随着人们物质生活的丰富和企业竞争的日益激烈,企业主们发现消费者内在需求越来越高,尤其是90后、95后的消费者,在资讯爆炸的互联网+时代,越来越难以被吸引、被打动。互联网给企业营销带来了更多面向消费者的互动和体验的便利。而传统行业,又是怎么适应消费者需求提高的这种趋势,取得新的突破?

品牌年轻化战略,行业大势所趋

近些年,互动式营销和体验营销,在烽烟四起的营销战中发挥了巨大的作用。例如小米就是互动式营销的一个经典案例,从小米社区获得目标消费者的意见和建议,用于产品的规划和设计,为企业的市场运作服务,从而开发出符合消费者需求的产品和提供满意度高的服务。

而体验式营销,已经从高价值的汽车行业,渗透到最日常的衣食住行各个行业。例如淘宝试衣间,就是给消费者带来线下实体店般的“试穿”体验,从而弥补了消费者无法试穿的线上购物的缺憾,提高了他们的购买意愿。随着媒体形式的丰富,消费者触媒的习惯发生了巨变。尤其是逐渐具备高购买力的85后、90后群体,这些年轻客群喜欢接受新鲜事物,喜爱体验性消费,更喜欢去主动了解自己感兴趣的品牌和产品。

根据波士顿咨询公司(BCG)2016年发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由80 后、90 后以及 00 后带来。如何赢得这一部分年轻人的认同,是摆在所有老品牌面前的共同考验。

某些传统的日化行业,例如洗发水、牙膏行业,发生翻天覆地的市场格局变化,其背后最主要的原因是:消费者变了!在以85后、90后为主要购买力和消费潮流趋势引领者的行业大背景下,企业进行革新,尤其是面对新消费者的需求,实现年轻化战略,已经是传统行业的大势所趋。

年轻化战略,不仅因为“年轻”概念的多元和包容有助于增加品牌活力,从消费力与市场份额来看:一方面,消费升级的时代,年轻人对生活品质的要求更高,并且随着工资的增长会拥有越来越高的购买力;另一方面,年轻人引领着消费趋势,中老年人有可能会购买年轻人使用的品牌,但年轻人一定不会购买老年人的品牌,年轻消费者成为了各品牌的“兵家必争之地”。

实施品牌年轻化战略,营销模式百家争鸣

悠久历史是企业的无形资产。但在不同的思想维度面前,百年传承也可能成为掣肘品牌发展的重要因素。90年代前,打着百年品牌的旗号就是产品品质、工匠精神的体现;但随着85后、90后这一批年轻客群成为消费主力,这样的宣传,在他们眼里就是等同于“过时”。启用年轻的形象代言人,通过广告、包装、自媒体等等全方位的宣传,让消费者对品牌的“年轻化”有所感知。

例如我们所熟知的高露洁牙膏品牌,形象代言人就从杨澜、全智贤到现在的杨洋、杨幂。

例如立白,启动黄晓明和Angelababy为代言人,从微博“撒狗粮”行为公布新代言人,以品牌名字无缝融入此波营销,从而打造了“我立白了”网络热词。

随后还与代言人黄晓明常驻的综艺节目《中餐厅》进行冠名等深度合作和产品植入。

娱乐营销,借助了年轻消费者关注的节目或热点事件,进行品牌沟通。

今年夏天播出的《中国有嘻哈》只用了两个半月的时间就撩拨起rapper和大众心中的小野兽,而在这次“嘻哈”的活动中,众多品牌也玩出了自己的“freestyle”。例如哈尔滨啤酒。

已经有27年历史的哈尔滨啤酒,也用嘻哈风表达了不一样的品牌内涵、文化和感情。

另辟蹊径的IP营销

泛90后是娱乐至死的一代,IP营销就是这个娱乐至死年代的产物。同为日化行业“老品牌”的纳爱斯,其强势的IP化战略也值得关注。

据统计,中国二次元及泛二次元人群已经突破三亿。如此庞大而年轻的消费群体,让二次元不再是人们口中的另类小团体,而是各大品牌年轻化营销的主要对象。

将品牌人格化,以一个虚拟IP代表品牌人格,或者说代表品牌的目标群体,与消费者进行沟通,更能获得年轻消费者的认同和好感。这就是传统企业在品牌年轻化进程中另辟蹊径的一种营销方式。

