疫情之下,又一家零售业巨头扛不住了。

日本零售巨头无印良品(MUJI)母公司株式会社良品计划(Ryohin Keikaku Co)7月10日表示,由于新冠病毒大流行造成的影响,无印良品美国子公司已经根据破产法第11章申请破产保护。

良品计划表示,无印良品美国子公司目前负债6400万美元(约合67亿日元)。不过,良品计划强调,在美申请破产不影响全球其它市场的正常运营。

负债67亿日元

美国子公司连年亏损

7月10日,日本零售商无印良品(MUJI)母公司株式会社良品计划(yohinKeikaku Co)表示,美国分公司已向特拉华州一家法院申请破产保护。公司计划永久关闭部分不盈利店铺,并重新就门店租金进行谈判。据悉,该公司在破产申请中列出的负债高达6400万美元(约合67亿日元)。 

连无印良品都扛不住了,消息一出令外界哗然。

据彭博社报道, MUJI 美国子公司已经根据《美国破产法》第 11 章申请破产保护,从疫情爆发以来全美便有 18 家门市停业,沉重的租金和客流量的减少加剧了美国公司的营收压力。良品计划在官网发布公告称,无印良品美国子公司在疫情期间已经采取了扩大客户群,协商租金等方式去改善业务,但因为疫情的不断扩大和门店关闭等原因,销售大幅下降。不过母公司同时也表示,尽管目前美国申报破产,不过这并不会对于其他国家与地区产生影响。

无印良品美国子公司是受到新冠疫情影响而申请破产的110余家公司中的其中一家,疫情席卷了全球各地的零售商,申请破产也是公司努力应对的一种方式。在今年4月至5月期间,无印良品在日本门店的同店销售额也下降了近一半。

彭博社还指出,无印良品于2006年正式进入美国市场,目前无印良品在美国设有18家门店,年收售额约为1.02亿美元,占良品计划营收的2.5%,但在过去三个财年中,美国市场一直处于亏损中。根据其破产声明,无印良品的美国业务已连续三个财年亏损,上财年亏损约1000万美元。

良品计划表示,无印良品目前的目标是关闭不盈利的门店,并重新谈判美国门店的租金。

据介绍,无印良品于2006年进入美国市场,自今年3月中旬以来,无印良品在美国的18家门店均因疫情原因而关闭。从该公司公布的近三年财务数据来看,无印良品美国经营状态一直不太好,尽管销售额每年都有所增长,但利润却逐年下跌,比如截至2020年2月的一财年最终亏损18亿日元,前一财年亏损9.4亿日元。

▲无印良品美国子公司近三年财务情况

据其财报显示,近几年来,无印良品持续在欧美市场陷入苦战,尤其是自从2018年起,在美国市场新开设的大型店铺。此后无印良品开始对美国业务实施整顿,但未能扭转亏损的状态。

良品计划在官网发布公告称,无印良品美国子公司在疫情期间已经采取了扩大客户群,协商租金等方式去改善业务,但因为疫情的不断扩大和门店关闭等原因,销售大幅下降。不过母公司同时也表示,尽管目前美国申报破产,不过这并不会对于其他国家与地区产生影响。

无印良品海外厮杀之路

从亏损11年到营收增长5倍

无印良品也曾乘风破浪,经历过高光时刻。

无印良品的出海之路并非一帆风顺,前11年甚至是连续亏损,直到2001年松井忠三担任会长后,才逐渐摸索出了海外开店的方法论。

1980年,无印良品作为日本西友超市的自有品牌诞生,作为日本平价家居零售品牌,无印良品主打便宜、品质的衣食住产品。

1989年,无印良品正式注册公司,次年从西友手中取得所有的经营权,与西友脱离,开启连锁化复制扩张道路。

1991年,无印良品就开始了海外扩张之路,到现在28年时间,成功把门店开到了全球27个国家。

1991年,无印良品第一家海外店在伦敦开业,同年在香港开设一家店铺。两家店一个是欧美市场的起点,一个是亚洲海外市场的起点。

1999年,开设八间店铺,2000年开设七间店铺的快节奏。这段时间,无印良品还是没有一套完整的开店体系,导致开得多,关得也多。

松井忠三总结,出海的前十一年连续亏损,主要原因是毫无计划性,只知道乱开新店铺。但即便如此,无印良品还是没有停止海外探索,一个主要原因是:无印良品在国内(日本)的业绩很好。松井忠三回忆,在金融危机前后,无印良品在日本国内的营业额超过一千亿日元,利润超过了一百三十亿日元。

2001年,无印良品海外门店的管理问题日益严重,亏损达到了前所未有的38亿日元时,公司才开始改革,松井忠三临危受命,正式成为会长。

2005年,无印良品看到了中国市场的巨大潜力,进入中国市场。

2013年之后,无印良品海外业务进入腾飞期。在2013年,海外事业部的营收为284亿日元。

2017年,无印良品各类型门店共开出了474家,首次超过了日本本土的门店数量。在无印良品2017财年的3800亿日元营收中,海外店铺贡献了38%。无印良品计划在2020年达到5000亿日元营收,海外门店贡献42%。

2018年年底,无印良品在中国大陆地区已有256家门店,约占无印良品海外门店数的五成。

2019年2月28日,无印良品在中国内地的门店数量达到256家,中国也是其在海外的最大市场。出于对中国市场消费潜力的看好,2019年12月,无印良品在其官网宣布将在中国开启家装业务(室内装饰)。

无印良品到底做错了什么?

