为什么用户更愿意信任KOL？
传统媒体的失灵已经是不争的事实，不仅仅是因为用户注意力发生泛化，更深层的原因在于用户的信任链条已经发生转移。在社会化的网状传播结构中，用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上。商业价值正在往人身上转移，人在未来商业中将扮演越来越重要的位置。
KOL/网红/明星的受众说服力远远超过蓝V/传统媒体，是因为前者具有强烈的人格化属性，用户与KOL的互动沟通，本质上更像是一种社交行为，而非信息获取行为。从长期来看，用户的商业信任都将逐渐转移到人格化媒体中，基于对人的信任，KOL将更加高效地促进交易的完成。
在复杂购买行为中，《消费者行为学》把消费者购买决策分解为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段，而在KOL的营销过程中，KOL能够帮助用户挖掘自身需求、收集商品信息、进行方案评价，直接引发用户购买，缩短了用户行为链条。
图源：时趣
在特定的传播场景下，用户对KOL的人格化信任极大降低了对品牌的要求。比如在KOL直播场景中，用户的购买行为其实很少取决于品牌力、产品力的大小，而取决于对KOL的信任以及KOL的现场转化手段，用户对品牌、产品的要求已经极大转移到了KOL身上，KOL帮助粉丝用户进行产品筛选。
如何选择投放KOL
人群定向是品牌营销最基础也是最重要的步骤。在商业竞争日趋激烈的当下，期待“每一个人都是我的用户”往往会走向“每一个人都不需要你的产品”。因此，关注品牌潜在客户群体的行为偏好，适时选择KOL进行信息精准推送，成为拓展品牌影响力和实现销售转化的最优路径。
从这个逻辑来看，我们不仅要了解TA在人口统计学意义上的特征指标和所关注的品牌，更要确切知道TA关注了哪些媒体平台和KOL。只有在这个基础上推荐出的KOL，才是品牌潜在消费者真正能接纳的。
02.选择最优的KOL
在获得KOL的推荐信息之后，要对不同类别KOL的属性进行相关分析。
从体量上来看，头部KOL的引流价值最高，而中尾部KOL的内容扩散价值也不可忽视。相比而言，中尾部KOL的性价比更高。
从类型上来看，明星KOL在话题引爆上作用强大，泛娱乐类KOL擅长信息的扩散和传播，垂直类KOL则更加适合深度内容的解读和普及。
数字时代，一切都变得碎片化和去中心化，KOL的数量爆炸、层级和类型也变得丰富多样，但KOL营销的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的KOL，而是在分析品牌调性和产品属性之后，根据自身营销计划选择匹配度最高的KOL。
图源：艾瑞咨询
03.投放管理和效果评估
KOL市场的变革非常迅速，在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰，而内容营销周期又相对较长，如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估，可能会使得营销效果大打折扣。
因此，品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈，调整不同阶段的策略，最大化地实现预定的营销目标。
快消品尤其是化妆品行业在KOL营销中一直走在前列。早在2012年，某全球知名美妆品牌E就大胆启用美妆博主Emily Schuman，让她官方Instagram账号，负责新产品的宣传推广，并且在今年特别强调了与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作已成为该集团了解中国市场的重要举措之一。
下面，我们就以某美妆品牌的营销计划为例，来分析它可以选择与哪些KOL合作。
实例剖析 如何才能选对KOL？
KOL的市场变动非常迅速，特别是在新平台不断崛起的情况下，品牌方选择和管理KOL的难度相当之大，需要借助技术性工具才能大幅降低选择成本。
但在当前环境下，不少品牌方依旧采用经验主义的方式进行KOL选择，主要方式有三种：
3、靠品牌方自己发现或朋友推荐。
但显然这三种KOL选择方式都风险过大、偶然性过高，再加上如今KOL整体上数据注水严重，品牌方很难通过经验主义的方法发现优质KOL。
在助力某美妆品牌的营销计划中，该品牌期望开展年度KOL合作计划，利用KOL进行品牌营销及转化。但现实情况是美妆行业可供选择的KOL总数超过12万，业务人员在真正执行过程中，极难直接找到匹配的KOL对象。
图源：时趣
该品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题：
- 如何找到经常谈论“眼霜”等品类话题的KOL？
- 美妆品牌竞品都在推广上投放了哪些KOL？
- 哪些KOL偏好提及产品功效词？
- 哪些KOL频繁提及该品牌信息？
- 哪些美妆类KOL被行业品牌频繁合作多次？
这五大难题的背后其实需要解决的是KOL的综合数据洞察，从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量，才能为该美妆品牌筛选最适合的KOL清单。
KOL的多维筛选可以通过专业技术手段进行AI大数据监测分析来解决，但通过初步条件筛选后，我们依然发现有约6600个来源于不同平台的KOL资源需要进一步详细分析。对这6600个KOL需要更加精细的颗粒度进行详细二次分析。
通过对第一次筛选下来的KOL与该美妆品牌具体产品特性二次分析，从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度，进一步计算与该品牌的匹配值，最终筛选出约420个高度匹配的KOL清单。
图源：时趣
这420个精准KOL将在后续营销过程中发挥巨大作用，但在具体执行过程中，品牌依旧需要一个执行层面上的投放组合策略。由于每个品牌的特质以及竞争处境不一样，每个品牌都该拥有独一无二的营销投放模型，品牌需要针对的具体情况，选择最佳的投放组合及传播打法。
由于每个品牌具体情况的特殊性，KOL营销策略也会“千人千面”。
面对庞杂的KOL投放环境，品牌若要快速找到适合自己的KOL清单及投放组合，则需要借助数据算法的技术手段的赋能，否则光靠人工及经验排查，难以掌握营销上的主动权。
随着移动互联网、物联网的发展，未来的媒介传播环境无疑会变得越来越碎片化，KOL将在各个新兴垂直领域中不断冒出，品牌方的选择成本也会不断增加。但在另一方面，大数据、人工智能等技术的营销落地，能够帮助企业降低KOL选择成本，利用技术赋能营销，将会是未来品牌传播的必然趋势。
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