苹果用《三分钟》成功刷屏,看广告背后内容与价值的成功性

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苹果用《三分钟》成功刷屏,看广告背后内容与价值的成功性

最近无论是微博还是微信朋友圈,大家可能都被一个短片刷屏了。这个短篇就是《三分钟》,是全程用iPhone X拍摄的。陈可辛导演的这部短片满打满算只有7分钟的时长,不过已经足够吸引人了。一方面,春运和亲情戳中了我们的泪点,另一方面,iPhone X拍摄的效果也让人非常震撼。

宝贵又残酷的1分45秒

正如“近乡情更怯,不敢问来人”,母子相见,满肚子的话却什么也说不出来。孩子表达思念的方式就是让妈妈知道他很乖,把妈妈的每句话都记在心上。

《三分钟》

就像我们每个人或许都有这样的心思,在回家这短短几天时间里,希望能在家人面前展现出最好的一面,同时也希望让家人能放心。

乘法口诀表,在这里成为了承载思念之情的介质。

开篇就是孩子在苦练乘法口诀,熟悉的元素亲切又带有些许陌生感,很多人看到这一幕内心就软了。

后来才知道,这是导演设置的一个钩子,孩子背口诀是为了上一次见到妈妈时给她的承诺;而妈妈让孩子背口诀是希望孩子好好学习,不要给照顾他的小姨添麻烦。

所以,最后母子相见,千言万语就变成了孩子口中的乘法口诀表。他背诵的,既是对妈妈的思念也是让妈妈放心。

在故事过程之中还极尽细节的烘托,比如两个想见却不得见的人,周围都是各种奔向团圆的场景。

在摄影技术上,陈可辛导演为了还原真实,让孩子自己拿着手机寻找妈妈。出来的视角,把观看者带入到主人公的情绪里。

陈可辛导演把这种久久离别后的无所适从,表现的淋漓尽致。

广告内容的成功性

苹果的这波《三分钟》广告,为何在内容上获得如此巨大的成功?原因就在于它能够在特殊时间与关系中制造特殊的情景,然后融合成为一个能够触发人性深处、感人至深的故事。

(1)春节场景化

整个广告的场景中,母亲作为列车乘务员,要在春运期间负责、服务于乘客,故事发生的时间和目前我们所处的2018年新春前的大环境背景完全相符。因此广告在设计中,充分体现了其时间属性,也是一次标准的新春热点营销。

(2)母爱场景化

广告将母爱表达的淋漓尽致,母爱是人类最伟大的亲情。在广告中,母子亲情在站台的不到三分钟时间内,用孩子背诵乘法口诀的方式诠释,在春节这样一个中国人最讲求团圆、亲情的时候,作为孩子的人、作为父母的人感同身受。

(3)冲突场景化

此次广告最成功的一个点就在于在春节的背景下,在最需要母爱的情况下,制造了一个强烈的冲突:时间冲突。

在火车站台,只有短短的三分钟,就要完成春运期间的母子见面。强烈的情绪、强烈的场景、强烈的时间,构成了非常强烈的故事冲突。孩子只能用不到三分钟的时间,为母亲背诵自己已经掌握的乘法口诀。整个故事过程非常简单,但因为具有了这个特点,人的情绪被彻底放大,一瞬就击中了内心。

(注:以上段落内容摘自:霖视角 作者:姜甘霖)

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广告价值的成功性

一个优秀的品牌广告,不仅要在内容上取得成功,在其价值上也要取得非常不错的成果,才能称之为一个非常优秀的品牌宣传广告。苹果非常成功的《三分钟》广告的价值成功之处,主要体现在三个方面。

(1)品牌的浸入化表达

我们对于品牌广告已经司空见惯,但大多数广告都是直接告诉用户产品的核心卖点与品牌的独特优势。而苹果的这则广告在内容上没有直接体现苹果品牌与产品价值,而是通过这个故事来告诉用户,这么感人的广告是用iPhone来拍摄的,中国家庭在春节期间的团圆和欢乐,都可以使用苹果的产品来记录美好的一刻。

(2)表达的故事化

社交移动互联网时代,人们更愿意去听故事和看故事,而对于缺乏故事性表达的内容和广告,往往是嗤之以鼻的。苹果在春节这样一个强调亲情团圆的日子,用这样一则包含了强烈场景冲突的广告,完成了故事表达,打动了人心,让人爱看,也容易产生强烈的记忆和感受。

(3)传播的圈层化

做过品牌营销的人都知道,一般来说,一个广告和品牌内容传播,最主要就是直接广告投放,通过找到有效渠道,将自己的品牌内容推广给足够多的人,在广告内容受众当中去找到自己的用户,实现产品的营销和推广。

而在移动互联网时代,进行圈层化的传播才是最为有效的,也是导致苹果此次传播非常成功的直接原因。品牌内容的第一批受众或站在对苹果品牌的角度,或站在对这个暖心广告的感人角度,通过社交媒体转发分享;而其他受众也受到了这样的感染,进一步的转发扩散。

这个广告的成功也再次证明,在今天这个信息爆炸的时代,传统的只关注自身品牌优势和产品卖点的广告,显然已经越来越不受欢迎,只有回归人性本身,回归到具体的场景之中,用走心的方式浸入品牌价值,才能够激发用户的关注和好评。

这一定律在之前的百事连续多年的系列广告《把爱送回家》中,体现的淋漓尽致。同时包括京东在内的一批品牌,也制作了这样类型的走心版本广告。

(注:以上段落内容摘自:霖视角 作者:姜甘霖)

跨境新零售成行业新风口

苹果在这类广告片中并不是第一,也不算唯一,这次《3分钟》的成功在于苹果品牌自带加成和它对核心受众的影响力。

在苹果这个控制狂的手下,自身高端审美的形象被塑造的近乎完美,没有一家科技企业可以做到这种程度,所以在其他品牌采用这种逻辑营销的时候,总会感到心有余而力不足。

例如某国产大厂在欧洲也在中低端机拍摄过这类情感纽带的广告片,不过在一些消费者看来,跟产品优势点结合不深就是在“穷讲究”,还不如卖性价比。

人人都谈苹果并知道苹果手机拍摄业内领军的情况下,即便《3分钟》没有IPhone X出场,也能产生联结。

这明明是在为产品背书、为品牌背书,但是却让人心甘情愿去看,这是其他品牌不具有的优势。

当苹果在宣传自己的手机可以拍电影的时候,其他厂商在卖大屏和配置,就是这种差距形成鲜明对比。

虽然苹果手机在过去几年创新不足、基础新功能跟进不利,但是在其他品牌像刻苦生一样打基础学新东西的时候,在试图迈进新的、更高端形象的时候,也得在苹果拥有优势的——营销上继续补课。

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