中国电子商务市场以1.5万亿美元的规模居全球首位,并且有望超越其后全球十大市场的网上零售交易总额;随着智能手机和社交媒体的普及,中国数字消费者达8.55亿人次,位居全球前列。然而,随着中国的数字消费水平持续攀高,电商平台也日趋饱和,而数字消费者与电商平台的相互制约越来越成熟理智,竞争开始不断加剧,企业不得不开始面临消费者多元的需求。新消费时代,品牌该如何抓住增长机遇?这将成为未来中国零售市场的一道需要跨越的鸿沟。针对这样的现象,麦肯锡发布了《2019年中国数字消费者趋势》报告。在这份报告中,麦肯锡提出了几个意见,以回答“后电商时代,品牌该如何抓住增长机遇”的问题。

全渠道购物

打破线上线下的壁垒

从2012年开始,随着智能手机的逐步普及,大量消费者从线下转移到线上,中国网上零售增长迅猛,门店生意遭受到了严重冲击。彼时,在消费者眼里,方便被放在了首要的位置。

▲资料来源:2019年中国数字消费者趋势

但是,到了2017年之后,我们看到越来越多的消费者喜欢走进购物中心和单品牌零售店。尽管传统的百货购物中心继续衰落,但消费者却以新的形式重返实体门店。

以服装为例:

根据麦肯锡的调查,88%的线上服装消费者表示,在过去的三个月里曾在实体店购物。而在此前的2017年,这个数据为83%。

调查还显示,从购买渠道来看,在过去三个月内纯线上和纯线下购买的消费者占比分别为8%和7%。而“线上研究,线下购买”和“真正的全渠道”的比例分别为32%和49%

值得特别指出的是,“线下体验,线上购买”的消费者占比仅为4%!也就是说,无论是纯线下还是纯线下的单一渠道模式,都不再适宜当下消费者的购物习惯。

另外,在过去的两年里,在实体店内用手机搜索商品的消费者比重增加了一倍多,达到了63%。

这意味着什么呢?

消费者会在网上了解产品的细节和价格,看产品的相关评价、销量等有关信息,这就意味着价格更加的透明、信息更加的对称,实体门店很难获得超额的利润。不仅如此,对实体门店的服务提出了更高的要求

那么,究竟该怎么提高“服务能力”呢?

答案在于“数字化创新”!

目前已经投入使用的三种“数字化创新”,分别是“全渠道服务”、“门店数字化”、“新投放模式”。

何为“全渠道服务”?比如“线上购买,线下自提”,或者“线上定金,线下全款”,又或者可以自助查询产品信息、库存,帮助解决物流服务等等;

何为“门店数字化”?比如所谓的“虚拟现实”和“增强现实”,包括数字化互动屏、人脸识别和机器人服务等等;

何为“新投放模式”?比如智能贩卖机、产品定制,包括无人商店和众筹等等。

▲资料来源:2019年中国数字消费者趋势

社交电商风起

建立社交媒体营销能力

在麦肯锡的调查中,我们发现了这样一个现象:

受访者表示每日的上网总时长为358分钟,差不多6个小时。其中,社交占上网总时长的44%。如果再加上在线视频、新闻、在线音乐等内容类APP,那么差不多占去了2/3

▲资料来源:2019年中国数字消费者趋势

这就意味着,通过社交类APP的巨大流量可以实现品牌的曝光,最终转化为实际的销量!那么,社交电商有着怎样的特点呢?

快速促成冲动式消费!

调查显示,通过与关键意见领袖互动,发布用户生成内容,查看熟人推荐的产品等,促成了40%受访者的冲动式消费。

实际上,越来越多的品牌通过小程序,以增加品牌的曝光和用户获取!

目前,大概有8种相对成功的品牌案例值得借鉴和学习。

比如,提供工具、内容和KOL观点的咨询服务;

比如,定位于产品试用和新品市场投放;

再如,限时快闪店和起辅佐作用的旗舰店。

另外,像“互动娱乐”、“会员中心”、“引荐计划”、“产品定制”也都有品牌进行过成功的尝试。

▲资料来源:2019年中国数字消费者趋势

KOL/KOC:制定营销策略

提升消费者影响力

与其他市场一样,内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大,但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。

在洋酒、母婴、消费电子及家装商品的购买中,专业内容的体现对消费者至关重要

▲资料来源:2019年中国数字消费者趋势

然而,对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言,名人效应则尤为突出

比如Prada启用当红流量明星蔡徐坤、Burberry启用新生派小花周冬雨等。

因此,品牌商需要根据自己品类和品牌的特性,找到消费者心智的突破点,以提升KOL/KOC营销的效果

大促活动和折扣

实现数据驱动的定价和促销

2018年,“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍,并且超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。主打大力度折扣,“双11”期间,母婴、美妆个护和服饰品类在天猫平台的平均折扣力度可达到30%。

为什么品牌乐此不疲的打折扣呢?

原因在于,在大促期间,冲销量的效果积极明显,这有助于迅速提高品牌在消费者心目中的影响力,以及平台的权重。而且,还呈现出“强者恒强”的特点

反过来也是如此,如果品牌不参与这场活动,那么等到节日结束后,品牌的生存空间便会被压缩

▲资料来源:2019年中国数字消费者趋势

麦肯锡研究表明,购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣,而对于复购率较高的品类,如洋酒、个护等,消费者更愿意看到持续的低价。

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*素材来源:林川(品牌头版) | 麦肯锡咨询公司-《2019年中国数字消费者趋势报告》