成立于1960年代的Domino’s(达美乐),1969年由于举债经营导致资金链断裂,欠下150万巨债,差一点破产。这样的一个公司是怎样反转结局成为人生赢家,后来成为全美扩张最快的公司?这跟他们紧随科技潮流的花式内容营销密不可分。连他们自己的市场总监都说“Domino’s其实是一家科技公司,只是刚好在卖披萨。”

以科技创建内容 以内容征服用户

在过去的六年里,Domino’s发布了一系列破坏性的数字化产品服务,包括手机应用程序、卫星定位、短信订餐、电子自行车、机器人披萨送货机和无人机。而现在,身价估计至少1.3亿澳元的Meij揭开了Domino’s最新的高科技“武器”,人工智能。Domino’s正在利用人工智能的力量来鼓励澳洲和新西兰消费者吃更多的披萨。

2007年,大多数披萨公司还在接听电话订单的时候,Domino’s已经推出了电脑和移动端的订餐页面。

2008年,Domino’s成为业界第一个推出订单跟踪服务的公司,用户可以实时追踪披萨的进展。

2011年,Domino’s上线过一款名叫“Pizza Hero”的应用,顾客可以使用这款App来自己设计披萨,模拟使用不同的面团,添加不同的原料,例如蔬菜,肉,酱料,芝士等等。在完成制作后,可以直接在线下单,距离你最近的Domino’s就会将你私人订制的披萨做出来。并且,你可以将这款披萨保存为“我的最爱”,方便下次点餐。

将科技高度利用 与用户尽情互动

2012年,无人机刚刚开始流行,Domino’s英国分公司也紧跟热潮,开始用无人机进行送餐。(注意人家2012年就开始玩了啊。)但是这种披萨配送方式是随机抽选的,比较幸运的顾客才会得到这样一个机会。他们还严肃认真为自己制定了条款:若一个小时之内未能送达就全部免单!

看起来简直酷炫爆表!许多顾客都希望在自己家的门口等到无人机送来的披萨。其实更令人期盼的是能与无人机合照,上传到Facebook上炫耀一番。

于是,Facebook出现了“与Domino’s送餐无人机合影”的话题热潮,Domino’s抓住时机,使用官方账号与顾客积极互动,瞬间涨粉10万有余。

该项互动式内容使Domino’s英国分公司的全年销售同比增长了12%以上,接近10亿美金。

2014年,开始流行穿戴智能设备,Domino’s抓紧每一个热点,与Pebble智能手表合作,在手表中添加了披萨送餐追踪功能。

2015年,Domino’s美国公司在5月20日开通推特订餐,用户可以直接在推特上发个披萨的Emoji表情表白一下@Domino’s,你的520大餐就来了。

除了这些高科技软件,他们还推出了一款专门送外卖披萨的车,雪佛兰改装披萨车。虽然这个车只能容纳一个司机,但它可以一次性装下80个披萨,司机可以在送餐途中把披萨放进烤箱完成最后一公里的食品加工。

再升一级,Domino’s澳大利亚公司打造了一款自主送货机器人,称为“DRU Domino’s Robotic Unit”。

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搞怪搞出关注度 自黑反成自营销

2015年,Domino’s开始不走寻常路,开发了一款APP名字叫做“Tummy Translator”,胃的翻译器。首先,用户选择自己的饥饿程度,然后将手机话筒对准自己的胃,进行扫描,软件会自动为你订制一款“你的胃”想吃的披萨,关键的是可以直接下单购买哦。

回过头来看,2006年到2008年是Domino’s的低潮期,网络上对于糟糕的披萨口味骂声不断。当时,刚好换了新一任CEO,于是他直接开启了自黑模式。

2009年,纽约时代广场的巨幕上竟然播放着各种对Domino’s披萨的吐槽信息…

“不要再去Domino’s了,他们的厨房就是斗兽场,你会吃到罗马人!”

“这家餐厅难吃死了,闻起来有股我奶奶头巾的味道。”

这下网友可是乐在其中了,黑的更加卖力并且方式不同,花样百出。当大家正火力全开的时候,总裁出面深深鞠躬,向大众表态:“没错,我们的披萨实在是太难吃了!所以我们需要大家的意见来更改啊!”同时,Domino’s收集顾客的意见,并邀请专业人士提出修改建议。

后来,Domino’s的股价上涨40%,同店销售额增长750%。

 

拓展:Domino’s的发展历程

起步:Domino’s之所以会向线上发展是由于在2008年公司遇到了前所未有的危机,股价跌至了历史最低点,披萨销售额非常低迷。面对危机,Domino’s立刻从百事可乐挖来了Russell Weiner来担任首席营销总裁。而这位新领导的改革方式除了改进菜单之外,就是拓展在线业务。 在最早的时候,Domino’s推出了非常简易的订餐系统,用户可以通过点击鼠标每次下单相同的披萨。之后,Domino’s推出了Domino’s Tracker,这项科技允许用户实时查看自己的订单状态。随后,在Domino’s Tracker上用户还能自己定制自己的披萨,包括选用什么样的配料,什么样的烘焙方式等等,多样的功能立刻让消费者爱不释手。

发展:语音订餐系统对于披萨公司来说,订披萨是最重要的功课,而Tracker的成功让Domino’s尝到了甜头,顺利度过了危机,也让公司看到了这一领域的强大潜力。“我们看到的是,用户更加喜欢在线上订披萨,而且更喜欢尝试新的事物。”Russel Weiner在看到了数字订餐的前途后,加大了这方面的投入。而在去年,Domino’s推出了Dom,这是一项类似于Siri的语音科技。通过与私人助手对话,用户可以定下自己想吃的披萨,而Dom如今已经为公司拿到了超过50万份订单,成绩十分喜人。现在的Dom已经被拓展到了多个平台上去,包括了前文提到的智能手机,汽车,智能手表,三星TV等等,多个平台上的Dom被统称为Domino’s目前的“Anyware”项目。

总结:Domino’s的制胜法宝就是不按照卖披萨的方式卖披萨,以内容抓住重心,抓住顾客的味蕾。用不同的方式吸引受众,无论是高科技还是自黑,都是一种保持与用户互动的方式。这样不仅会提升用户粘性,也会增加品牌关注度,最重要的是销售量直线上升。

Domino’s目前能够将数字化做的那么好是由于其产品的单一性,容易管理和控制成本。而想要进一步发展,或者说当更多的餐饮界竞争者进入电商环节时,Domino’s该如何保持现在的优势就是一个问题。但是有一个解决方案是永远不会过时的,那就是大力投资数据开发,透过现在的订单数据来挖掘更多的用户信息,预测消费者的需求。

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