对于品牌营销而言,一切都从好名字开始。一个好的品牌名字可以为营销加分,为品牌延伸出更多趣味话题,变成一个好玩的梗。正如营销大咖史玉柱说的:“一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”由此可见,品牌名的好坏,至关重要。给品牌起一个好名字,可以说就是赢在起跑线上。名字,也是品牌的第一个“行走的广告”。

而在疫情期间,深陷“撞名门”的科罗娜啤酒因为撞名,让科罗娜啤酒一夜之间遭遇嫌弃,深陷名字风波,60天居然丢了整整20个亿,喜提“最惨品牌”的称号。

 

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长期销量霸榜的啤酒“撞名”新冠病毒

 

经此一疫,对全球大大小小的企业,冲击力可谓巨大。其中最惨的,非科罗娜啤酒莫属。

「科罗娜啤酒」英文名为“Corona”,寓意“皇冠”。关于品牌名,科罗娜曾骄傲地在广告中写道:“味道如名字一般动人”。

这个曾经动人的名字,最近却让人头疼不已。怎么回事?因为横扫全球的新冠病毒,英文名为“Coronavirus”。新冠病毒一转身,成了科罗娜(Corona)病毒(Virus)。

这款举世闻名的墨西哥啤酒,因其加入柠檬的独特口味,蝉联全球销量第一。在美国和中国的进口啤酒中,销量均排第一。却在过去的 2 个月内,经历了股票跌底,名誉扫地,销量一落千丈。

一场疫情,让科罗娜从时尚青年的标配,成了人人避之不及的“新冠病毒”。

对此,科罗娜品牌方不止一次强调:喝科罗娜不会感染新冠病毒!但都无法阻止民众对科罗娜(Corona)和新冠病毒(CoronaVirus)的捆绑联想。

「科罗娜啤酒病毒」的梗,一度被网友玩坏:

我的冰箱感染了科罗娜病毒……

“科罗娜走开,守护全世界最好的喜力啤酒!”

▲ 左边是科罗娜啤酒

右边是戴了口罩的喜力

「保护我方挚爱,守护全世界最好的尊美醇威士忌!」

此次撞名,对科罗娜影响有多大?美国 KRON 和 CNN 为此特意展开了一项专项调查。关于疫情下会不会购买科罗娜啤酒,采访了 737 人。

调查显示:

  • 有 38% 的美国受访者,表示绝对不会买这个牌子的啤酒;
  • 有 16%,“不确定”;
  • 有 14%,表示以前经常买,但现在他们去人多的地方,不会点科罗娜;
  • 还有 4% 的前·科罗娜粉丝,甚至表示自己再也不会喝科罗娜了……

作为一个 1925 年创建的百年老品牌,科罗娜是百威英博旗下的全球畅销品牌。它用 95 年赢了对手,却在短短 2 个月内败给了新冠病毒。

这 2 个月里,科罗娜的亏损高达 2 亿 2100 万英镑(约 19.6 亿人民币)。

撞名不尴尬,遭人排斥才可怕。

从人见人爱到人见人躲,科罗娜表面上看是无辜;但如果从品牌取名的原则来分析,就会发现一切都在情理之中。

科罗娜取名的失误在于,英文名让人产生负面的联想,这恰恰违背了“寓意好”的原则。

有人说,一个优秀的品牌名相当于1000万的营销费用。

毫不夸张的说,好名字决定营销成败。那么品牌到底该如何取名,才能让营销事半功倍?

 

02

品牌命名的三大原则

1、好念,有传播力 

好的品牌名字应该遵循“短、平、快”的原则,一听就记住了;反之,应该少用一些不常见的字眼,增加沟通成本。

就像我们熟知的“旺旺”、“拼多多”、“支付宝”、“美图秀秀”等,各有各的独特亮点,就像一把锋利的刀,进入到消费者心智当中。

2、容易记忆 

在这个在碎片化信息泛滥的时代,保证自身品牌有效的信息摄入很关键。

每个消费者都是“金鱼系”,记忆只有七秒,他们的记忆是短暂的。就像在广告圈有这么一个关于心理学的说法,从短期记忆来看, 在不同类的商品品牌中,对于消费者而言,每一个大类平均能记住的品牌也就是7个,一般不会超过7个。

换言之,当消费者在进行消费决策时候,你能否让自己的品牌成功跻身前7个,就是实现转化的关键。所以品牌名字,本质就是一场抢占消费者的博弈。博弈的关键在于品牌记忆,你的名字容易记,大家自然对你印象深刻。

3、符合产品属性

好的品牌名字,应该与产品相辅相成、相得益彰,这就需要品牌充分结合自己的品类、市场定位等来做命名决策。

毕竟一个品牌名称一旦拍板敲定,就意味着长时间投入使用,如果品牌方因为市场需求,需要扩展产品线或者重新打造子品牌,能否沿用原来的母品牌,这一点就需要慎重。

以阿里动物园的取名技巧为例。

“简单、好记,又能够引来争议”,据说这是过去马云起名的惯用招数。

自从淘宝商城改名为天猫之后,阿里就把旗下品牌拓展为一家动物园:天猫、菜鸟、蚂蚁、盒马、飞猪、闲鱼、虾米。

 

 

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品牌命名三避

1、避免拗口

你的名字是属于你的,但现实中别人用它比你用它的次数多。同理,品牌名不光是企业用来做营销,还是给消费者自己使用的。

俗话说:“金杯银杯,不如群众的口碑。”品牌的本质就是口碑,打造品牌名字目的在于发动传播、并引发口碑,最终都需要众口相传出来。

如果你的品牌名不利于发音,就错失了一个为品牌建立口碑的契机。

我们来看汽车圈的反面教材,就是雷克萨斯、英菲尼迪的改名故事。

2004年的时候,丰田把凌志(Lexus)品牌名称,由中文改为音译——“雷克萨斯”;英菲尼迪原本叫“无限”(Infiniti),2005年进入中国市场后,改名为“英菲尼迪”。

改名事小,传播事大。

凌志、无限改名之后,有人说更加高大上,但也有人说实际上传播效果大打折扣。四个字不仅不利于发音传播,复杂的笔划还给书写造成负担,堪称是两个不讨好的改名。

2、避免“不务正业”

一个品牌名承载的还是品牌定位。优秀的名字会说话,告诉你的消费者,你能够带来什么。

因此品牌取名除了思考传播层面的问题,还要解决“我是谁”的问题,让消费者清晰了解企业的业务和产品,无须进行另外解释。

所以说,品牌名字要“不误正业”,避免“不务正业”。

企业万万不可脱离业务、产品而取名,要为名字融入产品内涵、功能卖点。当然界定品类的同时,取名还要避免让名字沦为一个通用名称。要是一个名字适用于所有同类产品,那么就缺乏独特性,也很难甩开同质化。

3、避免产生歧义

特劳特在《定位》一书中就提到,“名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。”换言之,没有意义的名字,难以在消费者心智中占位。

趋利避害、趋吉避凶是人之本性,选择品牌的时候亦是如此。

你不妨这样去理解,把品牌看成一种信仰,信仰来自消费者心中形成的品牌印象。要知道商业向来是以信为本,信赖感就是安全感。

为什么科罗娜会突然被冷落一边,就是因为名字有歧义,让人联想到关于病毒的不安画面,引起内心强烈的不适。

取名的时候,一定要避免歧义和误解,包括进行本土化改名,也要注意文化差异。

 

*素材来源:杨阳(广告创意)  | 杜少君(广告洞察) | 良叔 (良大师)