品牌 & 定位

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October 2019

探秘德国品牌LAMY如何谱写钢笔市场佳话,称霸中国文具市场?

By | 2019-10-14T11:24:28+00:00 October 11th, 2019|Elitico新闻, 业务组合管理, 品牌 & 定位, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略|

要说起钢笔,我父亲那一辈的人会说派克、英雄,但是再往后,90后、00后、甚至是80后的人,他们的嘴里开始频繁地提到一个品牌——凌美LAMY。十年前的LAMY,还只是在国内设计界的小圈子里有点名气,被称为设计师专用笔。包豪斯风格造型简洁,出水流畅,可用于绘制设计草图,但价格偏高。在这个中性笔圆珠笔横行的时代,或许有人一直想不通钢笔生存空间在哪里。究竟是什么成就了LAMY在年轻一代中的魅力和使用率? 突破常规 从小众用户着手突破千亿文具市场 2011年,LAMY进驻中国,有了中文官网,2012年开设了天猫旗舰店。 如今,LAMY旗舰店在淘宝上的文化用品类店铺销售额排名前三,第一第二分别是Kindle和故宫淘宝。故宫淘宝店每年15亿销售额,而LAMY有大量销售是通过其它店铺卖出的,请自行脑补其销售额之巨。 1- "小产品,大市场",国产分化、进口加码,文具市场规模不断扩大 中国制笔协会数据显示,目前我国文具市场规模已经超过1500亿,国民品牌 "晨光" 2018年实现营收85.34亿元,同比增长34.26%。 [...]

上半年中国广告市场下滑8.8%,营销焦虑下品牌该如何“走”出去?

By | 2019-10-14T11:10:38+00:00 October 4th, 2019|Elitico新闻, 中国广告, 中国投资, 中国数字营销, 中国消费者, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 影响力营销, 社交媒体营销, 营销组合策略, 项目管理|

根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示,今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,其中互联网广告刊例收入减少4.3%,这让互联网品牌方在广告投入这件事上变得谨慎起来。 广告面临新寒冬,品牌方营销该何去何从? 传统广告投放在失效 ? 有别于传统品牌,互联网公司对于品牌营销有着独特的理解,品牌营销是比传统广告概念更广泛、更贴近产品的概念。传统打广告不再是品牌触达用户的唯一出路,营销正在向千人千面方向演变。在经济下行的背景下,每个企业对于广告支出,都持着“小心翼翼”的态度。对于市场部来说KPI就是ROI。最怕一支广告推出去之后,却无法量化投入产出,看不到ROI的转化。 报告来源:央视市场研究(CTR)媒介智讯研究部 这并不是在贩卖营销焦虑,我们也看到一些所谓刷屏的广告就经不起KPI的考验。还记得此前刷屏的《啥是佩奇》看似叫好又叫座,但事实上《小猪佩奇过大年》惨遭票房滑铁卢。 从目前行业现状来看,传统广告作用似乎在失效,这让甲方市场部和乙方从业者都感到困扰,广告还能给品牌带来什么,又应该如何做广告? 营销焦虑背景下 如何打破“传统广告”模式 [...]

September 2019

Airbnb明年上市:二季度营收超10亿美元,中国成其最大客源国

By | 2019-09-30T11:07:42+00:00 September 25th, 2019|Elitico新闻, 业务组合管理, 中国投资, 中国消费者, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究|

继今年上半年Uber, Lyft, Slack, Pinterest, Zoom等一批各领域的科技独角兽公司结队上市之后,美国又一科技独角兽宣布明年即将上市,它就是Airbnb(爱彼迎)。 作为全球最大的旅游民宿租赁共享平台之一,Airbnb可谓是功勋显著。截止至2017年9月的最近一次风投的私人估值中,公司市值已达310亿美元。据其称今年Q2(第二季度)营收超过10亿美元,目前为公司名下房东赚得了逾800亿美元的收入,平台目前的房源规模超600万。 今年二季度营收超10亿美元 中国成为其最大客源国 成立于 2008 [...]

