新冠疫情的黑天鹅事件还在全球蔓延,这对所有的品牌来说都是一次挑战,疫情限制了人们的活动范围,道路交通管控限制了物流速度,营销活动陷入两难。

那么,全球各大企业的营收与广告营销支出有着怎么样的变化?一起来看看!

海外互联网公司营收

广告业务集体失速

毫不意外,疫情带来的副作用已在多数公司的财报中有所体现,盘点海外互联网公司第一季度的营收情况:

Facebook:用户覆盖世界近一半人口广告价格大幅下跌

上季度,Facebook营收为177.4亿美元,广告营收为174.4亿美元,同比增长17%。显然,疫情影响下,这与去年Q1 26%的增速比起来已初显疲软。Facebook早在上个月就已透露广告业务在三月份大幅下跌的现状。

随着流量的上涨和广告投放的减少,Facebook的广告曝光率也上升了39%,不过与此同时每个广告位的平均价格也下降了16%。对比去年第四季度数据,Facebook的广告曝光增加了31%,平均价格仅下降了5%。在此期间,Facebook客户大部分都是游戏、电商类广告主,广告价格的降低也使投放更加划算,有助于ROI的提升。

此外,Facebook平台上的广告投放趋势已明显由品牌向直效转移。Facebook CFO Dave Wehner表示多年来效果类广告一直都是Facebook增长的主要驱动力,在疲软的经济环境下,广告主的投放意向更是明显向效果类广告倾斜。

Twitter:日活达到1.66亿,广告收入同比零增长

Twitter受疫情影响可谓十分严重,第一季度,Twitter总营收达到了8.08亿美元,仅增长了3%。相比之下,Twitter在2019 Q1和Q4的营收增长曾分别达到了18%和11%。

其中,广告收入为6.82亿美元,较去年Q1仅增加了300万美元(0.4%),而在此之前Twitter在去年Q1和Q4的广告收入均实现了双位数的增长。

在疫情的重击下,Twitter早在3月末就撤回了季度指引,称广告业务损失严重。CFO Ned Segal 表示,3月中下旬开始,随着世界各大活动赛事取消,广告需求行为也跟着快速改变,这使得Twitter的广告收入较去年同比下降了27%左右,比如Twitter主要服务的新品发布及院线电影的延期就让其广告业务损失不小。

此外,在疫情期间,Twitter作为开放社交平台也承载了较多疫情相关的消息,考虑到品牌安全问题,很多广告主也减少了在Twitter上的投放。针对于此,Twitter也在近日开放了更多用户数据,通过展示更多广告监测效果来提升广告主投放意愿。

谷歌:搜索广告疲软,YouTube增长强势

在第一季度,谷歌母公司Alphabet总营收达到了411.6亿美元,同比增长13%。其中,占据谷歌收入80%以上的广告营收为337.6亿美元,同比增长10.4%。

谷歌的广告业务主要分为三个板块,谷歌搜索及其他广告、YouTube广告和谷歌网络联盟收入,3月份受海外疫情的影响,谷歌本季度的广告收入增长稍显疲软,疫情下搜索广告业务仅同比增长了8.6%。这主要由于疫情下旅游、娱乐类广告主投放的减少所致。旅游类广告主向来是谷歌搜索业务的大客户,每年有一半以上预算都用来投放搜索广告。根据eMarketer的估算,旅游类广告约占谷歌搜索广告总营收的11%。

此外,谷歌CFO Ruth Porat表示谷歌的搜索和展示广告收入在三月份下跌了10%以上,虽然用户搜索量增多但大部分因与疫情相关并不适合用来投放广告。

而YouTube上季度收入达到了40亿美元,同比保持了33.5%的增长,这强势表现让谷歌吃下了一颗“定心丸”。

其中,在前两个月YouTube的品牌广告都保持了高速增长,而另一类“效果广告”(Direct response Ads)则一直都在保持较快增长,目前大约已占据YouTube总收入的20%-30%。

此外,在广告业务面临众多不确定性的情况下,谷歌云增长达到了52.2%,也是谷歌危机之中保持增长的一道城墙。

亚马逊:线上净销售额激增,服务业务保持高增长

受疫情影响,第一季度亚马逊净销售额实现大幅增长,达到754.5亿美元,较去年Q1的597亿美元同比增长了26%。不过,营业利润却由去年第一季度的44亿美元减少至40亿美元。

