可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”,其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典。百年来,人类已经无法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了,我们把它畅饮在口,穿在身上,印在包上,写在本子封面上,画在手机壳上…时至今日,可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号,一个具有温度的有人格化属性的文化符号,并以各种博眼球的方式站在时尚与潮流的顶端,俘获全球亿万死忠粉。这样一个超级符号是如何建立的?

 

百年广告变迁
探索营销之道

1初期追求知名度,广告诉求卖货
在这个阶段,可口可乐还处于起步期,需要的是更多人来喝可口可乐。所以广告以介绍产品功能和推销为主。比如1923年的广告语:口渴时的享受!就是在向消费者推销产品,也说明产品的功能是解渴!

这阶段的可口可乐广告有一个让人津津乐道的创新,即让可乐包装成为一种广告形式。这种6听装的可乐不但销量很好,而且还传达了一个信息:家庭主妇们也可以轻松地把可口可乐带回家了。

2F
强化消费场景,塑造国民品牌形象

从二十世纪20年代开始,可口可乐的广告开始将自己与美国的生活方式结合起来。 

从广告语就可以看出它的壮志,从“解解渴吧”,到 “停下来喝一杯,提提神儿”,再到“在红招牌下停下来喝一杯”,逐渐强化着自己的消费场景。 

经过一轮一轮的策划和广告投放,可口可乐逐渐成为美国的国民品牌和象征。

3F
和美国人民共患难,为美国精神代言

1929年,美国迎来经济大萧条,人们陷入了集体的困顿和绝望,但可口可乐的销量不降反成倍增长。 

原来是因为这一时期,可口可乐推出全新广告语——养精蓄锐(The pause that refreshes)。还通过明亮美好的海报,描绘出没有压力,生活安宁的未来景象。 

人们继续购买着可口可乐,这种饮料让他们暂时忘掉烦恼,逃避阶级矛盾、生活压力,憧憬美好的未来。

4F
创造圣诞老人,向全球传播品牌形象

圣诞节前后本是可乐销售淡季,为了提升销量,1931年可口可乐推出了44幅广告,其中就有后来风靡全球的圣诞老人形象。

红衣、白胡,这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人,一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象,迅速成为全球性的文化符号。

之后可口可乐将“圣诞老人”注册为自己的商标,并在年复一年的节日营销攻势下,将“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在了人们脑海中,成为企业文化的一部分。

现在,圣诞老人是一个全球性的经典形象了!

5F
二战送出“外卖”50亿瓶成全球品牌

二战期间,艾森豪威尔将军通过密电“下单”,要求为美军提供可口可乐以鼓舞士气。

可口可乐不惜成本,以5美分一瓶的价格满世界送“外卖”,在美国士兵中间建立起高度的忠诚度,更借此影响了整整一代美国人。

二战把可口可乐引向了全世界,战争到哪里,美国大兵就走到哪里,可口可乐的广告也影响到哪里。

6F
独具慧眼赞助奥运,最终成为最大赢家

可口可乐从1928年开始赞助奥运会,近100年来从未间断。可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神,跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。

而每届奥运会,可口可乐都会充分利用赞助企业的曝光度,抓住热点元素,创造极具影响力的营销事件。

将品牌与奥运绑在一起,这是可口可乐最具长远眼光的一项决策!

从美国到全世界,品牌注入全球基因

随着产品逐渐称霸全球,可口可乐的广告语越发趋于宣扬品牌的价值,在功能诉求和情感诉求的基础上,开始尝试融合全世界的文化。 

1971年,可口可乐推出一个广告:I‘d Like to Buy the World a Coke! 来自世界各地,不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上,每人手举一瓶可口可乐,共同高歌。 这个宏伟壮观的场面下,是可口可乐想传达的“跨阶级,跨地位,跨种族,能服务于整个世界”的理念。

