微信、微博、表情包,在这三个现代人每日必刷、每日必用的“三宝”中,代表人们搞笑、高兴、丧等特定感情的表情包,不仅被使用的最频繁,就连传播度和曝光度也是最高的。

俗话说,“十年文案老司机,干不过一个表情包”。有时候,从事营销工作多年的专业人士,再用心策划的事件营销,也比不上一款爆火表情包的传播来得广。

那么,表情包和营销究竟有何关系?

杨超越,大家都熟悉了。靠着颜值和独一无二的“锦鲤”形象加成,杨超越自从在创造101成功出道,就一路顺风顺水。如此顺意的人生,谁不想拥有?因此,不用公关在背后长篇大论、费尽心思的做推广,一张简简单单的表情包,配上文字就火速承包了所有想“蹭欧气”的人的朋友圈,其传播效果可见一斑。

但品牌究竟该如何将表情包利用到营销中呢?今天,广告君就和大家一起来探秘表情包背后的营销套路。

1

纵观如今的市场,上至九十九,下至刚会走,从尔康、雪姨的再度翻红,到结合热门事件诞生的梗,表情包凭借其生动多变的情感表达,早已在悄无声息间融入了现代人的生活中。

为什么表情包如此受追捧?

1、特点鲜明。

简单的文字和特效,魔性的人物或动物的表情等鲜明的特点,让你一秒识别“同道中人”,从而聚拢大众碎片化的注意力,便于大众记忆和更广范围、更多维度、更高热度的商业信息点传播。

2、形式多样。

从传统手机上用键盘输入的各种符号,到颜文字、emoji,再到各种鬼畜图片、甚至是动图而现在,表情包的形式早已发展壮大,例如各类卡通图片、视频截图、动漫,更有明星、语录的形式,再配上匹配的文字或简陋的特效,就足以表达出每个人的喜怒哀乐。

3、玩法升级。

除了花样多,表情包在日常生活中还可以代替我们,表达出那些不方便说的话,既方便快捷,又避免了直言不讳的尴尬。此外表情包还可以在尴尬的时候,用来调节气氛,又或者在无聊的时候,和闺蜜、哥们儿进行一波欢乐斗图,嗯,“沙雕”网友的日常生活就是这么被占领的。可以说,表情包使我快乐,斗图让我亢奋。难怪有许多网友说:假如这个世界没有表情包,我们该怎么活?!

2

据统计,微信用户每天下载表情包的次数超过6亿,每日表情包发送量也在6亿次左右。每天使用表情包不足10次的用户,只占总用户数的20%。假设算上从其他渠道下载的表情包及发送量的话,这个数字,可能还要翻倍。当然,这和表情包本身极强的互动力、积极的参与性、信息的流通性是你不开的。

细想之下,这该是多么庞大的资源啊!怪不得,现如今的品牌几乎都走起了表情包的路子,毕竟谁也不会嫌钱多

以曾经火爆全网的“阿狸”为例,其作者除了出版多部绘本,变身畅销书作家,还获得了千万级别的风险投资。怎一个“牛”字了得!

当然,如果单纯的只推广表情包,在一定程度上是很难盈利的。因为用户的打赏很重要,几乎称得上是维持生计的根本。这时候,就需要品牌对表情包进行三个步骤的升级:

第一步,精准洞察市场,借助表情包打响知名度。

虽说想要打造出刷屏的表情包,天时、地利、人和缺一不可。但品牌可以从现如今年轻人的喜好研究,做好功课,不仅要推出品牌的专属表情包,更要依靠表情包的优势,迅速打响品牌的知名度。比如日本的“熊本熊”之所以如此成功,就是根据日本民众的喜好而推出的标志吉祥物。这只熊呆呆憨憨的样子,木讷的神态丰富万变,可以轻而易举的将任何表情植入其中。

就这样,一组“熊本熊”表情包成功在中国火了起来,不仅成为了年轻人的“新宠”,还使熊本县——这只熊的故乡的知名度也大大提升。由此可见,表情包的效果简直立竿见影。

第二步,将表情包人格化,塑造鲜明、独特的人设

因为社交网络中必不可少的元素——表情,直接泄露了使用者的心里需求,所以现如今不懂潮流表情包的品牌都不敢说自己懂年轻人。这样的现象也说明了仅仅推出表情包是不够的,因为大众的口味变化极快。想要让表情包长盛不衰,就必须给予表情包以独特的人格,才能给大众以新鲜感。比如“熊本熊”就被制作团队赋予了好色、贪吃、笨拙、神经大条等拟人化的性格,让这只熊彻底的在大众脑海中根深蒂固。

三步,从表情包到IP,品牌成功的背后是优质营销在发挥作用。

当品牌把表情包打造成独一无二的品牌形象后,就意味着品牌已经做到了IP类营销。俗话说,得IP者得天下。而迪士尼无疑是其中的佼佼者,迪士尼又“唐老鸭”、“米老鼠”等知名动画形象,为其带来了不菲的收益。

除了大名鼎鼎的迪士尼,Line——这个的公司旗下也拥有“布朗熊”、“莎莉鸡”、“可妮兔”等人格化的动漫形象,仅2017年一年的时间,就为其带来了18.6亿元人民币的高额回报。

此外,Line还在不断向外拓展业务:2012年,选择进攻游戏专区,发布一款类似于“消消乐”的小游戏,受到追捧。2013年,再接再厉推出以“布朗熊”为样本的动漫系列,将表情包进一步具象化,大大提高了关注度。此后,从玩具、文具、电子产品,到线下咖啡店、快闪店、主题公园、等等,Line让原本存在于互联网之中的表情包,摇身一变跳出了虚拟世界,进入到了大众的日常生活。

《表情包生存法则》中有这样一句话:“表情包比表情多了一个字,却标志着两个时代。”毋庸置疑,互联网时代高频率的“新陈代谢”为社交文化间接衍生出了一种新型交流方式——表情包交流。可见,以IP作为依托的生态化发展,已成为表情包的发展方向之一。