公司的财报中有所体现,盘点海外互联网公司第一季度的营收情况: Facebook:用户覆盖世界近一半人口广告价格大幅下跌 上季度,Facebook营收为177.4亿美元,广告营收为174.4亿美元,同比增长17%。显然,疫情影响下,这与去年Q1 26%的增速比起来已初显疲软。Facebook早在上个月就已透露广告业务在三月份大幅下跌的现状。 随着流量的上涨和广告投放的减少,Facebook的广告曝光率也上升了39%,不过与此同时每个广告位的平均价格也下降了16%。对比去年第四季度数据,Facebook的广告曝光增加了31%,平均价格仅下降了5%。在此期间,Facebook客户大部分都是游戏、电商类广告主,广告价格的降低也使投放更加划算,有助于ROI的提升。 [...]

一年卖水净赚近50亿的农夫山泉要上市了,探秘其背后的营销手法

By |2020-09-27T23:56:37+10:00May 8th, 2020|中国市场, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 广告, 营销组合策略|

一贯低调,极少出现在公众视野的农夫山泉创始人钟睒睒或许从来没有像近几天这样受到外界广泛关注。4月29日晚间正式向港交所递交招股说明书,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元,招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。说好不差钱的农夫山泉,兜兜转转12年,最终还是上了市。 资料显示,农夫山泉仅用了14年时间,赶超饮用水、饮料品牌娃哈哈。可以说农夫山泉已经成为中国饮料行业里面,不容小觑的饮用水品牌。当然,助力农夫山泉走向上市这一层面的除了它的实力与影响力,还有被上市这条消息所遮盖的营销手段。 疫情当下 为何选择现在上市? 第一,农夫山泉提出的发展目标是超越国际品牌,拓展企业的全球化竞争。 这就要求品牌必须需要登陆资本市场,尤其是境外资本市场。这样一来,才能够增强品牌在渠道、品牌和国际化上的投入。全球肆虐的疫情,经济面临众多的不确定性,上市不仅是为了未雨绸缪,还是为了打造国际品牌,布局全球市场。 第二,农夫山泉业务边界不断拓展,意味着公司规模继续扩大。 如今的农夫山泉,早已经不再是「大自然的搬运工」。实际上,农夫山泉在不断的实现产品迭代升级,寻求多品牌、多品类、多渠道和多场景的业务布局。除了饮用水之外,像果汁、茶饮、咖啡、功能饮料都有覆盖。所以,此次如果能在海外成功上市,有利于农夫山泉的营销和研发国际化。 第三,在疫情的不确定下,企业需要有更多的资金作为储备,以应对国际巨头的竞争。 [...]

April 2020

服装巨头Gap也扛不住了,员工停薪店租停付,市值已暴跌60%!

By |2020-09-28T00:03:12+10:00April 27th, 2020|Elitico新闻, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究|

疫情之下,美国服装巨头Gap也遭殃了。近日,GAP表示,由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭,自2月份以来已损失70亿元人民币,预计到下周现金流只剩下50亿元人民币,公司岌岌可危。因而,GAP已经采取了11项措施:包括暂停给8万多名员工发工资,让他们休假;裁员、降薪、中止支付租金、暂停股票回购、暂停发放股息等。而GAP 的股价今年已经跌去了60%,市值蒸发大概40亿美元(约合人民币280亿元。) 疫情期间已消耗资金70亿元人民币 4月24日,美国服装巨头Gap表示,由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭,正以惊人地速度消耗现金。自2月份以来已消耗10亿美元(约合人民币70亿),预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿-8.5亿美元(约合人民币50亿)。 因此,Gap表示,在未来12个月内,其“现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为我们的运营提供资金。” 冠状病毒的爆发迫使许多的零售商关门,Gap就是其中一家品牌。 Gap表示,如果其不能获得帮助其维持运营的资金,未来将是不确定的。“我们需要采取更多行动,以保持现有的流动性,并在明年寻求更多的流动性来源,因为现在赚的钱不足以维持运营。” GAP表示,除了关闭商店的措施外,还采取以下11大措施: 1.从循环信贷融资中提取的全部5亿美元; 2.撤回2020年3月12日发布的2020财年全年目标; [...]