背后呈现的意识形态,则是想说明通过物的消费,可以消除阶级差异,种族矛盾,在物的消费世界里,世界形成大统一的局面,也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

入乡随俗,每国都爱Coca-Cola

1979年1月,中美建交仅20多天后,3000箱可口可乐便运抵北京和广州,成为首个重返中国的国际品牌。

可口可乐在中国的广告非常接地气,最有代表性的是每年的春节广告。

他们入乡随俗,选用典型的春节聚会场景拍摄广告,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来提高品牌与中国文化的融合度。

针对不同国家,可口可乐会不断调整广告的诉求和文化落脚点,力争本土文化的一部分。

一个被可乐耽误的广告公司

5条经验揭秘可口可乐核心法则


可口可乐,让你看到一卷充满洞见的商业发展全景图,以及所有你见过或没见过的品牌营销方法。可以说它是全球品牌营销的开创者和集大成者!一部浩荡的品牌发展史诗!

哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁,20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动。他在《情感驱动》一书中首次进行了“内部人士视野”的系统总结,5条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心法则:

1F
消费行为由情感驱动

营销“如何”发挥效用,以及“为何”能够发挥效用?有一些人,虽然靠营销谋生,但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。

事实上,几乎每个人都有自己对这两个问题的见解,但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科,而其他学科则要用事实说话。真的不是这样!营销也是要用事实说话的。

弄明白上面提到的两个问题,是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。

2F
爱上品牌和爱一个人是一样的

只有让顾客真正爱上你的品牌,你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础,并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇,保持在最新媒体上的曝光率。

可口可乐就是在人们的大脑里创建cookies,让他们爱上我们的品牌。与年轻人对话,让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。

很多时候,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

奥秘就在于:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。

一旦人们爱上某些品牌,不断为了这些品牌支付额外的费用,反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后,只要去超市,就会像开启了自动驾驶仪一样,径直选购自己偏好的那些品牌,全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。

而导演了上述过程的,正是营销。

3F
提升品牌价值认知

许多人以为营销总监的工作就是提高企业的价值曲线,增强受众对品牌价值的认知,但我认为这种观点有局限性,因为提升价值和创造价值是一样重要的。在我看来,所有品牌总监(或总经理)的首要目标都是尽职尽责地增加净收入。

优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值,之所以为传播、创新和设计投入大量资源,就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。

如果我们不知道如何获取自己创造的价值,就不会从营销投资中得到回报。企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源,但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下,价值增值也就容易随风飘逝。

4F
从花钱到赚钱

在营销行业,这是未来将至的最大变化,没有之一,而且它会产生戏剧性的影响。昨天,营销还是一项费用支出,因为你需要资金来制作营销素材,再广而告之并调研实施结果;明天,这一切都将改变,营销会成为资产负债表上的一项投资。你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。

这些素材和服务将发挥双重作用:一是提升你的品牌形象;二是创造收入,实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序,而是投资、现金流和回报,它们也不再是年度计划,而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助,付费体验营销将取代样品,公司自己的频道和场地将压倒付费媒体,营销部门经理要么成为商务经理,要么被淘汰。

5F
智慧营销的10个关键词

营销实战中,综合的要求往往更高,但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念,所以值得付出一番努力。

希望你能够牢记这10个关键,将其活用于应对营销问题的解决方案:

1.营销只是一种手段,它要实现的是更大的目标。

2.爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。

3.灵活利用媒体和数据。

4.注意细节。

5.承担风险,勇往直前。

6.善于利用调研。

7.一定要不断调整你的价格,使之与品牌的价值认知相符。

8.以能够创造经常性收入的活动为目标。

9.要成为营销工厂的领导者,不要成为裁缝铺的管理者。

10.高效的营销策划需要付出理性的努力。

毫无疑问,营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为,计划和方案也将更为高效。除此以外,营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖,它将拥有创造收入的能力。

不过,让人们爱上品牌这一原则始终不变。