KOL投放,一直是品牌短视频营销中最基础、也最考验策略的一环。

品牌结合自身产品推广需求,用多种组合化KOL投放策略,编织起一张涵盖各传播阶段、面向不同消费用户、击穿各兴趣圈层的营销网络,并配合品牌蓝V账号运营及话题挑战赛,用多元营销链路及丰富内容玩法构建平台影响力。

众所周知,得“粉丝”者得“天下”,“粉丝”对于“KOL”与平台都是鱼和水的关系。因为各大平台粉丝用户群体存在差异,所以一些潜在的粉丝价值容易被忽略。为此,克劳锐统计微博、抖音、快手、小红书四大社交平台粉丝数据,带大家一起去发现那些看得见的粉丝价值。

01

各平台KOL粉丝现状

差异是平台文化的一面“镜子”

吃着微博的“瓜”、刷着抖音的小哥哥、为快手老铁双击666、在小红书上点赞收藏测评。

四大平台各具特色,其中的差异也来源于各平台KOL粉丝的现状。

 

·四大平台TOP-10000不同粉丝体量KOL占比分布:

▲克劳锐:《四大平台KOL粉丝分析研究报告》

 

微博:微博KOL经过多年的运营与沉淀,其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上,其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%。

抖音:抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地,幽默搞笑、音乐类KOL和明星最受欢迎,其粉丝量的占比均高于KOL的占比,美女帅哥类的KOL量占比最高,但粉丝量占比明显低于KOL量占比,表明抖音遍地都是“颜值派”。
快手:快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较强的领域,幽默搞笑、音乐、游戏排在粉丝量的前三,颜值类KOL数量占比也是明显高于粉丝量占比,帅哥、美女类KOL的流量红利在减退。
小红书:小红书中KOL数量占比最高的集中在美妆护肤和时尚两大类,两类KOL的数量占比合计过半,美妆垂类竞争激烈。明星的粉丝覆盖率远超明星数量占比,也进一步说明明星吸粉能力强劲。

 

·粉丝量TOP10垂类KOL粉丝量贡献度对比

微博:微博平台中娱乐明星的粉丝占比近三成,明星的覆盖率大幅领先其他垂类,成为了用户吃“瓜”圣地,微博社会新闻的粉丝量也高于账号数,说明微博热搜新闻也是用户关注点。

▲克劳锐:《四大平台KOL粉丝分析研究报告》
抖音:抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地,幽默搞笑、音乐类KOL和明星最受欢迎,其粉丝量的占比均高于KOL的占比,美女帅哥类的KOL量占比最高,但粉丝量占比明显低于KOL量占比,表明抖音遍地都是“颜值派”。
▲克劳锐:《四大平台KOL粉丝分析研究报告》

快手:快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较强的领域,幽默搞笑、音乐、游戏排在粉丝量的前三,颜值类KOL数量占比也是明显高于粉丝量占比,帅哥、美女类KOL的流量红利在减退。 

▲克劳锐:《四大平台KOL粉丝分析研究报告》

小红书:小红书中KOL数量占比最高的集中在美妆护肤和时尚两大类,两类KOL的数量占比合计过半,美妆垂类竞争激烈。明星的粉丝覆盖率远超明星数量占比,也进一步说明明星吸粉能力强劲。 

▲克劳锐:《四大平台KOL粉丝分析研究报告》

 

·四大平台不同垂类内容互动情况

微博作为“广场式”内容平台,是明星入驻的平台必选项,因此吸引大量粉丝通过微博与idol高频互动。

幽默搞笑类KOL在抖音、快手互动量均为最高。从平均单条内容互动量来看,新闻和政务类内容在两大平台都有较高的互动量,大量粉丝在逐步养成通过短视频平台看新闻的习惯。

粉丝通过小红书关注明星分享的日常生活点滴,明星的整体号召力相比KOL更强,其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容更能引起粉丝的深度互动。

▲克劳锐:《四大平台KOL粉丝分析研究报告》

 

02

各平台KOL粉丝画像分析

任何的营销终究离不开粉丝画像的洞察,比如粉丝画像、地域性分布特点。接下来的内容,对于启发品牌如何做好区域本土化以及年轻化营销方面,可以提供精准的用户洞察。

·平台KOL粉丝性别对比:年轻化趋势明显从

男女分布来看,微博和快手平台上女性用户和男性用户数量相当。

而在抖音平台上,女性用户占比54.1%,远高于男性用户的占比比例。足以见得,抖音是她经济的天下,堪称是品牌主女性营销的精准平台。

在年龄分布方面,我们可以明显感受到,短视频平台年龄分布的一个特点就是年轻化。30岁以下的人群已经成为两大短视频平台的主体,其中19-30岁占比最大。

对比之下,微博上用户的年龄主要分布在19-35岁之间,可见使用微博的群体平均年龄更大些。

可以得出结论,微博、抖音、快手这三大平台,还是多数年轻人聚集的互动平台。拿下这些平台,就搞定了多数年轻人。

·KOL粉丝地域分布:广东,江苏、浙江、山东

整体看下来,广东、山东、江苏都是三大平台KOL粉丝分布的主要省份,广东在各大平台的KOL粉丝分布都是最多。快手用户主要集聚在下沉市场,契合了我们对于快手“土味”的定位认知。

