社交平台依然是电商的流量必争地,关于提高网红带货转化的几点建议

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社交平台依然是电商的流量必争地,关于提高网红带货转化的几点建议

互联网流量增长见顶已是不争的事实,寻找新的流量洼地成为品牌和平台共同目标。其中,以销量为目标的电商品牌,对流量的渴求来得更加急迫。一方面由于电商平台的获客成本越来越高,一方面也是因为社会消费品零售总额增速在放缓。

社交流量到电商流量的转化难点

流量即消费者的注意力,是销量的保证。根据《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》的数据,短视频、MOBA、微博依然是最主要的占据用户注意力的应用。流量的不再新增,但可以“采购”或“换取”,所以凝聚大量消费者注意力的社交平台以及平台上的内容,成为电商品牌的“采购”流量的必争之地。

但无论是品牌在社交平台自建账号,还是投放红人KOL,将社交流量转化为电商流量都绝非易事。社交平台为受众提供的是内容场景,而电商平台提供的是消费场景,两个平台流量转化的难点就在于:如何突破场景差异

消费场景是指适应特定时刻用户(角色)特定目的消费(情节)所需的行为场合和形态(如影院作为约会场所)。因此,消费场景具有时空性、指向性和目的性。内容场景是由相互关联的有意义的信息构成,用以表达某种意义和需求。受众在内容场景呈现出非理性、无目的性等特征。两个场景的差异主要体现在: 信息接受方式

与通过搜索引擎获得信息不同的是,在社交平台的内容场景下,受众是被动接收信息,不带有特定的目标信息(包括商品信息)。而在电商平台的消费场景下,消费者的诉求是明确的,与目标商品信息无关的内容会减少关注。 

不安情绪

由于不需要做出重要决策,内容场景下的受众对信息没有太大的防备心理。但当消费者主动在电商平台搜索一件他想要的东西时,他们知道这里的每一个商品广告信息都带有强烈的推销意识,对其展示的内容都带有怀疑的心态。并且会不断地通过查阅详情页、询问客服、在“问大家”和评论区求证商品是否有瑕疵,消费者不安情绪强烈。 

决策触发点

在内容场景下,能够触发受众作出一定决策的是新奇的、不同寻常的但又能引发共鸣的内容。而在消费场景中,由于消费者的戒备心理,任何一个缺点都会被放大。所以此时他们更倾向于选择一个没有太多爆点、但是没有明显瑕疵的“安全”商品,“木桶效应”在消费场景里更加明显。

克服差异,实现转化的几个建议

内容和消费营造了两个不同的场域,但由于内容搭建的信息场,可以通过信息覆盖、调动受众情绪、触发受众的方式将消费者推向消费场景,并且在此之前不安情绪就已被消除,加上此时没有消费场景中的“放大镜”,消费者做出购买决策会更加容易。 

因此可以把内容场景可以被看做消费场景的一种介质,用与人们生活关联的内容场景驱动转化率,在特定的场景中触发消费行为。根据以上梳理的场景差异和联系,我们可以从以下几个方向去探索如何将社交流量转化为电商流量。01全面覆盖内容场景

多平台、多垂类搭建内容场景,精准对接红人私域流量,并以丰富多样的、深度的手段传达信息,最大程度捕获被动接受信息的受众。在这方面“完美日记”可以作为一个模范样本,通过在微博、小红书、微信、抖音的全面布局,在各类美妆产品销量榜单上都有它的身影。

如果无法全面覆盖内容场景,布局垂直类场景也是一个不错的选择—— 与粉丝属性相符、且粉丝有良好消费习惯的红人合作。 

2019年微博超级红人节上,如涵控股分享的一种为“红人定制专属栏目,并导流到淘宝分享店”模式,就是一种培养粉丝收看习惯、消费习惯的途径。通过定期栏目内容,再利用淘宝分享店功能,粉丝只需要在淘宝搜索框打出“xx的分享店”几个字就可以找到红人分享过的单品,并下单购买。

《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》中显示,内容带货模式已经从软植入到强推荐转变。

如涵这种“强推荐”的定制栏目,是一种通过内容去培养粉丝有收看和消费习惯的场景。其与ZARA、Teenie Weenie、全棉时代、Moroccanoil等品牌合作的效果都很不错。

02减少受众的不安情绪

受众在消费场景下的不安情绪是远远高于在内容场景的,虽然在红人与粉丝之间已经有了一定的信任关系,但是如果能够有意识地通过红人创造的内容减少受众的不安,也可以一定程度提高转化率。具体需要注意以下两个方面:增加结果的可见度,即通过内容展现使用这种产品之后可以达到的效果。 

加强受众的情感连接,在内容中延伸产品的场景范围,使其不仅能满足基本的产品需求,还能满足精神层面的愉悦。03设计符合内容场景的触发点

将产品植入内容场景中,依然需要产品有核心卖点和差异化特征,这种差异化特征不仅需要从产品中提炼,也需要跟红人本身进行联系,共创这个差异性和新奇感。 

因为购买决策的核心,还是品牌能给消费者带来什么比其他同类产品更好的卖点产品。如果没有,那么即便用户被内容激发了需求,而他可能会从其它平台去解决需求、进行消费。

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*以上内容中:TOP君 | TopMarketing

By | 2019-08-14T16:12:47+00:00 August 14th, 2019|Elitico新闻, 业务组合管理, 品牌 & 定位, 市场分析, 市场研究|
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