14.6亿澳元!业绩下滑近5成的澳洲网红奶粉,“嫁入”蒙牛背后的最大原因

By | 2019-09-23T10:11:10+00:00 September 18th, 2019|Elitico新闻, 中国投资, 中国数字营销, 中国消费者, 公共关系, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略, 项目管理|

9月16日,蒙牛乳业发布公告,宣布拟收购澳大利亚有机婴幼儿配方奶粉及婴儿食品商贝拉米(Bellamy's)。公告内容显示,蒙牛与贝拉米已于9月15日签署协议:蒙牛计划以每股12.65澳元(约人民币61.55元)收购贝拉米,总价不超过14.6亿澳元(约合70.73亿人民币)。 贝拉米业绩下滑近五成 产品屡次出现问题 蒙牛此次收购的贝拉米是一家在澳洲创立的公司,2014年6月在澳洲证券交易所上市,主要从事有机婴幼儿配方奶粉和婴幼儿食品的销售业务,其业务在澳洲、新西兰、中国和东南亚均有分布。  对于这起71亿元的“联姻”,蒙牛在公告中表示,贝拉米公司“拥有一系列全面的优质和超优质有机婴儿配方奶粉和婴儿食品产品,比蒙牛集团现有的业务板块录得更高的利润率”。贝拉米的定位、产品与销售渠道与蒙牛现有的婴幼儿配方奶粉业务形成互辅。幕后真正收购的原因,值得我们一起来探讨: 至今未通过奶粉配方注册 目前贝拉米尚未获得中国国家市场监管总局颁发的配方注册证,在国内只能以跨境购的方式进行销售。  2016年6月8日,被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布,规定我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制,并规定2018年1月1日起,未取得注册的品牌,将不得在我国境内销售。 上述“奶粉新政”规定,申请注册的最基本要求是品牌和企业拥有达到条件的认证工厂。以轻资产运营模式为主的贝拉米,其奶粉由代工厂生产,如果想要继续留在中国市场,必须收购符合条件的工厂。 此前,贝拉米欲通过挂靠代工方澳洲乳制品公司百嘉奶酪(Bega)的生产工厂,获取注册审批。但在2017年2月,美赞臣收购了百嘉奶酪旗下的两家工厂,致使贝拉米与百嘉的合作终止。彼时,贝拉米发布公告称,上述变动改变了公司在CFDA(国家食药监总局)的注册进程,贝拉米中文版的配方注册可能推迟到2018年1月1日之后。 [...]

发售2小时破千万、霸占热搜、刷爆朋友圈……周董新歌是怎么做到的?

By | 2019-09-23T10:07:35+00:00 September 16th, 2019|Elitico新闻, 中国数字营销, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 广告, 影响力营销, 社交媒体营销|

最近,许久不营业的周杰伦推出了全新单曲《说好不哭》。瞬间全民蜂拥而至,QQ音乐更是直接崩溃。粉丝们内心的怒吼:人家都已经听会了,而我还没打开!!!抛开新歌内容的好坏不说,这波营销操作绝对是成功的。 顶级流量周杰伦又屠榜 9.16晚周杰伦《说好不哭》疯狂刷屏QQ音乐也被杰迷们3元买“爆”了周董再登热搜,话题前10占据6位9.17晚喜提Youtube美国榜第一 QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台总数据显示,《说好不哭》上线一分钟就卖出5万张,上线2个多小时,销售额就突破1000万元,目前已经是QQ音乐史上销售额最高的数字单曲,同时也是QQ音乐平台首个&最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲。这是继“夕阳红粉丝”打榜事件之后,周董凭借业务能力再次实现霸屏。 不仅如此,凭借超高人气的周董效应,新歌一上线就占领微博热搜前十名,最巅峰时微博上好几个热搜都是周杰伦新歌的各种相关梗,甚至一度把QQ音乐给“挤爆”了。 周董直接用最强的实力,向当代人证明什么叫占领一代人青春的顶级流量。 网友们还管这种幸福叫“终于等到周杰伦发新歌”,只因为这是时隔一年零四个月周董的再一次发歌,别说歌迷,期间昆凌都一度等不及。 更有网友调侃:“杰伦:阿信一块我一块,文山一块我一块...” 令人瞠目结舌的是,腾讯音乐股价在新歌发布期间,直接上涨 1.24%。 [...]

来杯98#咖啡!比瑞幸更凶狠的咖啡品牌诞生,中石化宣布自己卖咖啡

By | 2019-09-17T11:42:43+00:00 September 13th, 2019|业务组合管理, 中国投资, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 项目管理|