·三大平台TOP10垂类粉丝画像对比

看完三大平台粉丝地域、性别分布的整体特征,我们再看各平台top10垂直KOL的粉丝性别和年龄特征。

首先是抖音,由美食、生活百科和萌宠的KOL粉丝的统计发现,性别差异最明显,女性占据的人数多于男性;特别是萌宠KOL方面,女性堪称是最爱吸猫吸狗的粉丝群。

不同于女性,男性群体对于游戏内容更感兴趣;而在幽默搞笑、音乐和美女帅哥方面,双方的分布人数占比相持平。

在年龄占比数据显示,年轻用户更偏好游戏类内容,其次是幽默和萌宠等话题。

在快手平台,游戏、段子、情感等KOL的男女粉丝比例差异并不大;反观舞蹈和小姐姐KOL的粉丝分布,女性用户的占比则相对上升。

最后再看微博的数据也挺有意思,位居第一的科技科幻和体育KOL,其中的男性用户比女性更多,由此可见微博男粉丝兴趣更加“硬核”。

而电影、幽默搞笑、综艺节目、新闻社会等KOL粉丝,男女比例则趋于平衡。

从年龄角度来看,娱乐明星KOL粉丝超过50%用户年龄在30岁以下。以30岁为分水岭,30岁以下和以上关注新闻社会的群体数量相当,可见微博已经成为大众社会资讯获取窗口。

 

03

各平台粉丝价值差异分析

将粉丝用户价值发挥到最大

认清自身找到痛点的同时,差异所带来的价值也大有不同。如何将这些价值最大化?是当下需要深思的问题。

差异带来的价值

经过数据的统计,我们发现抖音和快手两大平台,提高内容的流量和关注,微博小红书粉丝更容易被种草。

归根结底如果有持续的粉丝拥趸还是要靠“人设”+持续原创高质量的内容。

粉丝用户的差异为平台赋予了不同的价值,平台、品牌、KOL在未来的发展时,抓住价值的差异,结合自身优势选择合适的渠道让价值最大化。

抓住重点粉丝,占领绝对优势

粉丝与粉丝间也存在等级划分,休眠粉、普通粉、铁杆粉、活跃粉、粉头不同等级的粉丝有不同的影响力,发挥不同的价值。

休眠粉:休眠粉是KOL的铁杆粉丝,因某些原因暂时休眠,这部分粉丝的一旦被激活,潜力巨大。

普通粉:普通粉在大多数KOL的粉丝中占比较大,通过内容运营及KOL的人设光环,将普通粉丝转化。

活跃粉:他们也是KOL变现的主要来源,活跃粉是铁杆粉阵营的“预备役。

铁杆粉:铁杆粉是KOL粉丝群体中的核心部分,KOL一呼百应的忠实拥护者。

粉头:明星、KOL最重要的粉丝,是粉丝里的“KOL”,粉头能够引导其他粉丝的行为,商业价值极高。

KOL与粉丝之间的“密切”关系可转化为实际商业价值,平台也要不断丰富KOL资源,丰富平台生态。

随着时代的发展,Z世代粉丝用户不断增长,如何抓住未来消费主力军的关注?将这部分粉丝用户的价值释放?也是当下平台需要不断思考的。

 

价值的转化方式

价值转化方式一:品牌广告宣发,KOL拥有精准的粉丝群会受到品牌高度 “重视” 。

在今天,品牌选择投时会关注KOL粉丝用户画像,平台粉丝价值让投放效率、价值转化更高。

价值转化方式二:知识付费会员,KOL在种草同时完成粉丝拔草。

平台要做好价值转化链路。例如知识付费内容,在击中用户痛点后,通过视频中的购物车链接引导用户购买会员产品实现相关知识的完整学习,完成高效拔草。

价值转化方式三:电商转化,是KOL最直接的商业变现方式。

电商转化是目前KOL最直接的商业变现方式,通过粉丝的精准触达,通过电商更好地转化。

在今天,粉丝用户是平台、品牌、KOL开拓市场的关键一环。学会利用科学的评估方式盘活数据, 让粉丝价值尽在自己“掌握”,才能将价值最大化。

*素材来源:TopKlout克劳锐《看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》 | 杨阳(广告创意)