目前虽正值九月下旬,但一年一度的中秋节商业大战却已经打响,月饼市场无疑成为最激烈的战场。故宫月饼今年可谓赚足了眼球,“朕的心意”H5页面刷爆了很多人的朋友圈,甚至同道大叔、哔哩哔哩这些年轻群体喜爱的“网红”和新晋网站,也成为了中秋大众中的十分有力“传声筒”。

传统文化做背景

故宫食品主要还是得以于故宫文化这一具有巨大影响力的“千年IP”,而故宫食品的设计也十分具有浓意的中国传统文化,其名字也很文艺——“朕的心意”。 而此次月饼的包装也是如此。比如 “古来君王御驾亲征守江山,吾亦可静护后宫佳人以常饱”等具有浓浓宫廷味的介绍文案,再加上古典意境的包装,引来不少用户点赞与喜爱。

故宫食品的合作顾问苑洪琪表示:精致,是宫廷食品最大的特点。很多宫廷食品都来自于民间,只不过进入宫廷后,在食材选用、做法工艺上更加考究。在历史上,皇宫“造办处”代表着皇家标准与规范,以老字号为代表的传统工匠,再按照此标准进行生产和制作。希望通过打造故宫食品,让传统老字号展现全新生命力。

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个性化产品瞄准年轻市场

哔哩哔哩从“弹幕网”开始便受到众多90后与00后用户的追捧,在今年也推出了月饼产品。从外形上看,月饼融合了二次元风格,风格活泼可爱。用户如果在近期打开哔哩哔哩的App,会收到相关系统消息在月饼产品的推荐。对于网站与月饼的融合跨界,有业内人士评价:哔哩哔哩重在于瞄准了年轻一代的购买力以及购买喜好,比起大多数停留在传统款式的月饼产品来说,年轻人会更喜欢购买个性化的商品。

在如今的“网红IP”里,在星座领域有2000万粉丝影响力的同道大叔,具有不可小觑的影响力。今年,“中华老字号”五芳斋联合同道大叔,从年轻人吃喝玩乐的娱乐消费心理出发,推出了“傾星物语”的星座月饼,受到年轻人的喜爱与好评。从商业模式上看,月饼品牌跨界了网络超级IP,通过瞄准消费市场中的“舆论领袖”来寻找契机,不仅可以帮助产品增加销售业绩,也加深了品牌与年轻消费者之间的联系。

味道和创意双比拼

从事月饼食品的业内人士认为,月饼行业的利润十分可观。月饼的售价是远远高于成本的,行业利润在40%以上,加上技术门槛并不高,甚至不需要有特定的生产线,很多食品工厂都可做代工,市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。因为今年中秋节和国庆节重叠,对月饼销售有影响,所以大家都会更早的开始布局,抢夺先机,也不惜以各种奇怪口味为噱头来吸引年轻的消费者。

从消费趋势来看,过去几年“高端豪华”的月饼市场热度如今已经降温遇冷,大众消费者对于月饼的购买需求,恢复到了理性消费的阶段,追求个性化和高品质的食品,也是消费升级后年轻群体的消费需求。有销售人员表示:“从消费价格来看,今年消费者对于购买月饼的价格选择区间都处于中档价位。市场上超过千元的豪华礼盒基本看不到了,也很难卖出去,五六百元左右的就算很贵了。”未来中秋节的“月饼大战”不仅只是一场“味道的战争”,也是一场营销创意界的比拼。

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