比瑞幸更凶狠的咖啡品牌诞生了。 9月3日,中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”,首店落户苏州,正式入局咖啡行业。目前,易捷咖啡已推出三大系列产品:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)。 一边加油,一边卖咖啡 “巨无霸”终于对加油站下手了 值得注意的是,本次中石化易捷的合作伙伴也大有来头。连咖啡,作为互联网咖啡品类的创建者,近年来保持年均研发40余款新品的节奏,能量惊人。与此同时,其线上营销优势也不容小觑。 搜索“易捷咖啡”微信小程序发现,线上共计15款饮品,被划分为四大类别:手冲咖啡、草本茶饮、花牛苹果、经典咖啡。 从定价来看,咖啡的价格区间在12-28元。相较于市面上其他品牌咖啡,价格更加亲民。从品类来看,基本涵盖经典咖啡品类,比如黑白咖啡、香草拿铁、经典可可等。 除了经典咖啡品类之外,易捷咖啡还依托自身强大的供应链能力,将来自祖国各地的特产和扶贫产品融入创意饮品之中。当咖啡遇上“西藏卓玛泉天然冰川饮用水”与“甘肃天水花牛苹果”,便化身为易捷“苹果冰萃咖啡”。 除此之外,易捷咖啡也并非局限于单一品类。小程序中显示,易捷咖啡同时也售卖茶饮和碳酸饮料,比如罗汉普洱、苹果气泡水,满足不同消费者的需求。 值得注意的是,易捷咖啡小程序中还设定了“咖啡库”一栏。咖啡库的玩法类似于喜欢的歌单,购买过的入库套餐会自动存放到库中,即能方便随时下单,又能实时社交分享。库里的咖啡可以像发红包一样直接微信送给好友,易捷咖啡分食社交红利的野心,显而易见。 [...]

纵览澳洲各公司财报表现:争相抢占中国市场,关乎品牌的成与败

By | 2019-09-17T11:37:38+00:00 September 11th, 2019|Elitico新闻, 中国投资, 中国消费者, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究|

又是财报季,各个企业先后发布财报公告。2019财年,有的公司遭遇挫折,有的公司狂飙突进。而在这个财报季我们看到,澳洲与中国的经济共生关系,不仅体现在矿业,还体现在消费品行业。从葡萄酒、奶粉到维生素,澳交所的行业领头羊们,无一不在公告中辟出关于中国市场状况的重要篇幅。每一家紧盯中国市场的澳洲消费品公司,都在比以往更努力地抢占中国市场。 电商法影响 代购渠道巨变 在各品牌对中国市场进行分析时,贝拉米、澳佳宝(Blackmores)和Swisse都提到了同一个问题:中国新电商法对代购的影响。 Swisse的全球总体收入增长了4.8%至3.831亿澳元,中国市场销售额增长了21.9%。Swisse的母公司健合(H&H)国际控股(1112.HK)承认,总体数据显示增长速度低于预期,并表示,“中国实施新的电商法导致代购商减少库存并减少交易,这对今年年初以来澳洲市场的业务产生了影响。” 与Swisse“惺惺相惜”的是澳佳宝,作为澳洲本土最大的维生素品牌,在所有市场中的业绩都有增长,但只有最大的海外市场中国是个例外。中国市场的销售额,包括出口和在澳洲境内的销售额为1.22亿澳元,与去年相比下降了15%。(详见:澳洲网红保健品线上销售遭重挫,深受众多代购追捧的它是如何跌倒的?) 在中国的新电商法落地之前,已有不少对新法冲击代购的担忧,现在看来,这些担忧并不是多余的。 从2008年起,澳大利亚代购从最初几位手提购物篮的个人代购开始,迅速发展为一个价值数十亿澳元的产业。这个产业整合了零售、营销和物流服务,并在暗中为澳洲的消费品牌打开了一道通往中国市场的大门。A2、贝拉米、爱他美、奔富、澳佳宝、Swisse……“闯进”了中国市场并迅速崛起。 那些自认为可以绕过代购而削减成本或直接在中国市场销售的品牌,已经付出了意想不到的代价。 商业策略管理教授斯图亚特·欧尔(Stuart [...]

August 2019

澳洲家禽巨头百岁庆生后却迎来当头一棒!财报惨淡,股价暴跌20%

By | 2019-09-02T10:25:54+00:00 August 30th, 2019|Elitico新闻, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略|

8月27日,澳洲最大的家禽企业Ingham’s(ASX:ING)发布2019财年全年财报。这对于刚刚过完100岁生日的Ingham’s来说,是一份惨淡的全年财报。财报发布当天,Ingham’s 股价开盘暴跌20%,最后收于下跌17.08 %至 3.35澳元/股。 老牌家禽巨头Ingham’s 提起Ingham’s,可能一些投资者对这一名字并不熟悉,但在澳洲你吃到的鸡肉,则很可能是来自它家的生产线。  Ingham’s 创建于1918年,如今已经发展成为澳洲最大的家禽生产加工企业,也是备受认可的鸡肉供应商和批发商。在澳洲家禽市场占有约40%的份额(排名第一),在新西兰占有34%的份额(排名第二),员工人数超过8000人。 该公司的主要业务为肉鸡养殖和鸡肉加工,常年为零售、快餐、食品服务行业的餐馆及客户提供优质产品。另外,Ingham’s还经营饲料业务,在澳洲牲畜饲料以及新西兰奶牛饲料市场拥有强大的市场地位。 财报涨幅微弱,利润增长基于资产出售 [...]

