每1分钟卖出5200+瓶的小红瓶,火了85年的养乐多靠什么?

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每1分钟卖出5200+瓶的小红瓶,火了85年的养乐多靠什么?

你今日饮咗未?

这是益力多的粤语广告语,对其他省份的朋友来说,可能更为熟悉的是普通话版的“今天养乐多了没”这一句。

“益力多”和“养乐多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品,在广东和香港地区采用“益力多”,在内地其他城市以及台湾采用“养乐多”。(以下均用“养乐多”)在大陆市场上同一个产品用了不同的名称,其实并不利于品牌塑造,但小红瓶还是闯出了亮眼的成绩。

每1分钟

5200+ 瓶养乐多被买走

最近养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理「平野晋」就在接受采访时表示:养乐多 2002 年进入中国大陆市场初期,每天大约销售 6 万瓶,到 2018 年已经增加到了 750 万瓶。 

也就是说,每1分钟就有 5200+ 瓶养乐多被买走,这还只是中国大陆市场的销售情况。

根据养乐多官方公布的数据,养乐多在 2019 年 3 月的全球 39 个国家的日平均销量达到 4067 万瓶。 

不仅如此,1935 年开始销售的养乐多,至今已经 85 岁

当其他品牌都在担心品牌形象老化,竞品如潮,产品不够丰富无法满足年轻人等等问题时,不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品,在激烈的市场环境中显得格外“佛系”,底气从何而来?

养乐多

史上最不思进取的产品

说养乐多不思进取,是指产品策略几乎没有变化,主要体现在几个方面。01红瓶包装不变

养乐多的小红瓶包装,自1953年启用以来已经有66年,已经成为许多人从小到大的记忆之一。

如今,养乐多的小红瓶已经有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来

这意味着养乐多已经拥有了专属的瓶身形状,正如其他畅销多年的品牌一样,可口可乐有玻璃瓶,绝对伏特加是直线瓶,巴黎水则是绿色眼泪瓶。02规格含量不变

养乐多的瓶子规格,一直都是100ml一瓶。

曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装,然而养乐多公司愣是没有搭理。最后连菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也看不过去,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:

只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够

03 竞争激烈,也不改变

养乐多所在的市场,竞争不可谓不激烈。

养乐多2002年进入大陆时,光明、伊利、蒙牛、维维、三元5家的营业额,几乎占了乳品市场份额的一半。

即使在乳酸菌这个细分领域,也早有巨头雄踞。1996年横空出世的太子奶,依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹。

简而言之,巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽,留给新人的机会并不多。

在这种情况下,养乐多既不对产品进行升级换代,又不增加新产品,却硬生生在竞争激烈的市场中拿下了一席之地。这是为什么呢?

凭一个单品

畅销多年的背后

养乐多能够单凭一个小红瓶畅销几十年,长期稳坐低温乳酸菌市场的龙头,在笔者看来,关键在于以下几点。01爆款策略

除了上文提到的,瓶身设计形成记忆点,养乐多也是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌。 

这可以追溯到 1930 年,养乐多创始人「代田稔」医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,才有了我们现在看到的养乐多——主打有益肠胃的概念,每一瓶至少有 100 亿活性乳酸菌。 

养乐多在日本早已发展出庞大的饮料家族,并且把触角伸向其他行业,把乳酸菌概念进行到底,如:

△ 乳酸菌酸奶

△ 乳酸菌护肤品

△ 乳酸菌整肠药

养乐多的爆款策略,其实是用小红瓶打开新市场,聚焦“养乐多=乳酸菌”的概念,先牢牢地占领消费者心智,在群众基础和市场认知足够强大的时候,才会推出其他产品

近几年随着大众对健康意识的提升,低糖版的养乐多才开始进入大陆市场。

△ 图片来源于养乐多官网截图02独特的直销渠道

在快消品行业,有一条人尽皆知的铁律:产品未动,渠道先行

比如,蒙牛用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了5年就占据了全国大大小小的超市终端。

然而,养乐多却反其道而行之,没有广泛建立渠道,进行大面积铺货,而是打造自己的「直销团队」。

这个团队叫「养乐多小姐YakultLady」,最早是1963年在日本发展起来的。在日本她们被叫作「养乐多妈妈」,

因为工作时间灵活、工作范围就近而吸引了大批宝妈和家庭主妇入职。

在国内,养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州,目前已有3000多名养乐多妈妈

由于养乐多单价高,盈利也高,同时50%的利润会作为奖金,所以养乐多妈妈的热情很高。

在早期,就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销,解决最后一公里配送难题的同时,也依靠自身在街坊邻里的口碑为产品背书。

这种分销模式也不是没有遇过难题,最早在日本运行的时候,养乐多小姐需要挨家挨户敲门介绍产品,也经常吃“闭门羹”。但发展至今养乐多早已深入人心,2016 年日本市场的养乐多妈妈甚至撑起了 53% 的销售量,堪比商超渠道。

作养乐多小姐不仅是产品的主力销售军,也是养乐多的最强代言人和带货王,同时,也让这个品牌多了一份难得的人情味

养乐多这种销售模式在广东地区已经较为成熟,而在内陆城市尚且比较少见,随着养乐多在中国市场的发展,很有可能会成为新的趋势。

近两年来才被提出的“社区新零售”概念中,反复提及“服务”和“体验”,只有服务更优质、态度更亲和,才更有机会。

因为在这种介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境,顾客就是社区内的固定群体,如果态度不好、口碑不好,流失的就不止是一个顾客,而是一家人、甚至左邻右里的一群人。

而养乐多居然在几十年前,就摸索出自己的一套路子。

*以上部分内容摘自:阿慕 | 营销有一套、徐立 | 营销头版(排名不分先后)

By | 2019-07-18T10:20:08+00:00 July 17th, 2019|Elitico新闻, 中国消费者, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究|
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