随着网页上广告量的饱和,依靠广告赚得盆满钵满的社交媒体们不得不将创收的方式从“量”转向“单价”。今年以来,Facebook广告的平均千人成本上涨了171%,广告每点击付费的涨幅也达到了136%。

广告单价大幅上涨

随着网页上广告量的饱和,依靠广告赚得盆满钵满的社交媒体们不得不将创收的方式从“量”转向“单价”,这也直接导致广告单价的上涨速度堪比“火箭级”。根据AdStage数

据显示,今年1月以来,Facebook广告的平均千人成本(CPM)已经上涨了171%;与此同时,广告每点击付费(CPC)今年以来的涨幅也达到了136%。

不仅是Facebook,Twitter的广告单价也同样上涨。今年1月以来,Twitter的CPM涨幅为27%;同期CPC涨幅为18%。

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广告量已经饱和

这一现象也与早前的看法相同,即广告量正在饱和,巨头们需要找到新的方法推动收入增长。 去年年底,Facebook首席财务官Dave Wehner就表示,Facebook网页上的广告量(ad load)已经很能再像现在这样推动收入增长了。他在当时预测,2017年中期以后,广告量在推动收入增长上的作用会继续降低。直到2017年二季度财报公布时,Wehner仍旧在强调广告量饱和的问题。

广告是社交媒体和网络公司的收入主体,但是广告收入的增速已经放缓。 2017财年二季度财报显示,Facebook的广告收入达到91.64亿美元,占总营收的98%以上;同比增长幅度为47%。而在2016年二季度财报中,广告收入的同比增速为63%。 对于巨头们而言,广告投放量减少导致的任何收入损失,正好可以通过CPM的增长弥补。

社交媒体巨头的创收方法

当然,广告量的饱和也许没有那么大的影响。网页信息流(News Feeds)的空间满了,还有其他的方法“加塞”广告。 比如把时长更长的视频置于信息流的顶部,Facebook可以在视频中插播广告。 这意味着即使广告数量减少了, Facebook也可以通过视频插播广告获得更多的收入。 当然,越来越多屏蔽广告软件的出现也意味着人们不喜欢到处都能看到的广告。沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)就认为,从长远来看现在的这个广告业早已过时。“它是旧世界的遗产,广告是为媒体买单的唯一方式。” Facebook尝试了其他方式,比如提供付费内容。据了解,Facebook正在尝试在Instant Articles推出付费内容,该功能可能最快于今年年底推出。

此外,Facebook创始人扎克伯格在8月底宣布, Facebook决定和新闻机构合作推出一个全新的付费内容项目——Facebook Journalism Project(Facebook新闻项目)。计划将于今年年底率先和北美和欧洲地区的一部分新闻机构合作。不过目前该项目的费用将直接给新闻生产者,Facebook暂不会收取分成。

 

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