炫目的灯光,无所不在的科技感,构成了2XU进入中国市场的第一场发布会。11月初,这个主打压缩衣的澳大利亚品牌在上海亮相。2005年,前职业铁人三项运动员Jamie Hunt和合作伙伴在澳大利亚墨尔本创立了2XU,即“2 Times You”,意味“提升人类运动表现”。 在成立12年后,2XU终于选择进军中国。

品质至上 领衔技术为基础

2XU把最多的钱用在了研究上,就像杰米在发布会上说的,“2XU创立之初,我们就将提升人类运动表现设定为品牌宗旨。2XU与澳大利亚体育科学协会(AIS)和墨尔本皇家理工大学(RMIT)进行了10年的研究,一起开发世界上最好的压缩服装。”

领衔的技术让2XU得到了运动员们的格外偏好。30支NBA球队,有29支都购买了2XU的装备来帮助选手恢复,80%的NFL球队购买2XU产品帮助球员提高运动性能。就连美国海军陆战队也选择2XU作为装备。

除了运动员,像维多利亚·贝克汉姆、金·卡戴珊等时尚名人也都把它作为日常健身和出街装扮。就像2XU中国区CEO李淑君说的,运动不该只有汗味,也可以更时尚。

联合中国本土品牌 传奇CEO造势营销

2XU这次进入内地是通过和中国服装零售企业中哲慕尚控股有限公司成立的合资公司来实现的,中哲慕尚就是GXG的母公司,而李淑君和中哲慕尚合资成立的新公司加上2XU香港公司一起组成的途迅运动用品公司,是这次2XU在内地的注册公司。简单的说就是,虽然注册的是新公司,但团队里都是久经考验的行业老兵,这个团队配置在国内绝对是第一梯队。个小细节,李淑君在发布会上直接给出了中国公司未来三年的目标:细分市场第一名、覆盖中国30个城市、卖出14万条压缩裤。几乎没有品牌会在发布会上做这样的事,也是相当体现做事的风格。

发布会可以看到三拨人——澳洲创始人及研发团队、LVMH(路威酩轩集团)及其旗下投资方L Catterton Asia、中方公司。2XU进入中国,三方都有各尽其能的地方:澳洲研发团队确保了产品的专业度,LVMH会避免品牌在全新市场少走弯路,而2XU中国团队则有非常强大的电商基因,也深谙中国市场的生意经,无论是与目前火热的跑步、健身结合,还是寻求线下渠道的建立,都颇有经验。

关注公众号,回复任一关键词”数字营销|广告宣传|客户关系管理|营销战略|文案设计|中国市场营销|创业“,获得服务优惠报价,回复关键词“专栏“,了解EM人物专访详情,成为采访嘉宾。

渠道经验丰富 熟知当地消费者喜好

在渠道层面,2XU目前在75个国家和地区拥有5000多个零售门店,其中包括49个全价店。

除了成熟的美国市场外,2XU同样看重中、日、韩等地在内的新兴东北亚市场。“东北亚是最让我们激动的,我们刚刚在东京开了店,我们在韩国也成立了合资公司。”2XU在东京、首尔、杭州分别成立设计中心,并为这些市场提供了专门的产品。过去12个月,2XU亚洲市场增速高达51%,是2XU全球增速最快的区域。

但即使中日之间,市场也存在巨大差异。“日本消费者跑很多,喜欢棒球,已经是成熟的运动市场。而中国,很多人刚刚开始从事运动,各个层次的人都有,骑车、马拉松,找些乐趣和社交,”Higgins表示,运动理念和习惯的不同也导致双方对产品有着不一样的需求,但这种差异正在缩小。“在2009年,我会说日本人很在乎质量,中国人喜欢很炫很好看的品牌。但现在,中国消费者开始为质量买单,更注重自己的体验,产品的体验,运动的体验,在好看的同时,也需要产品真的对自己好,”Higgins说。

本土营销计划量身定制

对于2XU中国市场未来的计划与发展,中国区总裁李淑君女士表示,“2XU在中国的核心受众将瞄准2亿中产阶级客群,同时开展更多市场营销方面的合作,如城市CBD快闪店铺、女子健身团全国巡演及全国百支跑团合作等。未来三年内,2XU将在中国30个城市开设门店,目标销售14万条压缩裤,力争细分行业第一。”进入中国后主推¥499的梯度压缩裤在价格上也算是有诚意——高阶运动爱好者可购买更为专业的MCS款装备,对多数人来说,499的压缩裤一下拉近很多跃跃欲试压缩裤功能的人。

2XU更为看中的是未来潜力,在人均体育消费金额方面,中国只有欧美的1/4。欧睿咨询的研究显示,2016年中国人均体育用品消费支出为18.04美元,而大部分发达国家则为100美元以上,在美国这个数字达到了300美元以上。

“中国人均GDP超过2万美金以后,会有大批量的人去潜水、滑雪、冲浪,那个时候市场需要更多的细分品牌,我们这种先行者就有绝对优势了。”李淑君表示,她希望2XU能够通过提前布局成为市场先驱,从而抓住市场兴起后的机会。

“整个中国今天都缺乏升级类的服务品牌、升级类的服饰品牌,升级类的任何一类品牌,如果站在运动升级的角度来看,运动还有很大的蓝海空间,”李淑君说。

伴随着这种升级,消费者对高价的接受度也随之提升。和绝大多数外来品牌一样,2XU的价位并不低,以压缩裤为例,价格从349元到1399元不等,均价在499元。李淑君认为,2XU胜在高性价比。

联系信息

地址: level 6, 1 Castlereagh St Sydney 2000

电话: (+612) 8015 3868

网址: www.eliticomarketing.com.au

电邮: info@eliticomarketing.com

联通中澳贸易,搭建人脉桥梁

Elitico在市场营销方面有着丰富的经验,

如果您有相关需求,或者

想加入【中澳商业总群】

请扫一扫下面的客服二维码

加入我们!