疫情确实给不少品牌造成了经营和营销难题,但疫情真是压倒无印良品美国子公司的那根“致命”稻草吗?

价格虚高,质量不佳是品牌发展遇阻的“罪魁祸首”

其实,美国子公司破产只是一个信号,无印良品在品牌创新以及营销上的问题早有端倪。

2005年,无印良品进入中国并且大获成功,一度成为中产阶级的品味标签。

在消费者眼中,无印良品的产品不止于产品本身,更多的是品牌背后中产极简美学品味的生活方式和理念。

然而,无印良品在中国市场的高光时刻仿佛就此止步。近几年,随着对国内消费者对海外品牌了解增进,本是平价品牌的无印良品,在“故作高冷”的轻奢定位上越来越站不住脚。

虽然无印良品在日本市场以主打平价商品著称,但在中国,其产品远算不上“平价”。尽管无印良品近年来屡次在中国市场采取降价措施,但“价格贵”和“性价比低”仍深受中国消费者诟病。

与之形成鲜明对比的,则是无印良品“中国学徒”品牌们的高歌猛进。名创优品、NOME以及网易严选、小米有品等新零售品牌在资本和平台的加持之下,开始抢占中国消费者的心智容量。这些新品牌主打高性价比,以产品价格低廉等优势迅速“收割”了不少用户,导致无印良品面临更为激烈的品牌竞争压力。

更糟糕的是,在价格上缺乏诚意的“无印良品”,在产品质量上也屡次失守。近年来,无印良品旗下产品被曝质量问题十余次。

失去了价格和质量双重优势的无印良品,不可避免迎来了品牌发展的“至暗时刻”。

产品力和差异化,是品牌发展之本,对于深陷品牌困境的品牌来说,产品力的提升和差异化的打造无疑是“一剂良药”。

营销高冷范,虽吸睛却有距离感

如果品牌定位和理念是无印良品失去用户的内在原因,那么营销则是其外在原因。因主打“空”、“白”理念,无印良品的营销向来都很偏爱冷色系,好比让大家熟知的那组“地平线”:

偏爱冷色系的无印良品,无疑是将性冷淡风做到了极致,而从市场反响来看,这种性冷淡风是极其符合当下年轻人的审美的。

但,能吸引消费者眼球的,却不一定能让消费者产生共鸣,进而促成交易。

广告界中,有一个“7秒色诱定律”,即一个人会在7秒内确定购买的意愿,而其中颜色的作用达到67%。

视觉上,冷色系会让我们感觉到清冷、不食人间烟火,是只可远观不亵玩的存在,天然与用户之间划出了一道分割线,简单来讲,就是距离感。

放不下身段的品牌,也就怪不得消费者不亲近,更别说产生更深刻的情感认同了。

当品牌与消费者之间的情感连接薄弱时,“喜新厌旧”的消费者看到更多可替代的品牌时,也会毫不犹豫地将其丢掉了。

再加上这么多年来,营销市场千变万化,各大品牌换了法子来吸引消费者的关注,而无印良品却一成不变,哪怕是为了形成其固有的品牌调性,但无法给消费者提供新鲜感的品牌,是真的无法让消费者时刻记在脑海中的。

无印良品破产

对中国品牌有何启示

在日本来说,无印良品只是一个非常廉价产品定位的杂货店,它的出现就是日本当年经济腾飞,物质过剩的时代,而它的经营理念就是:合理而且便宜。去掉全部虚头巴脑的品牌价值,回归到产品本身。

所以它们很多产品都是追求原料,减少加工,从而达到科学地降低成本,尤其是90年代之后日本经济泡沫破灭,无印良品更是受到整个日本人的欢迎,毕竟瞬间穷了,无力支撑那些大品牌的巨大溢价。

回到国内,由于全球都受到疫情影响,经济下滑厉害,相信在这样的大环境下,未来几年,也会出现不少类似这样的经营理念的品牌——回归产品本身,去掉那些高大上的营销加持而产生的溢价。

商业的本质就是要回归到产品本身,突发的疫情更是证明了这一点。

对于消费者来说,学会“克制欲望”和放弃“面子工程”变得尤为重要,毕竟一个2万块的包包并不能影响人们的“刚需”,2角的塑料袋也可以装东西。

对于品牌来说,顺利度过2020年才是硬实力,消费降级下,回归产品本身,少点概念、少玩噱头,理性、客观而又务实地展现出产品的性价比和高品质,才能让消费者买单。

互联网时代,营销是重点,产品本身更是重中之重。

正如董明珠在直播时曾说道:“直播是形式的变化,最终要回归到制造,也就是产品本身。没有好的产品,无论表现方式如何,最终都会失去根基。”

*素材来源:叶川(营销观察报)、叶子栋(品牌内参)、王晖 (品牌观察报)、中国基金报(见习记者 文景)、每日经济新闻