说起美特斯邦威,想必很多80、90后一定既熟悉又陌生。

熟悉的是,这个高喊着“不走寻常路”的品牌曾经是许多人的时尚启蒙,曾一度引领中国城镇青年穿衣潮流,甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。

陌生的是,猛然想来这个逐渐被人淡忘的品牌你一定许久没有听过它的消息了。

近期,美特斯邦威因其创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元的事件,人们才又一次提到了这个“不走寻常路”的品牌。

不再是盛誉满满,而是变成了一年亏损8.25亿,负债41亿,市值蒸发338亿,闭店1500家,就连其最具代表性的创始人老家的店也在其中……

一纸限高令 被迫上热搜

最近,美邦被迫上热搜。

事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元。

作为美邦现任董事长、法人,34岁的胡佳佳鲜少露面。这件“小事情”,让她很快在朋友圈小范围回应,“公司经营已一切正常”。

父亲周成建却如坐针毡。

6月30日凌晨,坐拥169万粉丝的他在微博表示,“深感自责也很愧疚”、“经过充分调查和沟通,限高令已在6月29日解除”。

触发限高令的,是美邦与两名小业主之间的租房纠纷,但这绝非一件轻描淡写的小事。

涉案的两个商铺,位于上海南京东路的美邦超级旗舰店中。这里地处上海最繁华的步行街,面积9000多平方米、上下五层,作为时尚地标,曾是美邦昔日辉煌的见证。郭富城、周杰伦都曾来此出席活动,对之惊叹不已。

2007年,鼎盛期的美邦财大气粗,不惜以4000万的天价年租金,签下这栋楼的10年租约,一时风头无两。

但10年房租合同到期后,其中的两名小业主却不愿续租了。原来这座大商铺的产权,分散在近490户小业主手中,每一户的精准区域难以划分。但美邦旗舰店是作为整体租下来的,即便两名业主不愿意,店面也不能剜掉。于是,美邦只好“赖着不走”,并“一厢情愿”支付房租、保证金长达两年之久,由此引发法律纠纷。在美邦全国撤店潮下,这家老字号旗舰店,相当于美邦最后的尊严。毕竟,在一线城市的黄金商圈,美邦的店面已倒了一大片,剩下的屈指可数。

房东不愿续租的具体原因不得而知,但租金上涨无疑是导火索。

从1003、1004号的商铺编号可以推测,它们是一楼临街的黄金铺位。十年间,仅这两个铺位就花费了美邦超过900万元。但时过境迁,合同期满后,两个铺面费用又大涨30%,分别高达每月3.6万、3.9万元,是同一条街旺铺租金的2倍。在没谈拢的情况下,美邦还是按照“老合同”单方面付了2年房租。2019年9月,法院判定,美邦应补交差额36.1万元,以及违约金7.5万元。这一次,美邦不光赔了钱,还折了面。“垂帘听政”的周成建还得亲自道歉、安抚房东。这个小小的纠纷,不过是美邦大厦将倾的预兆之一。

从“服装霸主”到“豪赌”

转型当年的美邦到底有多火?

自1995年开始,美特斯邦威第一家专卖店开业,定位便是16-26岁的年轻人群。它曾被誉为“中国服装界的黄埔军校”,一度引领了80、90后的时尚潮流,更是很多人学生时代的“大牌”。

与当时国内一众休闲服饰品牌不同的是,美特斯邦威最舍得砸钱打响知名度。从最开始的花儿乐队,到郭富城,再到周杰伦,几乎是谁红就请谁。

美邦不仅开了国内明星效应的营销先河,还是首次在好莱坞大片中崭露头角的中国品牌。

2009年,美邦斥巨资在《变形金刚2》中植入广告,上海一家专卖店在一周内,就卖出上万件变形金刚系列服饰。

那些年,美邦的门店数量疯狂增长:

从1995年到2003年,美邦开了1100多家专卖店;

而到了2012年,门店数量达到最高值5220家,门店数量扩大了近5倍。

用网友的话说,每座城市都有一整栋的美特斯邦威,再加上巨型的周杰伦海报。

当年的美特斯邦威,拥有超高人气,是妥妥的“服装霸主”。

2008年,美邦正式上市,这时净利润已经达到5.88亿元。

2010年,其市值高达389亿元。

盛极必衰,一直转型一直失败

但也许盛极必衰,2012年却成为了美特斯邦威发展史上的“拐点”,不再是高速扩张和盈利增长,相反却朝着“衰落”的趋势而去。

据资料显示,2012年开始,美邦的业绩逐年败退。2013年,美邦实现营收78.9亿元,同比下降17%;2014年,美邦实现营收66.21亿元,同比下降16.08%;到2019年时,美邦实现营收54.82亿元,同比下降28.59%。

到底是什么原因造成的呢?

