vlog正以肉眼可见的速度火起来,经常使用微博、抖音、B站的朋友们也许感觉更加明显。越来越多的内容创业者开始布局vlog,平台也推出了相应的扶持计划。除了那些小有名气的博主以外,就连普通人也开始用这种方式记录自己的生活,这种在年轻群体中备受推崇的表达方式,逐渐影响了品牌的营销方向。

到底什么是vlog?

想要借助一种内容形式来进行品牌推广,首先得了解它的创作方式和营销价值。光从字面上看,Vlog(video weblog)指的是视频播客,其策源地YouTube对它的定义也相当直白:一种个人创作的视频类型,最大特征是有人对着镜头说话。 

2012年,YouTube上出现了第一条vlog,直到2016-2017年,中国的第一批vlogger竹子、飞猪、井越才陆续登场。因为2018年vlog在全网爆发,有人将2019年定义为中国的vlog元年,并将其视为下一个流量洼地。

媒体之所以有这样的猜测,是因为当下火爆的短视频、直播正面临着种种问题。一方面是行业内部的马太效应明显,新玩家难以入局。另一方面则是高度同质化的“爆款”太多,相同的配乐、剧本以及与粉丝互动的方式都已经很难吸引现在的观众,vlog自然也就成了大众关注的新对象。

2018年9月苹果纽约新品发布会,邀请了两位来自中国的Vlogger到现场深度体验发布会。他们拍摄了一支《纽约72小时》的Vlog,以美食等日常元素切入,让受众可以从生活化的视角开始,逐渐进入发布会的体验内容。

2018年10 月,OPPO以「发现夜的美」为主题,邀请了多位 Vlogger分赴世界各地拍摄夜景主题Vlog,而他们所使用的手机就是OPPO R17。让用户更加直观地对OPPO R17的夜拍功能产生认知。

欧阳娜娜在其中一期Vlog中开箱分享了匡威品牌方寄来的产品,从中看到一丝小红书分享的影子。从网友热情的反馈中我们有理由相信,Vlog的分享自有它的带货能力。

Vlogger带来的多元化生活方式深受年轻用户群体的喜爱,而Vlog灵活、真实的内容特点,也可以满足品牌营销从品牌活动传播到产品带货的多项营销需求。

抖音和百度争相布局

携10亿流量入场

去年年底被热炒的Vlog热潮在2019年春节后逐渐冷却,抖音和百度两大流量平台对于Vlog的投入让它重回短视频市场讨论之中。

4月25日,据界面报道,百度旗下好看视频将把Vlog作为今年发展的重点,但对外开放拍摄功能暂未对外开放,与此同时,抖音已经对外开始推广自己的Vlog十亿流量扶持计划了。

与大多数人印象中的15s碎片化视频不同,抖音将对所有用户开放1分钟视频发布权限。用户只要拍摄或上传时长大于30s的原创Vlog,参与活动页面话题,即可参与活动。平台将从中选拔出优秀创作者给予奖励,奖品包括百万流量倾斜,或者云台和旅行大礼包等物质奖励。

目前,抖音上vlog相关话题的挑战已经有超过180亿次播放。

品牌如何借此时机收割传播炸点?

了解了vlog到底为何物以后,就该说说这种营销方式的具体玩法了。盲目的投放难以获得预期的效果,vlogger也会因为过多的广告植入而流失粉丝,因此,想要玩转vlog营销,品牌应该注意以下几点。

·创意以小博大,借势收割平台流量

抖音平台原本的算法推荐机制,就是对优秀的创意和内容以流量支持。对于品牌而言,挖掘品牌与每期活动主题相契合的内容创意,会是一次“以小创意博取大曝光”的契机,如果品牌能整合明星、红人能资源投入参与主题互动,那胜算会更大。比如,随着4月25日抖音发起“Vlog10亿流量扶持计划”,平台将陆续推出不同的Vlog主题活动,第1期以“旅行”为主题,品牌就可以紧跟热点,借势收割平台流量。

·携同平台定制话题,深度内容合作扩散影响

Vlog的内容源自真实的生活场景,品牌可合作的内容创意空间比较大,融合旁白解读和引导,可以更好地聚焦用户的目光。并且,相对其它内容形式,Vlog最大程度地弱化掉了“广告的感觉”,用户的接受度更高。

未来,品牌可以直接联合抖音平台,发起定制主题活动,面向全平台用户发起Vlog创作召集令,收割平台用户的深度注意和互动。例如厨电类品牌可联合开展美食类Vlog主题内容挑战,旅行相关品牌可趁长假来临时联合抖音开展出游相关主题Vlog内容创作等。在一个大主题下,品牌广告信息深度融入Vlog中的生活场景,代入用户想象,达成品效合一的营销目标。

同时,还可以实现矩阵式传播效果。凭借抖音自身已有的短视频内容基础,加上现在对Vlogger的扶持,可以预见未来抖音会有更多红人跃起,每一位Vlogger都是一类人群的影响者。品牌可以与多位Vloggers协同创作形成矩阵式传播效果。从它们从极富个人特色的视角对广告信息进行解读,实现“分散化人群“的精准化传播效果,为品牌带来更全面的传播效应。

· 长期自媒体矩阵构建,沉淀品牌粉丝红利

从长期发展来看,品牌营销的过程中,“双微一抖”的传播矩阵还会是主流,很明显 “一抖”的Vlog内容创作和流量红利近在眼前,品牌可以趁此时机收割粉丝红利,完善自身自媒体矩阵。

·小结:

对于不同人来说,不同的内容形式存在的意义是不一样的,有人拿微信微博记录生活,有人拿微信微博来分享心得。归根结底来说,能打动消费者的不是一种传播形式,而是基于这种形式的传播内容。

至于如何玩儿转这次机遇,一句话:借势平台活动,发挥品牌的创意。