根据媒体消息,Costco开市客上海闵行店将于2019年8月27日开业,这是Costco在中国的第一家门店。早在去年年初,Elitico也跟大家介绍过Costco(>>相关阅读:Costco年收入近16亿继续抢占澳洲市场,新零售的灵丹妙药?),这次关于它入华,又再次刷爆了朋友圈。

Costco是全球第一家采取会员制的仓储批发俱乐部,在全球拥有超过770家门店,会员超过9600万人,2018年会员费营收为 31.42 亿美元,折合成人民币就是 215 亿,这背后到底有着什么样的秘诀?

一年赚215亿会员费

国内299元/年

COSTCO中文名“开市客”,这个大型零售超商以便宜著称,所有商品的毛利率不超过 14%,一旦超过了这条标准线就需要向 CEO 汇报,并经由董事会批准。 

听起来就一副“有钱也不想赚”的高傲姿态。不过事实证明,商品低价出售没赚到的钱,都在“会员费”中赚回来了: 

COSTCO 2018 财年全年商品销售营收为 1384.34 亿美元,占总体营收 97.78%,会员费营收为 31.42 亿美元,占总体营收 2.22%;最终归属于 COSTCO 的净利润为 31.34 亿美元,略低于会员费营收。

即将在中国开业的上海闵行店,个人用户(年满18岁)需要办理“金星会员卡”,年费299元人民币。每张金星卡可以免费开一张副卡“家庭卡”。企业主则可以申请企业会员。

现场开卡后外滩君了解了一些有用的细节信息,比如每张金星会员卡(包括副卡)都是和会员严格绑定的——开卡人必须本人亲自到指定办卡点,现场拍照填表。

副卡也需要绑定一位家庭成员,主卡拥有者要带着这位家庭成员来到现场一起开卡。我们推测此举是为了防止黄牛倒卖会员资格。

主卡和副卡都享有同等权利,每位持卡人每次可以最多带两位家庭成员一同进场购物消费(18岁以下儿童不算人头)。也就是说主卡副卡都办完,一次可以进6个大人。

如果你在其他国家和地区的Costco开了会员卡,在上海闵行店一样能用,反之亦然,上海开的Costco会员卡全球也通用。

Costco在全球门店的年费价格各有不同,上海的299元全球最便宜。8月27日开业前加入会员还能获得100元商品抵用券(须下载开市客app)。

会员费便宜,产品也便宜,却混的相当不错,COSTCO有哪些营销秘密?

会上瘾的 Wow Moment

对绝大多数企业来说,既然打开门做生意,当然欢迎所有消费者前来购物,会员只是附加服务,用来进一步维系顾客忠诚度。但来到 COSTCO 这里,如果不是会员,可能连超市门口都进不了。 

为了让顾客乖乖掏钱包,COSTCO 瞄准了中产阶级。他们有明显的家庭消费行为,偏好“囤货”,同时对生活品质有一定的讲究。

虽然这群中产有较高的消费能力,对会员费没有那么抵触和敏感,但要说服这群高傲的中产来买便宜货也不是一件容易事。

营销大神菲利普·科特勒在《营销革命 4.0:从传统到数字》中提到过,在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻(Wow Moment)”。 

入了这个COSTCO“坑”,就打开了新世界的大门,开启“Oh My God”的惊叹模式。 

1KG 的薯片、超大的玩偶,Prada、LOEWE 包包,甚至钻石…每一个商品都成了惊讶的理由。

对于一些太热门的商品,COSTCO 甚至还要藏起来卖,以便让更多顾客买到。 

这就是 COSTCO 为消费者创造的 Wow Moment。打破脚本的惊喜感,让消费者像上瘾一样,不断前来寻宝

加码消费者的“背叛成本”

作为一家超商,COSTCO 并不满足于日用快消品的畅销,早就把触手伸向了会员们的其他消费场景。 

由于 COSTCO 的店大部分都开在郊区,消费者需要自行驱车前往,大老远跑过来想顺便加个油?COSTCO 旁边就有加油站,油价还比市区便宜

另外,COSTCO 还提供轮胎维修、体检、视力检查、照片冲洗、保险等等附加服务,这里还是全美最大的汽车经销商,卖车就像卖水一样,全能程度简直让其他超商看了想打人,关键是还比较便宜。 

