在漫长的铺垫之后,维秘终究还是被出售了。

2月20日,维多利亚的秘密(以下简称维秘)母公司L Brands,宣布将以11亿美元的企业总值私有化维秘(包括维秘的内衣、美妆业务以及少女内衣品牌PINK),并将这家企业55%的股权出售给纽约私募机构Sycamore Partners。

也就是,Sycamore将以约5.25亿美元获得维秘55%的股权,成为维秘的控股股东,而剩余的45%则仍将掌握在L Brands手中。

虽然维密易主并不令人感到意外,但11亿美元的估值对于曾经被奉上神坛,去年仍有74亿美元的内衣品牌来说,用“贱卖”来形容再合适不过。

 

01

维秘大秀:极尽奢华的高光时刻

20世纪90年代初,维多利亚的秘密已经成为美国最大的内衣零售商,在全国拥有350家门店,销售额超过10亿美元。

到了90年代中期,就轮到维秘最广为人知的年度时装秀出场了。

1995年,L Brands的首席营销官艾德·拉泽克(Ed Razek)操盘,为维秘举办了首个年度时装秀。在当时,High Fashion与内衣品牌还是有一定的距离的,维秘的时装秀可以说是开创性的壮举。接下来的20多年间,维秘大秀成为了维秘品牌最核心的标志之一。

维秘“天使”也在随后出现。1997年,维秘推出了“天使”内衣系列,并邀请了泰拉·班克斯等人气颇高的模特拍摄了这个系列的广告,此后维秘也将对模特们“天使”的称呼保存了下来——维秘的“天使”正是由此而来。

拥有超高关注度的维秘大秀也因此成为了大量日后超模事业的起点,吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)和海蒂·克拉姆(Heidi Klum)等,都是从维秘大秀逐步走上职业巅峰的。

维秘大秀中另外一个焦点元素,则是从1996年开始出现的镶嵌了大量宝石、价值连城的“梦幻胸罩(Fantasy Bra)”。比如邦辰曾穿上的那件“梦幻胸罩”就镶嵌了大量的钻石和红宝石,总价值高达1500万美元。

2000年,维秘又迎来业务中的一个关键人物:维秘找来了曾经在零售百货Neiman Maucus直销业务担任负责人的沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney),出任维秘直销业务的首席执行官,负责其目录邮购及线上业务。

当时的维秘目录已经开始因为暴露和过度性感的风格而饱受争议了,甚至曾被杂志戏称为“大学男生宿舍中《Playboy》的替代品”。

特尼也可以说是维秘史上最成功的CEO之一,在她九年的任期内,维秘销售额增长了70%,达到77亿美元。

在她的管理下,维秘完成了全渠道建设并开始了全球扩张,从一个美国本土品牌转变为了一个全球化的内衣品牌,同时延展出了以内衣为核心的,包括香水、泳装、运动服饰在内的多条业务线。她也曾经对维秘在中国市场的扩张寄予厚望。

在她的规划中,维秘的第一家中国门店本应该更早开业,而维秘的海外市场收入也应该达到10~20亿美元。

 

02

跌下神坛

口碑扑街直接反应在了业绩上

从2018年开始维密业绩便开始走下坡路,发展至今,L Brands的业绩领头羊已经成为了身体护理品牌。

流媒体短视频的兴盛,传统的电视直播,早已不是年轻市场的首选,Vlog、Tik Tok这些更加新鲜有趣的媒介,分散着观众的注意力,越来越少的人愿意为一场年年相似的T台秀,静坐一个小时。

2015年开始,维密收视率暴跌30%,16年,18-49岁年龄段观众收视率仅为2.1。

2017年,收视率再次下降30%,总观众不足500万人。而2018年,在上海举行的维密秀,更是达到收视最低点,总观众仅为327万,除了奚梦瑶的一摔,似乎再无记忆点。

更不容忽视地是,随着电商的兴起,像维密这种“主打线下销售,线上发展滞后”的品牌,运营成本进一步加剧,仅去年一年,维密就关闭了20家表现不佳的门店。

然而,一年一度的维密大秀,更像是一场与提高转化率无关的耗资巨大的营销实践,在销售额持续下跌的情况下,这种加大成本的营销模式,或许难以为继。

在刚公布的本财年第三季度业绩中,L Brands净亏损扩大近6倍,从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元。净销售额同比下跌4%至26.77亿美元,同店销售额同比下降2%。维密则连续6个季度下滑,可比销售额同期下降2%至14.12亿美元。

现在的维密急需在营销和产品上作出变革,而砍掉维密秀可能是重要一步,投资人对这一做法仿佛很看好。

“维密需要一些时间来回到该有的位置,”Burgdoerfer说,“当前最重要的任务是提升产品品质。”

风光20年的维密大秀,是败给了自己,还是败给了时代,或许,这不仅是维多利亚的秘密,更是众多在艰难寻求转型的品牌,都亟需思考的问题。

 

03

当“性感”不再是秘密

之于品牌启示何在?

被“贱卖”的维密或许正用一场卖身实现与过往的“切割”。维密正在经历一次浴火重生,至于它能否从折翼天使变回凤凰,还有待市场的进一步检验。

但当“性感”不再是秘密,这之于品牌的启示之一在于:当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到产品能为消费者解决怎样的实际问题,也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观

维密的衰落最根本的原因在于当时代的风向转变,当女性自我意识觉醒,品牌还在困宥于过往,一家以女性为目标客户,以倡导女性魅力为卖点的公司,始终偏执地将“性感”定义为完美身材和大长腿。

对群体审美的变化没有及时的调整组织架构,产品布局,终被时代发展的车轮无情摒弃。

品牌要想长久,不只是要让消费者更美、更性感,鼓吹女性成为“性感天使”等标签化的符号招致的反感和抵触对品牌遭遇反噬。

应向着专业、自由、尊重的价值体系努力,深入到女性群体的语境,让消费者有更多元化和更自由的选择权利、尊重她们的选择,可能是品牌下一步认真思考的问题。

之于品牌的启示之二在于:任何营销最终都要回归到产品本身

产品与营销的连接才能够实现如虎添翼的效应。当女性不在以维密定义的“性感”表达自我,而是回归到内衣本身的属性之时,任何外在的品牌标签都无济于事。

这就要求品牌充分贴近消费者的需求层次,用满足其物质+精神需求的方式引领品牌发展之路。

维密的没落即是一个时代的终结,预示着内衣市场的重新洗牌。

随着国内女性对内衣消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨,国内女性内衣市场将有巨大的发展空间。

谁能在这场比赛中拔得头筹,在保持高度的时尚嗅觉,及时应对消费群体的风向变化,用具有价值和共鸣的方式与受众群体沟通之外。

谁能开辟一场新时代的“维密大秀”,进而演变成一种文化现象,“诸神争霸”已经上演!

 

*素材来源:小军(爆款法则) | iponews工作室(东营财新) | 王晖(品牌观察报)