一纸状书,腾讯把老干妈告上法庭,请求查封冻结老干妈1624万资金,原因是老干妈拖欠了他们的广告费用,没结算。

这一剂猛药让大家看得有点懵逼,毕竟老干妈一直以来都是以“不上市、不宣传、不融资”自居,这腾讯突然说老干妈跟他们合作,还拖欠广告费,而且合作还是QQ飞车这不算特别大众的手游,老干妈这图的是啥呢?

网友更是灵魂发问“你QQ飞车还没老干妈出名呢”。网上舆论更是一边倒,老干妈都家喻户晓了,还要腾讯给打广告吗?

今天聊得就是这个:老干妈不打广告,是怎么做到家喻户晓。

广告“罗生门”

腾讯告状?老干妈否认?

其实这次事件之所以能火出圈,主要有两个原因:一是反差,二是反转——先来说说反差。

6月30日,腾讯一纸诉状把老干妈送上法庭,要求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624万的财产。起因是腾讯用旗下游戏《QQ飞车》帮老干妈油辣椒做推广,但是老干妈却无视合同拖欠千万元的广告费未支付,所以只能对薄公堂。

哪怕是对于营销行业的从业人员来说,老干妈会选择《QQ飞车》,还会拖欠广告费这两点,多少也有点出乎意料。就在大家还没有理清楚自己思绪的同时,事件又出现了极大的反转——老干妈相关负责人回应称,并没有与腾讯有任何合作,他们认为腾讯公司被骗了,老干妈公司已经向警方报案。

就在7月1日中午,贵阳警方发布了“3人伪造老干妈印章与腾讯签合同”的消息,其目的竟然只是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码再拿去倒卖。在兵法先生看来,事情到这里还没有结束,没准还会有什么新的反转。

公开资料显示,2019年贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司销售收入50亿元,同比增长14.43%。上缴税收6.36亿元,同比增长16.82%。

这个数字,也创下老干妈历史上最高营收记录。2014年开始,老干妈的年营收都在40亿之上。

如此成绩,实属不易。要知道,进入“后陶碧华时代”的老干妈,营收连年下降,期间还遭受了不少意外,外界已是一片哗然,如今,那些担忧和质疑声终于要偃旗息鼓。

8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,年销售额超过40亿,老干妈创造了中国调味品牌的一个传奇。更令人惊奇的是,老干妈的火爆业绩,居然是在从不做广告、没有社交媒体的情况下达成的!这究竟是怎么做到的?

不做广告的老干妈

为什么能火那么多年?

在这种特立独行的风格之下,还能火那么多年,我认为有几个原因。

其一,强硬的产品力。

老干妈对产品质量有固执的坚持,十几种品类的辣酱,每一种都是陶华碧亲自研制的。在原料上从不以次充好,用料十分用心,她曾经说到:「我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。」

在制作的流程上,老干妈坚持着一种「笨方法」,在辣酱下线前的最后一道工序,坚持用手工搅拌调料,这样能保证混匀,让产品有更好的味道。

正因如此,不少消费者都说,十几年来老干妈的口味几乎没变,还能吃出小时候的味道。

老干妈的热销和产品属性也不无关系。辣酱容易让人上瘾,而且属于百搭类型,南方吃米的,北方吃面的,都可以搭配辣酱。

其二,亲民低价策略。

老干妈在好吃之余,价格却十分实惠。目前在天猫旗舰店上,老干妈产品的单价在8-15元之间,一瓶辣酱一般至少够吃一个星期,算是良心产品了。

老干妈的品牌加上低价,形成了很强的价格带护城河,对竞品造成了不小的压力。比如李锦记的同类调味品,和老干妈比起来要么总价高,要么性价比低,难以直接抗衡。

老干妈的价格也非常稳定,这么多年涨幅非常小,让对手没有缝隙可钻。竞品品牌为了避让老干妈,不是因为低价导致低质,就是完全放弃低端。

基于此,业内才有这么个说法:「价格低于老干妈没利润,高于老干妈没市场。」

其三,华人在海外的影响。

老干妈能火到海外,和当地留学生以及外出人员有很大关系。海外的中餐的选择相对匮乏,身在异国也有思乡情绪,这时候来一瓶老干妈辣酱,可以解馋,也可以解乡愁。

在华人的带领下,有不少外国人也爱上了老干妈,再加上社交媒体的发酵,促成了老干妈海外走红。

那些不打广告的知名品牌

市场上有一些以不打广告而闻名的品牌,我们来看看它们是靠什么提升自己的知名度的。

ZARA:店面就是广告 

ZARA在快时尚界因不打广告而闻名,它的选择是将门店对外展示的橱窗当成广告。ZARA开店的策略是用高租金抢下热门位置的热门店面,租金再贵,也要把品牌形象放在第一位。