一个中产家庭可能面临的消费痛点,都被 COSTCO 安排得明明白白的,当然,这一切仅对会员开放。 

如果你是 COSTCO 的黑卡会员,还有返现功能,每年最多能返现 1000 美金,牢牢圈住了精打细算的家庭主妇们。

而人一旦对某种行为路径形成惯性,就会对其产生依赖。在经济学上有一个“转换成本”的概念,指的是: 

消费者从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。这种成本不仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。 

当 COSTCO 遍布了你生活中的方方面面,不仅增加了权益含金量,也让这张会员卡牵一发而动全身。 

等到下一年要续费的时候,背叛 COSTCO 的代价就是要承担生活中一系列的转换成本。大众面对已经习惯的事物,往往不愿意作出变化,这就不难怪 COSTCO 的会员续费率为什么可以达到惊人的 88%。

对顾客不怂,正面刚

目前,全球有 8800 万 COSTCO 的会员。他们每年都会向 COSTCO 贡献一笔稳定且可观的盈利,但 COSTCO 面对会员却也有很“刚”的一面。 

虽然对外一直声称自己没有黑名单,但江湖上却有不少关于 COSTCO 黑名单的故事流传着。 

例如前几年加拿大的 COSTCO 门店,遇到中国大妈抢购雅顿胶囊,不到 3 分钟搬空一整个货柜,场面一度混乱,引起其他顾客不满。后来被传这几位大妈已经被加到了黑名单上,直到官方出来辟谣才让消费者继续安心地买买买。

COSTCO 的退货规则一向比较宽松,一言不合就给你退货。但曾经有个会员把买了 8 年的打印机拿回去退货,理由是之前一直没时间,8 年后的今日终于腾出空来处理了。 

最后怎样?COSTCO 不仅把这个会员当年买打印机和墨盒的钱退了,而且连会员费也一起退了,意思就是,你想续费我也不给你当会员了,既气人又让人挑不出毛病。 

这种不成文的“黑名单”制度简直让消费者闻风丧胆,想来 COSTCO 买便宜货?只能顺着 COSTCO 的规则走。 

这种面对不友好的购物行为绝不手软的态度,会流失一小部分“想钻空子”的用户,同时也筛选出更多优质、真诚的顾客

门徒遍布全球

借鉴需有准备

在电商发达的2019年,还是在上海,我们似乎越来越少地会在周末一家老小开着车去超市大肆采购了。满载而归大包小包扛回家,还是手机点一点快递小哥送到家门口,这在中国是一道送分题。

至少在送货服务上,Costco从去年年底在美国、加拿大等门店都推出了送货上门服务,加上有电商平台深度合作,这点在中国更不用担心。

所以接下来就要看,Costco在开业后具体呈现的商品有多出彩,是否真的值得拖家带口走出家门去商场采购;以及其提供的配套服务,如深受海外华人喜爱的餐饮美食能否吸引中国消费者。

毕竟经历过一波消费升级教育后,299元的会员年费并不会成为阻拦中国消费者的理由(更何况100元抵用券已经足够吸引中老年消费者),从办卡现场看,前来办卡的上海居民络绎不绝,且以年轻人为主。

而且可以确定的是,在网红商业大行其道的上海,Costco闵行店8月开张后还会再成就一波热门话题,现场1200个停车位够用吗?我们可以拭目以待。

COSTCO在世界有许多“门徒”,都在学习借鉴它的模式,而在学习借鉴之前,或许我们应该对自己的产品在市场的定位,是否与此模式有契合度?也许你需要一系列的市场调查与研究。而具有丰富经验的Elitico Marketing,也提供市场调查与研究的服务,同时对品牌宣传、产品推广上也有着众多成功的案例。

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*注:以上内容部分摘自 阿慕 | 营销有一套、外滩君 | 外滩TheBund(排名不分先后)