首先,2010年前后,以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国市场,并凭借着超前的运营模式,迅速站稳脚跟,它们冲击着美特斯邦威这些本土服装品牌。

而对标ZARA的美特斯邦威只学到了“快时尚”的皮毛,美特斯邦威认为快时尚就是店铺规模和数量,谁的市场覆盖率高谁就能占据市场份额,所以,一直以来都在追求门店数量。

再加上,美特斯邦威的轻资产模式也为其没落埋下了隐患。

先说“加盟经营”的运营模式,这种模式使得中间环节变多,扩张时又缺乏共赢理念,不管合作方的态度,使得下游代理加盟商无法与美特斯邦威管理达成高效统一的合作。

再说“虚拟经营”,因生产、销售外包,美特斯的库存压力一向巨大,到2012年时,其库存已经高达25亿元,其中绝大多数都是过季产品。

当门店越来越多,相对地越来越难以管理,库存压力越来越大,为消耗库存,美特斯邦威就必须降价、打折,然而越打折、越降价,品牌的形象就越不好,就越需要打折消耗库存,最终陷入了死循环。

而线上店、直营店、加盟店,因无法统一协作,更是加剧了美特斯邦威的没落,举个简单的例子,同一件产品就能出现不同的定价、折扣,其结果可想而知。

其次,越来越多的本土原创品牌出现,它们主打独特设计,认为“顾客需要什么,我们提供什么”,能满足年轻消费者个性化的需求;

而美特斯邦威虽说有自己的设计团队,但它们却不懂讨好消费者,认为产品就是“我觉得顾客需要什么,我就生产什么”,这对追求自主性消费的顾客来说,谁更能满足自己的需求,几乎不用多看就能做出选择。

市场竞争的压力,美特斯邦威自有体会,也开始了多种自救,但结果却是“一直转型一直失败”。

比如,从单品牌发展到多品牌战略,陆续推出了ME&CITY高端品牌,想弥补校园市场外的白领市场,并大手笔签下了当时炙手可热的《越狱》男主角温特沃斯·弥勒为代言人,后来又签下了国模之光的刘雯。

但是质量严重与价格、定位不符合的ME&CITY,一连亏损了多年,完全无法撑起美特斯邦威重回巅峰的大任。

后电商平台越来越被大众所接受,2010年美特斯邦威又紧跟潮流做了自己的商城——邦购网,但因资源配置、物流配送等难以适应市场需求,最终被放弃。

2015年美特斯邦威推出了智能化创业工具和时尚搭配体验平台兼具的移动电商“有范APP”,并一连赞助了新兴综艺《奇葩说》三季,其广告语“时尚时尚最时尚”、“有钱有势不如有范”,使得有范APP赚足了观众的眼球。

但其体验却并不如宣传那样让人满意,最终火的只有马东的花式口播,这样的结局也是讽刺。

从2012年到2016年,美特斯·邦威先后关闭了1500多家门店,门店总数量锐减到3700多家店。

不认输的美特斯邦威继续造作,在2017年时,更是将品牌升级成了5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF,并启用关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦作为品牌代言人,来演绎五种时尚风格。

但无论美特斯邦威如何自救,依旧挽回不了颓势,被市场和消费者淘汰已成定局。

今年仅仅一年的时间,美特斯邦威就关闭了785家店,亏损8.25亿,负债41亿。

营销反思

美邦的失败,是营销的锅吗?

在“不走寻常路”的美邦服装价值链上,营销被高度重视。有人说,美邦的失利与其过度依赖明星代言有关。但美邦的失败不能归咎于营销,甚至单就品牌营销层面而言,美邦是非常优秀的。

从与周杰伦深度绑定的神来之笔到邀请潘玮柏、张韶涵等在年轻人中极有心理认同感的当红偶像代言,明星效应几乎开行业营销先河。

再到近几年#十万元买你一句话#、#不穿羽绒是可耻的#等一系列事件营销,玩转微博、抖音等社交媒体,在草莓音乐节跨界开酒吧等等,美邦在营销上的表现都可圈可点。

但一个品牌的成功终究是包含产品、供应链、战略、营销等各个层面综合因素相互作用的的结果。

可能它最大的问题也是出在这里,面对转型的压力,过度的并且急于追求品牌层面的建设与年轻化。但在这个过程中,越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略,这一真正吸引消费者的核心问题。

这在表象上是品牌层面的失利。但拉开时间的长线,仔细研究美特斯邦威这几年的动作,发现是其战略级的失误导致营销上的偏差。

美邦并未从根本上解决消费者的实际需求,缺乏明确的定位和使命。从邦购网、O2O再到有范APP,美邦的思维是超前的.但一切看似步步为营,实则是迫不得已,且都停留在形式上,而没有触动到公司运营、供应链、渠道等本质性问题,在转型道路上自然越走越不畅快。

于是,消费者代际替换所造成的品牌认知断层显现。过于混乱的子品牌和代言人,最终消耗的是其原有的品牌认知。

而频繁更换的品牌战略又导致在营销上缺乏延续性的连锁反应,进而始终无法走进新一代消费者心智之中。只是市场和消费者们,还会给美邦一个的机会吗?

答案或许只能留给时间。

*素材来源:王晖(品牌观察报)、叶子栋(品牌内参)、华商韬略、我是Kris(Kris在路上)