6·18 电商年中狂欢盛宴,京东淘宝拼多多争相出招

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6·18 电商年中狂欢盛宴,京东淘宝拼多多争相出招

618对于电商平台来说,是个业绩增长的好机会,电商平台坐卧针毡会“618”的排兵布阵。当然,这不仅是电商平台的集体狂欢,同时也是消费者疯狂剁手的好时机。

全网平台战报

618结束,电商平台销量呈现了井喷式的增长,国内三四线城市蕴藏的巨大潜能再次被激发。每年到了这时候,电商平台都是凭数据说话,战报接连出炉,记录一一被刷新,场面好不热闹。01京东:2015亿元

从618当日0时起,京东家电仅用2分36秒整体成交额破10亿大关;截止至1点整,京东家电整体成交额相较于去年同期已经翻番。从6月1日12点至6月18日14时,京东累计下单金额高达1795亿元;从2019年6月1日0点到6月18日24点,京东累计下单金额破2015亿元。

02天猫:过百品牌成交超双十一

虽说618不是阿里的主场,但阿里也没放弃这个好机会。6月1日天猫618节庆开场不到1小时,成交额即超去年10小时。

截至1日11时23分,成交额已超过去年6月1日全天业绩。并且,根据天猫618发布的数据显示,苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等品牌均在一小时内成交破亿。仅在618首日,天猫就迎来了全面爆发。

今年,天猫似乎提高了对618的重视程度。从3月份开始,天猫方面就已开始为这场战役做准备。直到618电商活动落幕,天猫平台上过百品牌成交已超过去年双11,包括CPB、欧莱雅、屈臣氏等大品牌。

6.18,589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上,183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

6.18,包括欧莱雅旗下的3CE、冈本、蒙牛、Converse、La mer、资生堂、戴森、娇兰、格力等共有77个品牌天猫旗舰店天猫618期间粉丝普涨超30万,而全棉时代、H&M、宝洁、韩都衣舍、kindle、优衣库、李宁、自然堂等品牌的天猫旗舰店粉丝增加都超过了50万。

店铺排名前3的分别为荣耀旗舰店、华为旗舰店和天猫苏宁旗舰店。03苏宁:同比增长133%

从6月1日到18日晚间6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。

根据苏宁618发布的数据显示,618当天第一小时内,订单量同比大涨215%;同时苏宁手机品类完成付款订单金额同比增长104.1%,以旧换新服务成为用户最受欢迎的服务;截至18日中午12点,苏宁全渠道订单量同比增长171%。04拼多多:订单数超11亿

提到电商平台,自然不能不提拼多多,作为“社交+电商”模式的开拓者,拥有3亿多的用户群体。该平台不断将渠道下沉,深入到三四线城市,激发市场活力。

拼多多将618作为一个很好的消费节点,瞄准时机蓄势待发。根据拼多多发布的数据显示,618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,成绩不容小觑。

电商齐出招:发新品,拼购热

面对一年数次的电商购物节,消费者购买需求逐渐呈现疲软之势,以往单纯依靠低价、降价的措施,已经很难召回消费者。 

电商平台正使出浑身解数,力求在消费者感受到优惠力度的同时,能提升618购物的兴奋感与乐趣。01天猫:叠猫猫分现金

天猫推出可瓜分3亿现金红包的“叠猫猫”游戏,让消费者找到乐趣的同时,吸引用户更多的时间和注意力,最终,能在游戏中过程中参与到消费环节。让消费者们在拿到优惠同时也可从中找到乐趣。这也是天猫、淘宝注入最多资源,给予优惠力度最大的一次618。

淘宝和天猫的确实刺激了市场消费。数据显示,6月1日0点到1点,618活动开启第一小时,商品销售总量(GMV)就已超过去年前十小时的数据。

上午11点23分,不到12小时,总GMV就已超过去年的全天数字。 

此次618更大的变化在于,各家电商平台开始突出新品战略。除常规的购物津贴、购物券等价格补贴外,今年天猫与品牌齐押注,80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。

618期间,每天都会有品类专场,在天猫首发当季新款。 02京东:开启明星计划

发布品牌新品同样是京东的战略要点之一。京东表示,将会有90%以上的核心品牌,会在京东618上发布数百万款新品,发布数百万款新品,也将是定制品、专供品最多的一年。

京东主打明星策略。官宣火箭少女101为京东618代言,并开启“京东618火箭蓄力计划”,以火箭少女背后的流量IP,吸引更多年轻粉丝用户的关注。

同时还助力推动火箭少女“MV”广告的宣传,依靠粉丝的力量带动平台打造第一波造势,喊出“你喜欢的在这里”,作为此次618营销之战的主题,无疑想要全面玩转粉丝营销,为618营销活动积聚传播声量。

此前,京东轮值CEO徐雷曾给出数据,京东平台上2018年新品成交额超过3千亿元,有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间。很显然,新品发售已经成为购物节拉动消费的核心因素之一。

电商平台618打法不尽相同,除发售独家、首发新品外,向下沉市场寻找新流量,挖掘新的消费增长点最被关注。而社交电商正成为链接下沉市场的主要玩法,也是今年电商购物节的一大特色。 