2017年,纳爱斯旗下雕牌一改过去冷色彩,以更为明亮的红色将雕形象化,推出二次元品牌人设——“蠢萌”的雕兄。

宣传上,纳爱斯集团先拍了一个“雕牌雕兄说”的大电影,随后又在3.8妇女节来了一波“雕牌新家规”,并通过咪蒙将雕兄“宠妻狂魔”“丑萌怪”的形象安利给一大波年轻客群。而后,纳爱斯以雕兄人设将自己的公众号变成雕兄段子输出窗口,再一次吸引了大批年轻客群关注。

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品牌年轻化,成功需要用心布局

P&G的首席品牌官Marc Pritchard在9月发表的演讲中指出,“人们真的不想看广告,在社交媒体上尤其如此。广告的底线应该是不打扰用户,让广告体验更好地为消费者服务”。

2017年10月21日-22日,原生绽放·蓝天六必治原生体验之旅最后一站在青岛市宁夏路大润发开展,活动现场吸引了超过2.6万市民见证,并引发山东生活频道播报。曾经在山东占据领先市场地位的蓝天六必治品牌,曾经被认为是中低品牌形象的一个老品牌,居然以全新的形象和全新的沉浸式互动体验品牌推广活动,出现在大家的视野。

品牌年轻化,确实需要用心布局。

首先,不是高高在上的灌输,最好是“取之于民,用之于民”。

蓝天六必治在网络开启一个全民吐槽的“上火”话题,借用“微博搞笑排行榜”引发大量网友纷纷吐槽生活中的那些“糟心事”。24小时后,话题突破2500W+阅读量,互动总量达15W+。紧接着,蓝天六必治与著名音乐人徐良联手,宣布将从评论中选取有趣的内容打造一首“上火神曲”。

“取之于民,用之于民”的神曲《上火星就》以每个都市年轻人都会遇到或听说过的“上火”问题为歌词,以电子神曲为旋律,赢得1亿+曝光量。

其背后是与《脱口秀大会》同样的主旨——幽默不论资历,搞笑要有意义。“上火”从一种口腔问题延伸为生活和工作中的烦恼和郁闷,蓝天六必治以年轻人的口吻共同探讨时下热门“上火”问题,也将六必治自身“防上火”的品牌理念深深印在了广大受众的心中。

其次,成为年轻人的一员,调性合拍是关键

蓝天六必治在《上火星球》中,推出二次元品牌人设——小六爷,也成功地为品牌注入了崭新的活力。在品牌的人格化定义中,中医世家背景的小六爷,留洋归来,一反传统的中医教化形象,采用时而逗比时而毒舌的沟通方式,企图改变所有人对中医养生的刻板印象。

蓝天六必治似乎一直渴望通过品牌人设达成与消费者的沟通,通过二次元的“小六爷”形象,走入到年轻消费者中,成为他们的一员。

再次,以用心打造的原生乐园,小六爷为消费者带来“沉浸式互动体验”。

借着线上热烈反应的东风,蓝天六必治迅速抓住时机,开始了下一步品牌战略—“告别被动式广告,制造沉浸式体验”。在2017年9月至10月间,蓝天六必治跨越四城的全国性线下活动——“原生绽放·蓝天六必治原生体验之旅”取得丰硕成果,这也使蓝天六必治在线下渠道收获了与年轻客群平等沟通的能力。

事实上,这次蓝天六必治围绕“原生”概念的线下品牌体验活动,“沉浸式互动体验”是原生绽放乐园的最大亮点。由视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉“五感”出发,结合产品定位、形象的沉浸式活动设置,吸引了大批年轻客群,并且通过沉浸式体验活动,多感官地引发了他们对于产品使用情景的无限想象,邀请更多年轻人勇敢地表达真实的自我,从而更紧密地传达六必治产品的绿色健康功能。

在适当的平台,以年轻人的话语体系,通过平等而非高高在上的形象进行品牌营销,使品牌和年轻人之间达成有效沟通,真正实现品牌年轻化。面对的是消费社会中的年轻客群,每次让消费者为之打Call的营销,都离不开用心的布局,诚然如六必治等国产老品牌,正在掀起一场品牌年轻化的风暴,也期待之后会有更多国内外品牌能如此用心玩转年轻化战略。

沉浸式互动体验,是传统行业品牌推广的新突破,不难看出,这是百年经典品牌蓝天六必治的年轻化战略实践之一,也是其迈开了勇敢而坚定的第一步。事实上,老品牌之“老”,不在于年龄,而在于固步自封。只要品牌勇于挑战,轻装上阵,从产品源头、营销方式上做出变革,从而与年轻人找到共鸣,形成互动,“百年老店”也能够重新焕发生机。

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