2011年ZARA在台北东区展的第一间店,传出以每平80万、月租金近900万的高价抢址(当时店面租金均价落在50万);2014年在香港中环开幕的皇后大道店(它是H&M在香港开设一号店的旧址),据香港媒体指出,当初ZARA是用双倍租金拿下这个店面的。

租金虽然更贵,但结合节省的广告费,ZARA的高租金抢下热门地段门店的策略,堪称很有性价比。

特斯拉:充分利用自有媒体和赢得媒体

特斯拉不做广告在大型车企中是独一份的存在,特斯拉早年不做广告,是因为实在没钱做广告。当它的产品发布后,发现用户对其趋之若鹜,根本不用做广告,因此这个传统就留下来了。

虽然不做广告,但特斯拉对于自有媒体的利用几乎到了极致,国外Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat等大大小小的自媒体平台都在精心运营。在国内也同样,它连快手都没有放过。

在赢得媒体方面,特斯拉的关注度不差于苹果,几乎每个汽车媒体都愿意第一时间体验特斯拉的产品,并给出相关报道。

同时,马斯克作为特斯拉的创始人,他在各种场合为特斯拉摇旗呐喊,这给特斯拉每年至少节省了几千万的广告代言费。

海底捞:服务形成口碑

海底捞的服务已经成为餐饮行业的标杆,论火锅味道,海底捞做不到第一,但借助其做到极致的服务,它成了社交网络上话题的顶流。

当有人专门写了一本海底捞的书,还成为畅销书时,你就知道海底捞的服务赢得的口碑有多重要了。

什么样的品牌可以不打广告?

不做广告的知名品牌不仅限于以上几个,但它们都有相似之处。

产品必须是最优秀的

不做广告的品牌第一个共同点就是拥有最优秀的产品,这一点是前提。

《食神》里面的“黯然销魂饭”就是这样的产品,电影中评委吃了这个饭后会大喊:“太——好——吃——了。”然后痛哭流涕,满地打滚。“黯然销魂饭”出人意料地好,任何人吃了第一碗,还想吃第二碗。

当你的产品是最优秀的,那么只要有了第一批媒体关注或消费者购买,就会形成涟漪效应,获得更多的赢得媒体,驱使消费者排队购买。

老干妈的配料独特,吃了一罐,还想吃第二罐。iPhone 6发布时,好多人连夜排队购买。

广告的终极目的是为了销售,如果你的产品根本不愁销售,在一定时期内,就可以不打广告。

一直在话题顶流,不缺知名度

持续打广告的目的是为了让品牌一直出现在消费者面前,让消费者对其一直有印象,不会遗忘。如果你的品牌自带这个特质,那么打广告也不是必须的。

拿苹果来说,如果在一定时期内,它不打广告,我也不担心它的销量。以年来计,苹果几乎在一年的多个时段都会占据大众话题的顶流。

苹果有iPad、iPhone、Mac等多个产品线,每个产品线发布新品时都会引发巨大关注,包括系统更新;一年至少3次发布会,每一次都比99%品牌的Campaign影响力还大;各大明星手里拿着iPhone,手上戴着Apple Watch,耳朵上挂着Airpods出现在媒体和公众面前。

同样,拥有最优秀电动车品牌的特斯拉,新产品发布、降价、系统升级、拉创始人埃隆·马斯克在Twitter上的内容,每一个动作都会引发大众讨论。

像苹果、特斯拉这样的顶级品牌,几乎每个月都有与品牌相关的大流量话题。它们跟可口可乐不同,可口可乐的产品是固定的,很少会进行更新换代,所以产品本身不能创造新流量,只有靠广告才能持续维持住它在消费者中的持续性印象。

从这个角度来讲,在现阶段,苹果、特斯拉可以不打广告,但可口可乐不行。

充分利用自有媒体和赢得媒体

当品牌拥有了最优秀的产品,让媒体和消费者都心向往之,那么通常它们都不缺曝光,它们不用花钱打广告,靠赢得媒体获得的品牌知名度就超过了不少品牌打广告获得的知名度。

同时,因为有着极高的知名度,它们天生就比一般品牌受到的关注度高,在自媒体上一旦做出不错的内容,就会引发巨大的关注和互动量。好的内容可以获得不差于广告的传播效果。

*素材来源:寻空的营销启示录、徐立(营销头版)