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互联网流量增长见顶已是不争的事实，寻找新的流量洼地成为品牌和平台共同目标。其中，以销量为目标的电商品牌，对流量的渴求来得更加急迫。一方面由于电商平台的获客成本越来越高，一方面也是因为社会消费品零售总额增速在放缓。 社交流量到电商流量的转化难点 流量即消费者的注意力，是销量的保证。根据《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》的数据，短视频、MOBA、微博依然是最主要的占据用户注意力的应用。流量的不再新增，但可以“采购”或“换取”，所以凝聚大量消费者注意力的社交平台以及平台上的内容，成为电商品牌的“采购”流量的必争之地。 但无论是品牌在社交平台自建账号，还是投放红人KOL，将社交流量转化为电商流量都绝非易事。社交平台为受众提供的是内容场景，而电商平台提供的是消费场景，两个平台流量转化的难点就在于：如何突破场景差异。 消费场景是指适应特定时刻用户（角色）特定目的消费（情节）所需的行为场合和形态（如影院作为约会场所）。因此，消费场景具有时空性、指向性和目的性。内容场景是由相互关联的有意义的信息构成，用以表达某种意义和需求。受众在内容场景呈现出非理性、无目的性等特征。两个场景的差异主要体现在： 信息接受方式 与通过搜索引擎获得信息不同的是，在社交平台的内容场景下，受众是被动接收信息，不带有特定的目标信息（包括商品信息）。而在电商平台的消费场景下，消费者的诉求是明确的，与目标商品信息无关的内容会减少关注。  不安情绪 由于不需要做出重要决策，内容场景下的受众对信息没有太大的防备心理。但当消费者主动在电商平台搜索一件他想要的东西时，他们知道这里的每一个商品广告信息都带有强烈的推销意识，对其展示的内容都带有怀疑的心态。并且会不断地通过查阅详情页、询问客服、在“问大家”和评论区求证商品是否有瑕疵，消费者不安情绪强烈。  决策触发点 [...]

告白、收礼、晒幸福，已经成为如今年轻人的七夕必备打开方式，各大品牌都会适时在七夕期间展开多种优惠活动、推出限定新品，抢夺这一波“浪漫经济”。面对这些新生代的消费群体，单纯的价格推动、热点营销，已难以促使他们产生购买欲。反倒是新奇有趣的玩法、触达心灵的内容，更容易让受众因为情绪合拍，而去喜爱一个品牌、追逐一款产品。 七夕数据：“男友力”十足 我们先来看一组数据： 截至8月6日下午5点，与七夕相关的、官微Top10推广效果的品牌&明星组合整理如下：包揽前两名的是德国皮具品牌MCM，该品牌与今年4月出道的男团UNINE旗下成员合作，官微推广视频取得了惊人的互动量。 微博七夕营销“男友力”十足。除了张艺兴、蔡徐坤、白宇、朱一龙等当红男星，近期凭借热播电视剧走红的演员李现也入围了榜单，其合作品牌肯德基一向与时俱进、紧跟热点，是社交媒体营销的高手。 看完数据，我们再来看几组比较有创意都案例学习参考。 案例赏析：七夕学套路 在七夕这个节点上，品牌如何通过广告释放信息与消费者建立情感联系显得尤为重要，我们通过案例来佐证。01野兽派联合胡歌：幼稚的人，更懂浪漫 临近七夕，野兽派时隔三年再度请到胡歌代言，拍摄了一支广告影片——《幼稚的人，更懂浪漫》。广告片中，胡歌化身一个满脸胡茬的园丁，在七夕节之前打理客人需要的鲜花。广告还展示了胡歌和他的爱猫豆豆的萌趣日常。一猫一人浪漫而简单的生活小细节真是让人羡慕。 值得注意的是，广告片主题：“幼稚的人，才最懂得浪漫。”，这同样是三年前的主题，把这句话作为2019野兽派七夕的主题不可不谓大胆。而广告片中温馨的画面则让这句话有了重量。  [...]

近年来，伴随着社交媒体的快速兴起，广告的创新形式层出不穷，品牌营销也从传统的直销模式进入到了以新媒体为主要载体的内容营销阶段。同时，随着社交电商、直播种草、短视频推广等内容产业的急速发展，内容营销的模式也在不断更迭。从图文到短视频、从全面推广到垂直领域的发展，品牌在内容营销领域的玩法愈发多样化。 为什么要做内容营销？ 面对“内容营销”这个概念，我们必须先明确“为什么做内容营销”，才能知道“怎么做好内容营销”。内容=让产品价值可触摸 2018年《舌尖上的中国3》上映，里面没有捧红某个餐馆和佳肴，而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，里面王玉海师傅锻打的铁锅，3天内的订单就排到了2021年…… 这口锅之所以种草无数家庭主妇，因为这口锅的诞生居然要历经“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”  但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗？我们做个实验，把章丘铁锅的推广方式做个调整，看看会不会取得《舌尖3》的效果。  假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道，但是它拿到了一笔巨额投资，章丘铁锅用这笔投资，在《舌尖3》中做了8集中插广告，费用在1个亿。  在15秒广告里，同样把“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么，章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗？虽然没有数据佐证，但我相信你和我的直觉一样，这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。  同样的卖点宣传、更大的曝光量，为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮？而TVC广告却无法达成同样的效果？因为“内容营销”让产品价值可触摸。 [...]