3天连开2家旗舰酒吧!探秘星巴克“不务正业”背后的营销逻辑

By | 2019-09-02T10:23:13+00:00 August 28th, 2019|Elitico新闻, 业务组合管理, 中国广告, 中国投资, 中国数字营销, 中国消费者, 中国社交媒体营销, 品牌 & 定位, 市场分析, 市场研究, 营销组合策略|

无论品牌是选择跨界营销,还是联合营销,基本上都是为了强化品牌符号,增加品牌的记忆点。近年,品牌逐步开始业态多元化的发展,以求突破自身行业的限制,拓宽品牌的产品和业态。全新的业态,以寻求更多的消费者和谋求更广阔的消费市场。被誉为咖啡第一品牌的星巴克,也变得越来越“不务正业”,将臻选咖啡店和酒吧融合在一起! 星巴克旗舰店酒坊 3天连开2家 8月2日,北京星巴克嘉里中心旗舰店酒坊(BAR MIXATO)正式开业,地点位于建国门外大街光华路;三天后,星巴克臻选北京坊旗舰店也盛大揭幕,地点位于西城区煤市街廊头条13号院。 在星巴克酒坊里,不仅有咖啡与茶的混搭,还有让你微醺的经典饮品,更有精心搭配的小食。实际上,酒坊名字中的“MIXATO”,在意大利语中就是“融合”的意思,象征着酒与咖啡的全方位融合。 也就是说,星巴克在传统的咖啡场景中融入酒吧元素,并不是为了博人眼球,而是经过深思熟虑的结果。 先看星巴克嘉里中心旗舰店: 从店铺的陈设来看,不仅有长长的调酒吧台,还有专业的调酒师团队,打造了多款特调咖啡酒和特调饮品。 比如,浓缩咖啡马天尼,就是用意式浓咖啡与经典伏特加的融合;比如,法兰西75号,就是一款由金酒、普洛赛克起泡酒和新鲜柠檬汁制作的饮品。 [...]

社交平台依然是电商的流量必争地,关于提高网红带货转化的几点建议

By | 2019-08-14T16:12:47+00:00 August 14th, 2019|Elitico新闻, 业务组合管理, 品牌 & 定位, 市场分析, 市场研究|

互联网流量增长见顶已是不争的事实,寻找新的流量洼地成为品牌和平台共同目标。其中,以销量为目标的电商品牌,对流量的渴求来得更加急迫。一方面由于电商平台的获客成本越来越高,一方面也是因为社会消费品零售总额增速在放缓。 社交流量到电商流量的转化难点 流量即消费者的注意力,是销量的保证。根据《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》的数据,短视频、MOBA、微博依然是最主要的占据用户注意力的应用。流量的不再新增,但可以“采购”或“换取”,所以凝聚大量消费者注意力的社交平台以及平台上的内容,成为电商品牌的“采购”流量的必争之地。 但无论是品牌在社交平台自建账号,还是投放红人KOL,将社交流量转化为电商流量都绝非易事。社交平台为受众提供的是内容场景,而电商平台提供的是消费场景,两个平台流量转化的难点就在于:如何突破场景差异。 消费场景是指适应特定时刻用户(角色)特定目的消费(情节)所需的行为场合和形态(如影院作为约会场所)。因此,消费场景具有时空性、指向性和目的性。内容场景是由相互关联的有意义的信息构成,用以表达某种意义和需求。受众在内容场景呈现出非理性、无目的性等特征。两个场景的差异主要体现在: 信息接受方式 与通过搜索引擎获得信息不同的是,在社交平台的内容场景下,受众是被动接收信息,不带有特定的目标信息(包括商品信息)。而在电商平台的消费场景下,消费者的诉求是明确的,与目标商品信息无关的内容会减少关注。  不安情绪 由于不需要做出重要决策,内容场景下的受众对信息没有太大的防备心理。但当消费者主动在电商平台搜索一件他想要的东西时,他们知道这里的每一个商品广告信息都带有强烈的推销意识,对其展示的内容都带有怀疑的心态。并且会不断地通过查阅详情页、询问客服、在“问大家”和评论区求证商品是否有瑕疵,消费者不安情绪强烈。  决策触发点 [...]

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