从《亲爱的热爱的》中的“现男友”,到《陈情令》中的“博君一肖”,再到被称为“国漫之光”的《哪吒》,这些娱乐话题热度持续走高的背后,以抖音为首的短视频平台功不可没。生而娱乐、创而娱乐的短视频平台,正日益成为全民娱乐新阵地。如何利用不断发展的短视频市场,挖掘娱乐营销新玩法,已成为品牌方与短视频平台共同关注的议题。短视频时代,娱乐营销产业正在变革,并面临升级。

星粉互动升级:花式互撩打破边界

全民娱乐时代,粉丝群体表现出明确的强表达、强沟通、强参与欲望,传统的代言、站台、转评赞的互动方式遭遇瓶颈,出现模式趋同、风格单调、活跃度低、接受度低等难题。

要真正玩转明星效应,释放粉丝能量,就必须摒弃自嗨式打法,建立多元情感联系通路,寻求互动共鸣。而短视频平台凭借天生的年轻化属性与娱乐化基因异军突起,创造出了让市场更加兴奋的星粉互撩新模式。

“李雪琴你好,我是吴亦凡。别管我在哪,你看这灯,多亮。”今年1月,一条吴亦凡回应李雪琴的抖音视频爆红,在抖音平台内引发无数合拍模仿的同时影响力外溢,成为各大平台津津乐道的娱乐事件。不止吴亦凡,目前,抖音已有2000+明星达人入驻,涵盖娱乐、音乐、时尚、体育等众多领域,独特的星粉互动生态也逐步建立。

吴亦凡回应李雪琴

▲部分入驻抖音明星

从吴亦凡回应李雪琴、李佳琦回应天天小朋友的回应式互动,到罗志祥“最会玩抖音的猪”的追星式互动,再到通过贴纸、合拍、模仿、剪辑、明星挑战赛等内容创作式互动,抖音通过创新多种星粉互动形式,进一步展现了其在娱乐营销方面鲜明的“抖音气质”。

这种气质来源于抖音天然的娱乐氛围,大幅度消解了品牌营销常有的距离感,使得明星互动数据均远高于其他传统视频及社交平台。

▲抖音上的明星合拍贴纸及挑战赛

此外,品牌还可利用星粉通、星引力等抖音营销产品全路径覆盖粉丝圈层,提升品牌互动。通过娱乐化语言打破沟通壁垒,凭借营销产品建立高粘性粉丝互动链接,抖音不断扩充星粉互动边界,展现娱乐营销的新属性。

内容创作升级:定制短视频创新突围

随着用户触媒习惯发生深刻改变,用户观看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向 “行为化驱动”。将短视频应用于娱乐营销领域,就是要在把握品牌营销诉求的基础上进行内容创作升级,充分发挥短视频的力量。 

短视频时代,用户注意力时限缩短,更渴望看到个性化、真实化、娱乐化的内容。抖音娱乐营销沙龙上,抖音推介了其娱乐营销新项目“明星PD计划”,可通过与明星共创内容,量身定制微Vlog、微记录片、微综艺、微对话、微音乐等内容,提供不同的品牌合作组合。

▲明星在抖音账号发布短视频内容

短视频带来的娱乐营销升级主要表现在三个方面:

  • 首先,更快速灵活的内容创意与制作,让品牌与消费者的互动更加直接、实时、高效;
  • 其次,原生短视频内容带来的沉浸式信息沟通,会大力提升娱乐营销体验;
  • 最后,定制内容更能凸显明星特质,展现更鲜活的个性化形象,达到更聚合、更有趣、更轻松的娱乐营销效果。

发酵裂变升级:UGC热潮催化传播

内容式社交也是短视频平台的一大核心走向。拍短视频彰显个性需求、解锁潮流已然成为大部分年轻群体的常态,品牌可借此找到与用户强相关的兴趣点,形成UGC话题,推动可视化品牌曝光。

以近日票房屡创新高的电影《哪吒》为例,在抖音平台上,“哪吒”话题下视频播放量已近60亿,电影官方授权、抖音开发的“哪吒”系列贴纸也风靡全站,是目前抖音单日投稿数据最高的影视合作贴纸。不仅UGC内容井喷,李现、罗志祥、娄艺潇、关晓彤等明星也纷纷“跟风”试玩。

罗志祥模仿哪吒

这些UGC内容通过话题、热搜等方式传播、集合、发酵,最终形成涵盖影视IP贴纸、滤镜、音乐联动,达人口型、妆容、情节模仿,用户绘画、剪辑衍生创作的娱乐热潮。

通过激励UGC,短视频产品已经建立起一套基于短视频创作与内容分享的新型用户生态。这种用户生态可以高度扩大娱乐话题的传播效应,具有创造潮流、打造爆款的能力;可以让用户自发进行内容裂变,更广泛地沉淀私域流量数字资产。

据数据研究机构QuestMobile2019年上半年报告显示:短视频成为唯一仍在高速增长的移动互联网金矿。截至6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体活跃用户 8.21亿,同比增速32%。 

短视频风暴不仅对数字营销、社交营销带来了深刻变革,还通过“用户、数据、IP、明星”等资源的系统化运营,推动娱乐营销在触达、互动、内容、发酵、转化等各个环节实现系统升级,这对行业重构带来了全新的挑战和机会。在这样的变革中,品牌需要大胆突破、顺势而为,研究短视频娱乐营销规律,深挖时代红利,才有可能实现逆势快增长。

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