户外运动连锁品牌Kathmandu(ASX:KMD)宣布,公司于圣诞期间在澳大利亚的优异销售业绩将有助于公司在2017-2018年财年的上半年获得更高的利润。

在澳圣诞销售告捷

公司1月24日发布公告宣布,这一财年上半年的税后净利润预期将不少于1200万纽元(合1100万澳元),比去年同期1000万纽元(合920万澳元)上涨了20%。总营业额预测为20.4亿纽元左右(合18.7亿澳元),比去年的19.63亿纽元(合18亿澳元)上涨了3.9%。但是,按照固定汇率计算, 1月21日之前的25周内,总体同店销售额下降了0.8%。身为Kathmandu最大的市场,澳大利亚的同店销售额增长了1.9%,而新西兰市场的同店销售额则降低了6.4%。

圣诞销售季期间,澳大利亚的许多零售商销售业绩低迷。David Jones第四季度的营业额下降了3.8%。总的来说,是因为线上零售商开始抢占市场份额,而消费者对实体零售的信心持续下滑,导致实体零售商受到日益激烈的市场竞争的冲击。

Kathmandu的首席执行官Xavier Simonet说,在圣诞销售期间保持销售额增长和提高毛利率之间的平衡促使了公司业绩稳健增长。他补充道:“上半年我们也同时通过减少存货和降低债务加强了公司的财务状况。”

Kathmandu在2016年初,通过减少折扣活动和降低成本,使公司重新开始盈利。此后,KathMandu大举退出英国市场而专注于澳新市场。目前该公司在澳大利亚有115间实体店,新西兰47间,英国1一间,并计划在2018年将澳新市场的店铺增至180间。

 

逆流而上,销售良好

根据IBISWorld的数据分析,近5年户外服饰的复合年均增长率仅为1.6%。房市的火热使得家庭负债率高企,储蓄比例不断下降。如下图所示,家庭储蓄率已经 跌破5%,可支配收入和消费水平双双跳水。种种因素造就了当下这个疲软的零售环境。亚马逊进军澳洲后,对消费者来说是一大利好,但是对原本就身处在逆境的本地零售商来说更是雪上加霜。

(图:澳洲家庭消费和储蓄数据)

不过,在这样的情况下,仍然录得了4.6%的销售增长,成绩斐然。下图是Kathmandu近五年的销售情况。由于公司澳洲和新西兰的业务分别占到了68.8%和30.7%,占绝大多数,因此国际业务不再讨论内。按地区来划分,澳洲的5年年均复合增长率为7.3%(下图澳洲业务金额单位为百万澳元),新西兰只有1.3%,公司整体是3%。由此见得,澳洲地区是公司最主要的核心增长点,新西兰已经趋于饱和。这点和下文将要提到的线下活动俱乐部所挂钩,65%的成员来自澳洲,为公司带来了巨大的销售成绩。此外,Kathmandu的线上销售占总额的7.5%,同比增长近16%。这点和下文Kathmandu的社媒营销、线上推广紧密相连。大量的社交媒体关注以及新营销方式的推广,可以预见Kathmandu未来的线上销售将会持续强劲的势头。

(图:Kathmandu近5年销售)

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控制成本,改善利润

2014年的圣诞节,Kathmandu的销售表现异常疲软,导致股价从3澳元以上的水平断崖式下降。随后,由于库存积压的问题,公司还不得不加大折扣力度来尽快清理掉存货,导致利润受道重挫。从下图可以明显看出,虽然近10年的毛利率(蓝柱、右轴)一直保持在60%左右,2015年的净利润(红线、左轴)跳水了约50%。Kathmandu忽略库存管理以及成本控制,市场给了公司一个狠狠的教训。Xavier上任后,开始慢慢对公司的成本进行严格的把控。首先一点便是不再进行长时期的、大力度的折扣活动。Xaiver认为利润率对于公司异常重要,而且经常打折反而会使品牌在客户心中变得异常廉价。从结果来看,近两年的息税折旧摊销前利润率(橙线、左轴)和税后净利润率(红线、左轴)都有着不错的提振,虽然和历年高位还有一定距离,但是照目前的势头来看,逐步重返不再遥远。

(图:Kathmandu近10年利润率)

作为零售行业,另一个重要的点便是库存管理。因为它能反应公司商品卖得快不快、是否有滞销危险等等核心问题。上一段提到的2015利润危机,核心问题之一便是库存管理。从2007年至2015年,Kathmandu的库存占总资产比(红线)一直在上升,于2015年突破了25%,作为一个零售公司来说,居然拥有如此高的库存占比,每年总资产的增值绝大部分来自库存的堆积,这说明资金利用效率低下、库存的减值风险高企,这一点也和上图中息税折旧摊销前利润(橙线、左轴)逐年下行遥相呼应。至于库存的周转率,在2011年表现起起伏伏,随后便一路下行,于2015年录得历史低位。不断上升的库存占比自然给周转率施加了较大的压力,同时也给上图中的利润率造成了不小的麻烦。不过,这两年Kathmandu的库存占比以及周转率有了一定的好转,在多年的递增之后,终于开始控制住了库存,本财年平均门店的库存金额下同比下降了7.6%。目前公司如果能将库存周转率提高至5以上(目前4.8),将库存占比压到20%以下(目前20%),那么利润率很有可能向9%甚至两位数进发(目前8.5%)。

(图:Kathmandu近10年库存管理)

亚马逊诚然会对Kathmandu造成一定的影响。但是,亚马逊最主打的还是电子产品,户外服饰的敞口并不是很大。其次,Kathmandu在线上和社媒的品牌效应已经成型,客户粘性相对较强。此外,Kathmandu走得路线和Super Retail Group的价格零售不同,他们“走心”。通过线上线下活动结合,注重客户体验的零售造就了高利润的表现。亚马逊得特点是物流快、价格低,更容易从Super Retail Group这样企业中抢走客户。Kathmandu当然也并非一帆风顺。2017财年国际业务的销售额下降32.7%,利润率也是惨不忍睹,多家门店逐步关闭。如何取舍,是留是走,是一个问题。新西兰地区销售增速极其缓慢,利润率受重承压,是另一个问题。亚马逊的冲击,或多或少有着影响,如何防御、如何反击是最后一个难题。不过,照目前的势头来看,Kathmandu还是值得期待的。

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