拿拼购来说,今年的618大促期间,苏宁继续延续去年的“超级拼购日”,市场反馈同样不差。相较去年成绩来看,今年拼购活动开场一小时,交易额就打破了去年618的单日最高记录,半天订单数超过500万单。

流量下沉的淘宝京东

上行的拼多多

热闹的618期间,在大家都专注在突出新品战略,利用拼购扩大交易额,但阿里巴巴、京东、拼多多走出了不同线路。 

其中淘宝、京东正在向下沉市场、线下市场寻找增量,拼多多则逆势而行,正将触角升至一二线城市的消费人群。 

电商新贵拼多多的策略很讨巧,一方面是维持低价策略,拼多多此前曾宣布,将联合品牌商补贴1百亿元,推出1万个爆款产品参与活动。为了做好“低价”标签,拼多多还专门成立了“百亿补贴”小组,随时与其他台上平台进行比价,保证拼多多能依靠价格优势吸引消费者购买。 

另一方面是借助苹果产品,提升平台品质形象。今年618期间,拼多多再度在苹果手机促销上砸钱。6月17日0点开始,这场苹果手机低价之战就已开启。从目前的价格来看,苹果官网上,IphoneXS MAX 256G配置版本手机售价为10499,而在拼多多上,该款手机仅售7688元,相比之下,直降2811元。这是京东、苏宁、天猫都难以给出的优惠。

拼多多始终想要扭转平台形象,走出大众对其售卖“9.9元拼购”、“山寨货”的固有印象。因此长期以来,斥巨资做补贴,推出包括iPhone在内的多款3C产品,吸引中高端消费人群。这一策略似乎正在产生作用,极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示,拼多多44.2%的新增用户,来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。 

在拼多多试图带动下沉市场消费升级的同时 ,京东、阿里正在从下沉市场寻找增长空间。 

今年的618,京东请来了一位助手,与短视频平台快手合作,利用快手直播为京东带货。一直以来,京东始终很难打开下沉市场,而快手拥有7亿“老铁”用户、2亿日活,这些用户大部份来自三四线城市和农村小镇,恰巧可以填补京东的空缺。 

京东也已在下沉市场中打开局面。根据6月18日,京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵公布数据的显示,三线以下城市成为新消费主力。京东3C家电在三到六线城市成交额,同比增长情况是一二线城市的3.5倍,下沉市场正在释放消费力。 

和京东一样,阿里同样看到了下沉市场的增长潜力。聚划算是淘宝进军下沉市场的排头兵。截止6月17日,聚划算就在天猫618期间,为品牌拉到了超3亿新客。 

对阿里来说,他们早已尝到下沉市场的甜头。2019年5月,阿里发布的2019财年第四季度财报显示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此,CEO张勇曾解释:2019财年阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%就来自低线城市。 

阿里给出的数据还显示,今年618前两天,聚划算商品有近一半订单来自下沉市场;在手机、美妆、食品、母婴等品类上,下沉市场的消费增速尤为领先。

电商集体瓜分618

2010年,京东创造618大促节时,只是京东为防御阿里的双11,京东艰难地为618打造声势和知名度。 

行业平台真正参与,618被当作一个购物节是2012年,迟来的当当、苏宁、天猫等开始布局这一大促活动。双11带来的巨量增长,无疑也是这些平台愿意参战618的原因。一些平台利用此甩库存,一些平台则利用618冲销售额。 

直到2014年开始,入场玩家逐渐增多,各家大打价格战,火药味才随之涌现。当时,天猫、苏宁易购、京东、国美在线、一号店等均已加入618,电商平台们还曾通过宣传海报隔空喊话。京东曾因陷“售翻新机”争议,天猫则请来多位明星,参与“真新便宜”话题,号召“拒绝翻新”,被指与京东对呛。

渐渐地,随着参与电商平台越来越多,618逐渐发展成与双11一样,成为破圈层的电商购物节。包括电商、金融、保险乃至小区超市都开始以618的名义进行年中大促,刺激消费。

2019年的618,对各大电商平台的重要性,已经不亚于双11。今年四月,刚上任一个月的天猫总裁蒋凡,在天猫TOP TALK品牌分享会上给自己订了一个“小目标”——未来三年天猫平台的交易规模(GMV)翻一番。因此今年的618,天猫也给出了不低于双11的优惠力度,预计未来几年天猫也会维持这一力度。 

而京东则试图守住主场。徐雷在内部信中写道,今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618,营销活动共覆盖7.5亿消费者。 

▲主要电商平台618期间日活用户数量趋势图

京东曾刻意强调,“618主场永远在京东”。而事实上,无论是占领下沉市场,今年首次出征双11的拼多多,还是在全品类上独占鳌头的淘宝、天猫,亦或是在3C市场与阿里竞争激烈的苏宁都在与京东抢夺市场。 

实际上,从这些购物节中,可窥见的,是电商平台们新一轮的平台战略和打法,也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。

*注:以上内容部分摘自 Tech星球、驱动网、亿邦动力网、公关界007(排名不分先后)

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