在短短一个月不到的时间,美国食品饮料巨头百事公司再度出手。继2月底宣布50亿收购百草味后,3月11日晚百事公司再度官宣收购,这次更是花了38.5亿美元(约合人民币268亿元)!

这次收购目标,瞄准了一家功能饮料生产商——Rockstar Energy Beverages(以下简称称“ Rockstar”)。

同时,百事预计收购不会对其2020年的收入或每股收益产生实质性影响。如果监管机构批准该交易,预计交易将于2020年上半年完成。百事可乐及其竞争对手可口可乐都在努力摆脱传统的含糖碳酸饮料,推出更多低卡路里饮料和水。这是百事可乐2018年上任的首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)任内的第一笔大型收购。那么,百事为什么要收购Rockstar,后者是个好标的吗?以及更重要的问题或许是,持续的收购本身是否说明百事自身的产品竞争力在消退?

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落后的百事

一个大的潮流是,人们对健康的担忧,让含糖饮料不再像以前那样受消费者青睐了。零糖产品、能量饮料才是新宠。

可口可乐从原有经典可乐中分出“零糖”系列的生产线,公司在最近一季度表示,Coke Zero系列去年的销售额实现了两位数的增长。

零糖之外,能量饮料也成为新的业务增长点。能量饮料是指经过改变饮料中天然营养素的成分和所含量比例,达到在某种程度上调节机体功能的目的,以适应一些特殊人群营养需要的饮品。咖啡因是能量饮料的主要成分,有时也会含有瓜拉纳、糖、牛磺酸、维生素等成分。

能量饮料在中国市场常和提神醒脑的“功能性饮料”联系,比如红牛、东鹏特饮。而美国市场对能量饮料的定义则更宽泛,属于软饮料类别,一些功能性的果蔬汁、即饮茶、即饮咖啡,也属于能量饮料。可口可乐咖啡和茶饮领域的销售额也在2019年Q4增长了4%(由于收购了Costa)。

如今美国人的汽水消耗量和1986年持平,与此同时,能量饮料的销售却在增长迅速。根据Mintel的数据,美国的能量饮品总销售额从2013年到2018年增长了近30%。

大势之外,百事在能量饮料领域再出手,更直接的竞争压力来自老对手可口可乐。百事和可乐两家巨头一直在推动能量饮料的发展。但在这个细分领域,Monster Beverage(魔爪)在能量饮料市场已经处于绝对的领先地位。2015年可口可乐以 21.5 亿美元的价格收购该公司 16.7% 的股份,并将旗下能量饮料业务并入Monster,同时成为魔爪的全球优先渠道合作商。

2019年,Monster Beverage 的营收达到42亿美元,净利润11亿美金。根据Beverage Digest的数据,Monster的销售额占到整个市场的 43%。同时,可口可乐在2019年的股价也上涨了15%。

相比之下,百事旗下的能量饮料品牌 Mountain Dew 2018年在美国的市场份额只有6.4%。

另外,在百事公司披露的文件中,公司称自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。这份协议也一定程度上限制了百事公司在能量饮料领域的其他动作。百事首席财务官休约翰斯顿(Hugh Johnston)如果交易结束,百事将能够有机会与其他能量饮料制造商结成合作伙伴关系。

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「激进」的百事

2020年2月,百事发布的2019Q4财报显示,公司的有机收入增长了4.3%,收益和收入均高于华尔街预期,国际部门显示出强劲的增长趋势。然而对于2020年的评估,百事的表现低于分析师的预期,股价在盘前交易中涨幅不到1%。

对Rockstar的收购是近一个月百事公司的第二起收购交易。前不久,百事公司以50亿人民币的价格收购了国产零食品牌“百草味”。2019年7月,百事拟以1.31亿美元收购五谷磨房26%的股份;2019年2月,百事花4.65亿美元收购了肉制品公司荷美尔(Hormel)旗下的 CytoSport 业务(NBA球星库里曾为该品牌代言,品牌拥有植物蛋白奶昔、蛋白粉和蛋白棒系列产品)。

从投资策略上来看,百事在收购方面的策略一直是激进的,这与其竞争对手可口可乐不同。可乐的收购仍然专注在饮料行业,比如Monster Beverage、FUZE Beverages、Vitamin Water、Minute Maid Brands,而百事的业务除了饮料还包括零食和其他食品,比如乐事、桂格、Tropicana、SodaStream、Naked、Sabra等。

这么做的好处在于能更早地淘汰、甚至是消化潜在的竞争对手,同时实现产品的多样化。但持续的收购也抛出一个问题,百事自己的产品竞争力是不是在消退?

