要说起钢笔,我父亲那一辈的人会说派克、英雄,但是再往后,90后、00后、甚至是80后的人,他们的嘴里开始频繁地提到一个品牌——凌美LAMY。十年前的LAMY,还只是在国内设计界的小圈子里有点名气,被称为设计师专用笔。包豪斯风格造型简洁,出水流畅,可用于绘制设计草图,但价格偏高。在这个中性笔圆珠笔横行的时代,或许有人一直想不通钢笔生存空间在哪里。究竟是什么成就了LAMY在年轻一代中的魅力和使用率?

突破常规

从小众用户着手突破千亿文具市场

2011年,LAMY进驻中国,有了中文官网,2012年开设了天猫旗舰店。

如今,LAMY旗舰店在淘宝上的文化用品类店铺销售额排名前三,第一第二分别是Kindle和故宫淘宝。故宫淘宝店每年15亿销售额,而LAMY有大量销售是通过其它店铺卖出的,请自行脑补其销售额之巨。

1- “小产品,大市场”,国产分化、进口加码,文具市场规模不断扩大

中国制笔协会数据显示,目前我国文具市场规模已经超过1500亿,国民品牌 “晨光” 2018年实现营收85.34亿元,同比增长34.26%。

我国文具产业呈现出 “小产品,大市场” 的格局,上下游产业链完整,进入平稳发展阶段。

巨大的市场规模带来了竞争格局的多元化。

2- 迎合市场趋势,中高端定位对症下药

中国文具市场的蓬勃发展和中国经济的腾飞让LAMY嗅到了商机。 

2008年8月8日,这个拥有近百年历史的德国书写品牌正式进军中国市场,便由此开启了开架品牌向轻奢品牌的逆袭之路。 

你可能没想到,LAMY在德国,其实是一个“开架品牌”。

所谓开架品牌,就是在超市里,货架上摆放着可供消费者,自由取放的商品 。自己选取后去收银台付款即可,有些还会顺便提供试用,非常方便。这类产品价格一般比较便宜,大众化。与此相对的是品牌专柜、专卖店、旗舰店。

21世纪的第一个10年,我国居民消费规模持续增长,新一轮消费升级萌芽,年轻消费者对于文具的需求不再仅仅局限于它的使用价值,开始大量出现追求文具的外观、品质,手账控、艺术控等群体。出于对审美的要求,他们更是愿意为文具产品的高溢价买单。 

因此,作为德国开架品牌的LAMY在进入中国市场时,并没有选择与中低端市场上的众多品牌进行厮杀,而是紧抓年轻消费者心理,从这部分热爱用书写记录生活的小众用户着手,用 “品质、创意和时尚” 锁定中高端市场。 

第一家实体店落户北京西单大悦城,整齐简约的柜台陈列、品质感的价格标签加上符合时代审美的产品设计,使得这个在德国散装在超市货架上的开架品牌摇身一变,成为独具文艺范的轻奢品牌。

2013年,在德国以外的国家还比较少LAMY的货架,16年的时候就基本进驻了所有的书店和文具店,但是像国内这样在商场开设专柜的还比较少。其实16年之前在德国以外的欧洲国家,知道LAMY的人很少,直到在中国大火之后,“出口转内销”,才在欧洲各国遍地开花。

品质+设计 

撬动文艺青年的消费杠杆

对话年轻消费者,LAMY从产品开始。对于有着精致追求的文艺青年而言,低调有品质的小众品牌往往更受欢迎,因此LAMY围绕产品,用品质和设计撬动文艺青年市场。

1- 专注覆盖书写产品线,品牌来源国效应强背书 

一般而言,当企业实现生存和盈利目标之后,为了长远发展往往会进行业务拓展,一些企业会选择在原有业务范围内进行拓展。 

也有一些企业会超出原有业务范围进行拓展,比如之前我们探讨的亚朵酒店,目前正在通过打造家居生活馆和卖茶进行品牌升级。 

而LAMY却一反常态,诞生近百年只生产书写工具,精耕细作单一领域,通过提供多种类型的笔及相关配件,力求为不同人群提供更好的书写体验,从而将书写文化传递给更多的人。

2- 精致的产品设计,促进购买和二次传播

如果说产品品质是LAMY的根基,那么设计就是LAMY持续发展的生命力。随着生活和工作压力的加剧,人们开始追求越发简单和干净的生活和产品,无论是日常家居生活,还是办公用品,都开始追求简约的设计风格。

LAMY从诞生起就一直秉承着简单低调的设计风格,流畅的笔身设计和简约的颜色选配撞上用户对简约设计的追求,LAMY想不火都难。

此外,LAMY在设计上突出人性化。以狩猎者为代表,笔在卡笋的方式上采用了卡扣式的形式,笔帽基本不会松动,笔握上,采用了三角形的握环,可以很好地帮助书写者矫正书写姿势。

高颜值的设计风格迎合着消费者的审美和对品质生活的向往,让人忍不住想要拍照在朋友圈和微博进行分享。

官方高定价

提升品牌价值,促进多渠道销售

很多人喜欢LAMY是因为它的设计,它的设计确实好,而在定价方面,也有着其中的窍门。

LAMY在国内的“行货”售价是非常高的,基础款Safari狩猎普通色的售价是350RMB,限量色是399RMB;恒星Al-star的售价是480RMB,限量色是530RMB。

而在德国老家的售价是多少呢? 

Safari狩猎是17.9欧,Al-star恒星是23.9欧,不分普通色和限量色!限量色只是生产数量会少一些而已。现在欧元的汇率是1:8左右,也就是说在德国,LAMY狩猎的售价是143.2RMB,恒星则是191.2RMB! 

奇怪的是,在德国以外的欧洲国家,基本款也就比德国贵2欧左右,日本售价也差不多。为什么在中国要贵几倍?为什么贵几倍还那么多人买?

当然,LAMY的销量主要是旗舰店以外的渠道,这些渠道的价格是不太高的,甚至比德国的零售价还要低一点。关键就在这里! 

LAMY从来没有投诉这些店铺,也没见别人的店铺有被品牌方投诉。 

这是个很奇怪的问题,按理说一个品牌在一个地区有代理商,品牌方就应该打击其它没有经销权的销售者,以保护代理商的权益,然而LAMY从来没有这么做。

我们认为LAMY的目的就是要通过“行货”以外的渠道来销售:官方定价偏高,迫使其它渠道疯涨。不然一旦打击其它渠道,大家就只能去旗舰店和专柜买,那么高的定价势必大大影响销量。 

这涉及经典营销理论4P里面的其中2P,一是价格Price,二是渠道Place。

其实很多渠道玩得很好的品牌,早期的娃哈哈,农夫山泉,现在的Oppo和Vivo,都是这么做的,而互联网品牌一般会过度强调直销和忽略渠道,如小米,乐纯。

Apple其实做了个好的示范:早期的Apple强调直销,走旗舰店路线打造品牌感,现以京东为代表的各个代理商价格低很多。

*素材来源:小蚯蚓&漩涡(营创实验室) | 进击de菠萝(JadeModeste) | 林子浩(宁波市电子商务研究院)