一场突如其来的疫情让以餐饮业为代表的线下服务业遭受重创,却让在线办公软件迎来了春天。阿里钉钉、腾讯的企业微信和腾讯会议、字节跳动的飞书、华为的WeLink等办公软件上演“群雄逐鹿”,在线战“疫”。

受疫情影响的不仅仅是办公。在教育部下发“停课不停学”通知的背景下,全国各地中小学在线“开学”上课。全国中小学人民教师变身主播,通过钉钉直播为学生们上课。

然而,在下载量在各大app排行榜登顶的“喜讯”之下,钉钉居然被一群小学生组团打了一星,而钉钉的两波求饶操作更是让人“心疼”!

 

01

小学生出征,寸草不生

被教育部选中作为给小学生上网课的平台,一时间钉钉的下载量取得巨大的突破,并一跃成为苹果Apple Store下载榜第一。

然而不爽被占用寒假时间上网课的小学生,听说一个APP评分低于1就会被强制下架,所以被网课支配的小学生们集体出征,以“此生无悔入钉钉,分期付款给五星”为理由,疯狂给钉钉打一星,几天之内钉钉从4.9分跌至1.3分。

作为中国领先的智能移动办公平台,钉钉除了远程办公之外,还有超大视频会议功能、屏幕共享、多端使用等免费功能,对于办公需求的用户来说,其功能不仅全面而且很强大。

然而,被网课折磨的小学生,不仅不敢找学校的麻烦,还不敢找老师的麻烦,就只能将气撒在不会说话的钉钉身上,意图将钉钉喷下架,来解放自己。正所谓“小学生出征,寸草不生”,这种极致情绪化的评分,让我们不得不感叹,钉钉也实在是太惨了!

不过这样一条“黑红”之路,显然很符合social化传播时代的品牌传播路径。

这波一星“恶评”与其说是“负面效应”,不如说是钉钉一次深入到大众传播语境的对话,毕竟在线办公领域头部APP的排位基本已经落定。

被小学生吐槽越多,说明知名度越大,使用率越高。甚至有网友评论说,没被小学生打一星的在线办公软件,不是好软件。

 

02

钉钉在线“求饶”

阿里家族组团求情

面对史无前例的被黑,面对狂风骤雨般不讲道理的谩骂,原以为无处说理的钉钉会强势反击,没想到的是钉钉居然认怂了:

一场卖萌式的求饶回应不但十分符合钉钉一惯的人设,也深入到了学生党们的语境之中,成功突破了单向传递的沟通模式,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。

更怂的是,钉钉还发布了一个在线求饶的视频,“跪求各位少侠一次性付清。”

魔性的配乐和歌词,瞬间在B站、微博等社交媒体引发了网友们的“愧疚”,纷纷表示,“下次一定给五星”。

可以说,面对学生党们的集体一星“恶评”,钉钉没有采取措辞强烈的常规公关手段。而是回归到互联网的文化语境,两波“求饶式”的回应不但跳脱出了以往品牌公关的常规路径与套路。更借此social化的公关手段,弱化了品牌的公关属性,以一种聪明的方式获得了传播破圈。

 

03

“卖惨”背后的哲学

洞悉用户群体的特征

正常情况下,面对外界的质疑和负面消息,品牌方应该发布澄清公告予以驳斥,以维护品牌形象。

但如今钉钉面对却是,“秀才遇到兵,有理说不清!”

一方面,钉钉作为“替罪羔羊”,成为了全国中小学生情绪发泄的窗口;另一方面,作为网络舆论主力军的“00后”和“05后”,倘若钉钉据理力争,那么换来的极有可能是更大声浪的舆论攻击。

毕竟,上亿的中小学生除了在线上课,有的是闲暇时间!正是基于对用户群体特征的深入洞察,钉钉没有“晓之以理”,而是选择“动之以情”,千错万错,都是我的错。一句话概括就是:“大家都是我的爸爸!”“找个工作混口饭吃,扛不住一星。”、“我还是个5岁的孩子,却加班到脱发。”

看到这样的文案,再配以如此洗脑的神曲,任凭有再多的愤怒,瞬间也烟消云散。

不妨做个简单总结。

一方面,钉钉顺着舆论传播的路径和脉络,借着卖惨成功获得了广大中小学生的谅解;另一方面,通过与阿里旗下各品牌的互动,为阿里生态带去了新一波的流量和关注度。

而且,从事件发酵到“卖惨”,再到推出歌曲视频,阿里公关反应不可为之不快。

除此之外,钉钉的这次公关,还有一点值得大家学习,那就是如何与新生代用户沟通。相比于严谨的文字说明,钉钉采取的是卖惨的表情包;相比于一大段的澄清公告,取而代之的是一首充满趣味性和内涵的视频动画。

既迎合了新生代用户的习惯,又充分表达了自己的观点和内容!

 

*素材来源:叶慧(品牌与策划) | 李东阳(首席营销官) | 李东阳(首席营销官)