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豪购迭起——百事的布局

前几日百事豪购百草味还未来得及让我们细细品味,此次豪掷268亿收购Rockstar又是一石激起千层浪。

百事的频频出招,豪迈表象下是更高远的目标与野心。

随着消费群体观念的转变,“健康”已经成为购买决策路径里最核心的指南针。

全民都在追崇健康饮食,选择饮料时也更趋于理性。

在全球饮料消费增速放缓的背景下,碳酸饮料消费的放缓更为明显,这既是有力的佐证。

相比碳酸饮料的颓势,功能性饮料则保持了较快的增长。

因为“无糖”、“低卡”,不仅仅代表了一种口味,更代表了一种健康的生活状态。

同样,在选择零食时,坚果、干货、蜜饯等天然食材作为原材料的零食也正在不断获得市场更高的认可。

在百草味吸引百事的众多优势中,“健康零食”毫无疑问具有着强大的磁力。

再将时间拨回六个月前,百事公司完成了对五谷磨房的投资,如今三项交易的时间间隔如此之短,不难让人看出百事公司在健康食品和饮品行业的布局正在显现。

无论是五谷磨房,还是百草味,或者Rockstar,都搭乘现代全球社交媒体上盛行的“阳光与活力”风潮,或多或少刺激着营收额的水涨船高。

百事公司产品线丰富,而此次收购Rockstar,产品线的丰富度不仅会更上一层楼,其气质与调性更会产生积极的转向。

未来,能量饮料行业双强寡头的局面或许会出现。但这场游戏里,仍然有着许多神奇的变量。

去年3月份的时候亚马逊旗下品牌Solimo在美国亚马逊官网上线了两款能量饮料,分别是Solimo Red Energy Drink和Solimo Silver Energy Drink。

这也是亚马逊首次尝试进入能量饮料市场。

众所周知,亚马逊是美国最大的电商平台,也是美国最著名的互联网公司之一。

亚马逊本身具有强大的大数据分析能力,暗示着它从美国消费者网购饮料的动作中发现了一些趋势。

这种趋势正等待着时间的证明。而这场巨头林立的游戏,也在等待着最终的赢家。

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国内能量饮料是否可以水涨船高?

随着国际饮料巨头的加码,能量饮料市场有所变化是在所难免的。因为随着一线巨头的加入,更多资本的目光将会投向现有的能量饮料市场,一场风云变幻或将拉开序幕,国内能量饮料市场格局可能也会因此发生变化。

红牛自1995年正式进入中国市场,填补了国内饮料市场中能量饮料的空缺,伴随着消费对品牌的认知度不断提高,红牛逐渐占据了国内能量饮料市场龙头地位。虽然从2017年至今国内的华彬红牛与泰国天丝红牛一直有着品牌之争,但是这并不影响其在消费者心中第一能量饮料的地位。据统计,依靠红牛产品,华彬目前占中国整个功能饮料市场份额约6成,在过去25年形成了累计销售额超1800亿元的业务规模。

数据显示,2019年食品饮料行业仍是消费市场表现突出的领域,呈现产销两旺局面。2019年1-10月,中国饮料市场产量达到15231.2万吨,同比增长6.6%,中国饮料类市场零售额突破1723亿元,同比增长9.8%。其中,功能饮料从2011年到2017年,零售额年均复合增长率达17.1%,按照该增速,预计2020年,中国功能饮料市场零售额将达到1635.28亿元。

虽然功能饮料市场潜力巨大,但竞争也异常激烈。2018年4月,伊利集团上市了焕醒源能量饮料;2018年7月,汤臣倍健股份有限公司上市了F6能量饮料;2019年3月,盼盼集团上市了豹发力能量饮料;同年4月,今麦郎发布了两款能量饮料,分别是天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料;2019年4月底,泰国天丝在中国推出红牛安奈吉,并陆续上市;2019年底,泰国天丝集团又正式向中国推出原装进口的红牛维生素风味饮料。

国内能量饮料除了红牛还陆续出现了东鹏特饮、乐虎等能量饮料品牌。根据尼尔森监测的零售数据显示,红牛在国内功能饮料市场上占比59%,紧随其后的是乐虎占比11%,第三名则是东鹏特饮占比9%。

不过,对于国内能量饮料品牌来说,虽然有很多品牌不断涌现,但是大多都是依靠模仿红牛的口感与包装开始,虽然逐渐也会走出自己的差异化道路,但是大多数依旧摆脱不了同质化的产品范畴,难以形成产品、品牌优势。同时,价格与促销的“厮杀”就会使原本前景无限的能量饮料市场逐渐变为红海。此种情况下,中国能量饮料市场则更需要资本的介入,对产品研发、包装升级和品牌宣传进行全方位的调整与升级。此次百事可乐收购一线能量饮料品牌,无疑是给能量饮料市场注入一针兴奋剂,也给更多犹豫不定的资本方作出了表率,同时,也预示着能量饮料市场将迎来更大的爆发。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时表示,百事此次收购是为了填补自身业务空白。伴随人们对健康意识的提高,功能饮料呈现出一定的刚需性,虽然百事收购功能饮料符合当下的发展趋势,但并不能代表Rockstar可以为百事未来发展注入新动力。

*素材来源:全食展在线(北京商报) | 徐子(36氪Pro) | 凯凯(新消费内参)