越来越多的新兴品牌崛起,各个消费品品类的赛道热闹非凡,抖音,小红书,微博,b站,直播,社群等平台,不断涌现出爆款产品。kol为品牌的传播带来了巨大的流量,并使之迅速崛起。也有不少品牌能够在这个泡沫的市场中走正确的路,收获了可观的流量和转化,取得了耀眼的成绩,但大部分品牌商家都在踩坑中错失了机会。在这个被过剩的内容充斥的时代,用户长期暴露在信息过载环境下,对传统的广告已经产生了免疫,消费者尤其是年轻一代消费者们更愿意独立或参考朋友的意见做出购买消费决定,一个品牌通过kol创造有趣的内容,往往能凭借粉丝传播的影响力和大众传播的覆盖力,给品牌推广带来意想不到的增长。kol内容营销已经站上潮流,但很多品牌主依然未把握住投放的技巧和脉门。

为什么用户更愿意信任KOL?

传统媒体的失灵已经是不争的事实,不仅仅是因为用户注意力发生泛化,更深层的原因在于用户的信任链条已经发生转移。在社会化的网状传播结构中,用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上。商业价值正在往人身上转移,人在未来商业中将扮演越来越重要的位置

KOL/网红/明星的受众说服力远远超过蓝V/传统媒体,是因为前者具有强烈的人格化属性,用户与KOL的互动沟通,本质上更像是一种社交行为,而非信息获取行为。从长期来看,用户的商业信任都将逐渐转移到人格化媒体中,基于对人的信任,KOL将更加高效地促进交易的完成。

在复杂购买行为中,《消费者行为学》把消费者购买决策分解为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段,而在KOL的营销过程中,KOL能够帮助用户挖掘自身需求、收集商品信息、进行方案评价,直接引发用户购买,缩短了用户行为链条。

图源:时趣

在特定的传播场景下,用户对KOL的人格化信任极大降低了对品牌的要求。比如在KOL直播场景中,用户的购买行为其实很少取决于品牌力、产品力的大小,而取决于对KOL的信任以及KOL的现场转化手段,用户对品牌、产品的要求已经极大转移到了KOL身上,KOL帮助粉丝用户进行产品筛选。

如何选择投放KOL

符合自身品牌调性和产品属性的才是最好的KOL。01.构建人群,推荐KOL

人群定向是品牌营销最基础也是最重要的步骤。在商业竞争日趋激烈的当下,期待“每一个人都是我的用户”往往会走向“每一个人都不需要你的产品”。因此,关注品牌潜在客户群体的行为偏好,适时选择KOL进行信息精准推送,成为拓展品牌影响力和实现销售转化的最优路径。

从这个逻辑来看,我们不仅要了解TA在人口统计学意义上的特征指标和所关注的品牌,更要确切知道TA关注了哪些媒体平台和KOL。只有在这个基础上推荐出的KOL,才是品牌潜在消费者真正能接纳的。

02.选择最优的KOL

在获得KOL的推荐信息之后,要对不同类别KOL的属性进行相关分析。

从体量上来看,头部KOL的引流价值最高,而中尾部KOL的内容扩散价值也不可忽视。相比而言,中尾部KOL的性价比更高。

从类型上来看,明星KOL在话题引爆上作用强大,泛娱乐类KOL擅长信息的扩散和传播,垂直类KOL则更加适合深度内容的解读和普及。

数字时代,一切都变得碎片化和去中心化,KOL的数量爆炸、层级和类型也变得丰富多样,但KOL营销的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的KOL,而是在分析品牌调性和产品属性之后,根据自身营销计划选择匹配度最高的KOL。

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03.投放管理和效果评估

KOL市场的变革非常迅速,在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰,而内容营销周期又相对较长,如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估,可能会使得营销效果大打折扣。

因此,品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈,调整不同阶段的策略,最大化地实现预定的营销目标。

快消品尤其是化妆品行业在KOL营销中一直走在前列。早在2012年,某全球知名美妆品牌E就大胆启用美妆博主Emily Schuman,让她官方Instagram账号,负责新产品的宣传推广,并且在今年特别强调了与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作已成为该集团了解中国市场的重要举措之一。

下面,我们就以某美妆品牌的营销计划为例,来分析它可以选择与哪些KOL合作。

实例剖析 如何才能选对KOL?

KOL的市场变动非常迅速,特别是在新平台不断崛起的情况下,品牌方选择和管理KOL的难度相当之大,需要借助技术性工具才能大幅降低选择成本。

但在当前环境下,不少品牌方依旧采用经验主义的方式进行KOL选择,主要方式有三种:

1、沿用以往合作过的KOL;2、靠MCN等媒介方推荐;

3、靠品牌方自己发现或朋友推荐。

但显然这三种KOL选择方式都风险过大、偶然性过高,再加上如今KOL整体上数据注水严重,品牌方很难通过经验主义的方法发现优质KOL。

在助力某美妆品牌的营销计划中,该品牌期望开展年度KOL合作计划,利用KOL进行品牌营销及转化。但现实情况是美妆行业可供选择的KOL总数超过12万,业务人员在真正执行过程中,极难直接找到匹配的KOL对象。

图源:时趣

该品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题:

  • 如何找到经常谈论“眼霜”等品类话题的KOL?
  • 美妆品牌竞品都在推广上投放了哪些KOL?
  • 哪些KOL偏好提及产品功效词?
  • 哪些KOL频繁提及该品牌信息?
  • 哪些美妆类KOL被行业品牌频繁合作多次?

这五大难题的背后其实需要解决的是KOL的综合数据洞察,从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,才能为该美妆品牌筛选最适合的KOL清单。

KOL的多维筛选可以通过专业技术手段进行AI大数据监测分析来解决,但通过初步条件筛选后,我们依然发现有约6600个来源于不同平台的KOL资源需要进一步详细分析。对这6600个KOL需要更加精细的颗粒度进行详细二次分析。

通过对第一次筛选下来的KOL与该美妆品牌具体产品特性二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的匹配值,最终筛选出约420个高度匹配的KOL清单。

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这420个精准KOL将在后续营销过程中发挥巨大作用,但在具体执行过程中,品牌依旧需要一个执行层面上的投放组合策略。由于每个品牌的特质以及竞争处境不一样,每个品牌都该拥有独一无二的营销投放模型,品牌需要针对的具体情况,选择最佳的投放组合及传播打法。

由于每个品牌具体情况的特殊性,KOL营销策略也会“千人千面”。

面对庞杂的KOL投放环境,品牌若要快速找到适合自己的KOL清单及投放组合,则需要借助数据算法的技术手段的赋能,否则光靠人工及经验排查,难以掌握营销上的主动权。

随着移动互联网、物联网的发展,未来的媒介传播环境无疑会变得越来越碎片化,KOL将在各个新兴垂直领域中不断冒出,品牌方的选择成本也会不断增加。但在另一方面,大数据、人工智能等技术的营销落地,能够帮助企业降低KOL选择成本,利用技术赋能营销,将会是未来品牌传播的必然趋势。

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*素材来源:艾瑞咨询 | 周在安(时趣)