亚马逊的收入主要由线上销售收入、线下实体百货商店、第三方卖家佣金服务、AWS云业务、会员订阅以及以广告为主的其他服务收入构成。

即便在消费者花销减少的情况下,必需品需求量的激增也为亚马逊的线上销售额实现了历史性突破。第一季度亚马逊线上净销售额达到367亿美元,同比增长了25%,实现了三年内最高增长。对比之下,亚马逊线上净销售额在去年Q4及Q1的增长率则分别为15%和12%。

在服务业务方面,虽然收入不敌产品销售业务,但却一直保持30%以上的高速增长,云业务、订阅服务、超市配送等在内的服务业务增长均在30%左右,远超产品销售业务,尤其是AWS云业务收入达102亿美元,实现了33%增长。

亚马逊并未单独披露第一季度具体广告收入,不过在“其他收入”的类别中,广告营收占据主要部分,这一部分约同比增长了44%,约为39亿美元。

品牌如何在疫情期间不出现巨大滑坡,甚至实现新增长。在危机并存之间,寻找到新机遇。各大品牌采取的姿势各不相同,有的选择持续增加广告投放预算,以进一步占领市场,有的品牌开始考虑收缩广告预算了,以期待渡过难关。

全球广告巨头们如何进行营销支出?

企业在疫情期间应该如何更聪明的花钱呢?或许可以参考一下全球较为知名的广告主的动作,我们来看一下全球各大广告主的营销动作。

宝洁:受疫情影响不大,继续增加营销支出

众所周知,宝洁是世界上最大的消费品制造商和最大的广告支出机构,它在2019年的全球营收高达676亿美元,在全年的营销支出上达到241亿美元,在疫情期间,对宝洁的营销支出并没有太大影响。

宝洁的产品作为家庭之中的必需消耗品,宝洁认为,新冠疫情是快消公司”提醒“消费者其品牌的最佳时机,现在并不是减少营销支出的时候。我们看到宝洁第一季度的销售额增长了7%,实现十年以来的最高增长。宝洁方面还表示,其第一季度的营销支出增加了约2%。

不仅在营销上宝洁正在大手笔投入,今年3月份,宝洁在中国更是前所未有的开放了7个部门的实习生招聘,这是史上最大规模的春招。

可口可乐:巨幅削减广告投入

酒吧、饭店、电影院和体育馆的关闭严重影响了可口可乐的销售。

此外,受疫情影响,人们减少外出,以往在便利店出现的冲动性购买肥宅快乐水的行为也没有了。与去年同期相比,可口可乐第一季度净销售额下降了1%,4月份销量下降了25%。

可口可乐在三月份就通知广告供应商,从四月份开始暂停所有的广告投放。可口可乐首席执行官认为,这个阶段,品牌广泛地去营销效果有限,因此,公司减少了与消费者的直接沟通,并暂停了大规模营销活动。

当然,可口可乐在整体上缩减广告营销投入,这项动作是因地制宜的,比如在中国的疫情已经得到了很好的控制,那么它的营销活动就在正常进行。

麦当劳:广告增长依然是重点

麦当劳被迫关闭全球的许多餐厅,其服务仍受到限制,第一季度销售额下降了6%,利润下降了17%。

但麦当劳仍愿意在广告上花钱。据《广告时代》报道,这家快餐连锁巨头上个月在美国国家电视台播出了一场全美广告活动,宣传其为医务人员提供免费食品的公益行为。

麦当劳首席执行官表示,“数字广告增长仍然是我们业务的重点”。

展望未来,他表示,根据中国的趋势判断,“价值”将是未来营销活动的重要重点。不过中国的趋势目前还没有恢复到以往的水平。全球的每个市场都在重新做打算,未来我们还是要重燃业务动力。”

欧莱雅:短期内减少广告支出,之后可能会大幅增加

欧莱雅第一季度销售额下降了4.8%,这是因为美发店和其他零售商被迫因国家政策而关闭。不过护肤品的销售额还不错,增长了13%。

美宝莲制造商表示,其最大业务来源中国的向好趋势对其他地区的美容产品销售回升是个促进。

欧莱雅首席执行官在公司第一季度财报电话会议上表示,当前的局势是供不应求。不过这样的形势是暂时的,欧莱雅应该将营销活动重点放在满足当下的居家美容消费趋势上。此外,电商和数字化转型也是核心重点。

他还表示, “当商店关门时,在消费者买不到的产品上做广告没有意义,因此毫无疑问,我们将在短期内削减这些广告支出。”

*素材来源:Morketing、digiday(作者 | LARA O’REILLY 翻译 | Rainie Duan)、TopMarketing