最近两年来,星巴克进入了“多事之秋”。前不久公布的2018财年报告显示,星巴克足足赚了45.18亿美元。但其实,并没有想象中那么美好。 

我们发现,如果把星巴克的原材料、包装材料、租金、门店运营和折旧统统算在内的话,那么总的成本占自营门店收入的97%。 

也就是说,星巴克的自营门店几乎不赚钱! 这似乎与我们对星巴克的固有认知不同,那么,星巴克的自营门店到底赚不赚钱,真相究竟是怎么样的?

星巴克自营门店几乎不赚钱

你有没有想过这样一个问题:为什么星巴克既要做自营店,又要做特许加盟店,而且无论是成熟市场还是新兴市场,二者的比例始终维持在1:1?

表面上看,特许加盟店是“试验场”。在星巴克进入某个市场之前,由有能力的加盟商在星巴克的领导下,扮演开疆拓土的角色,替星巴克承担潜在的经营风险。 

但实际上,并没有想象中简单。 

以自营门店咖啡为例。 假设一杯焦糖玛奇朵的售价35元,其实这里面有28元是咖啡及门店运营成本,另外有5.85元归入其他成本。 

从而可以得出一个结论: 那就是,星巴克每售出一杯咖啡的利润仅有1元钱左右,根本是不赚钱的买卖! 

这也就间接回答了,为什么星巴克会允许特许加盟店的原因所在。根据财报显示,2018财年星巴克特许加盟和商品销售收入分别为26.5亿美元和23.8亿美元,合计占财年总收入的20.3%。 

尽管占比不高,但是特许加盟费用可以算作是净收入,而且加盟商的原材料必须从星巴克采购。也就是说,星巴克其实在赚加盟商的钱

之所以大致维持”1:1“的比例,是因为既可以最大程度的赚取特许加盟费,又可以通过自营业务赚口碑、树形象,还可以赚商品销售差价。更重要的是,不至于因为加盟商的门店过多而疏于管理,造成对品牌的损害。 

这才是星巴克生意经的核心!

巴克的业绩压力

并未得到明显缓解

根据星巴克2019财年第一季度(2018.10.1至2018.12.31)财报显示,星巴克营收为66.33亿美元,同比增长为9.2%,超出了分析师的预测。 

不过,这并不代表星巴克的业绩压力有所缓解。

在2013年之前,星巴克的自营单店的收入呈现总体上升的趋势。但在2013年之后,尤其是最近两年,这个数字下滑的很明显。 

再加上如火如荼的互联网咖啡和新式茶饮的冲击,星巴克要想在未来提振单店收入,可以说会更加的困难。 

回到中国市场。 

有人说,美国代表着星巴克的过去,而中国则是星巴克的未来。 

为什么这么说呢? 

就全球范围来说,泛美区和亚太区是星巴克最重要的两个市场。前者以美国市场为中心,尽管营收贡献比高,但潜力差不多已经被消耗殆尽。后者以中国市场为中心,无论是人均咖啡消费量还是门店的覆盖范围,都还处在低位。 

值得说明的是,在2015年之前,中国和日本的星巴克自营门店总体相等。但是,在那之后,中国的自营门店数量迅速增加。截止2018财年末,中国的星巴克自营门店为3521间,足足是日本的三倍之多

并且,星巴克计划到2022年,将中国市场的门店数量提升至6000家。也就是说,中国市场在未来几年的表现,将直接决定了星巴克的业绩。

中国市场

也没有想象中乐观

对于星巴克来说,提升业绩的途径无非有两种,一种是提高单品的价格,另一种是卖出更多的产品。 

根据财报显示,2018财年星巴克在美洲地区的售价,平均上涨了4%,一定程度上带动了总体营业额的增长。2019财年第一季度,星巴克中国区同店营收增长仅为1%,门店交易量下降了2%。也就是说,靠着提价才勉强维持了正增长。

但是,提价绝非长久之计,归根结底还是得靠销量的增长。 实际上,从2017年底开始,星巴克的同店销售增速就在不断下降,甚至于在2018财年第三季度,罕见的出现了2%的负增长。 

这是一个具有标志性的数字! 很多观点都普遍认为,星巴克的同店销售增速将持续性放缓,甚至长期陷入负增长区间。 首先,以瑞幸为代表的互联网咖啡,打着“补贴”的旗号加紧跑马圈地。另外,以肯德基为代表的西式快餐也不断加码咖啡市场。 

也就是说,原本属于星巴克的市场份额,正在不断被侵蚀。 其次,以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮,也正在成为星巴克的“替代消费品”。因为,单从就价格上来说,新茶饮和星巴克是重叠的;对于消费者来说,增加了对新茶饮的消费,势必影响对咖啡的消费欲望。 

还有一点很重要,由于星巴克的地理位置一般处在商业广场的黄金地段,且坚守着“第三空间”的经营理念,导致了星巴克的利润率一直不高。

外卖能否挽救星巴克?

可以确定的是,为了应对瑞幸的冲击,星巴克也作出了回应。 

从去年9月份开始,星巴克在美国和中国市场均推出了外卖服务。尤其在中国市场,星巴克联手饿了么推出的“专星送”服务已经在推广至了约30个城市超过了2000家门店。 

不过,尽管外卖正在如火如荼的推进,但是效果究竟如何,还有待考察。毕竟,很多消费者之所以愿意去星巴克的门店消费,看中的其实就是“第三空间”。

星巴克要想应对这场危机,可能还得颠覆其固有的思维。比如,“补贴式”战略亏损,星巴克是不是也得应该考虑? 

尽管说,星巴克作为一个全球性公司,任何单一市场的补贴势必会造成其他市场的不满,也会造成价格和产品的失衡;而且,“补贴”会损害集团的利润,这就会影响资本市场最其的估值。 

但是,只有足够的“中国化”,才能抵制住竞争者的步步紧逼。 切莫因为自己的清高,让对手有了可乘之机!