“有些广告,天生就是无趣的”。或许很多广告人有过这样的想法,比如甲方说ABCDEF几个卖点都很重要,一个都不能少但预算又不能多的时候,可能就注定了这个广告很无聊了。都说广告是带着枷锁跳舞,“枷锁”那么多,舞怎么能跳的好看?我们一起来看看方太的视频广告。

抓住展望的仪式感与心理

视频广告取材自 2017 真实事件的剧本,分别讲述了“新款手机上市前面临难题的企业家”、“面对鄙夷和不屑的年轻女性创业者”、“与人工智能胶着应战的围棋小选手”、“与年龄抗争的老人健身者”,这4 个人物的小故事。记录下我们来时的路,也让我们的未来走得更清楚。

方太-《这个燃烧的时代》

在丧文化与佛系大行其道的 2017 年,自嘲、自黑成了很多年轻人习以为常的表达方式。方太的这只视频抓住大家在新年伊始做展望的仪式感与心理,与去年的流行的“丧”情绪做一个区分,用最朴实的话鼓励着那些心中仍有一团火燃烧的人,在新的一年里向前出发!

环环相扣的“燃”

燃,具有两种意思,既指的是物理燃烧,也有内心燃烧的意思。方太从“燃”字为切入的创意点,连接起“物理”与“心理”两种层次的“燃”,成为贯穿整波 campaign 的关键信息。视频里除了叙事精巧、文案精彩、节奏爆棚所赋予的电影感,讲述了不同的人面对怀疑、困难的时候,并未屈服,而是用迎难而上的姿态去征服挑战的“燃”!在海报中,精选最具视觉冲击力画面,再配合燃到爆炸的文案,用平面的形式说出同样的故事。而文字快闪 H5,借用黑白纯文字与背景音乐所营造的强节奏,一帧一帧快速而清晰地细数着我们生活中遇到的挑战与质疑。并在最后加入与网友的互动——H5 需要开火助燃之后才能看到后面精彩的部分!通过小小的仪式感让网友在新的一年里真正燃起来再出发!

在这波多渠道发声的 campaign 里,视频、海报、H5 等多种宣传形式传递的是始终如一的关键信息——燃!正是这些不同声道的“燃”,一步步推动、生成微博话题 #我的心里有团火 #,号召全民网友上传照片自制 2018 新年海报,喊出自己的新年宣言!

从视频的典型名人,到海报中的普通人群体视角、H5 与 UGC 海报中的一对一个体,情感联系随之递进,方太与消费者的沟通也从讲述“他人的故事”过渡到“我的故事”,打破个体的随机性,转而诉求为一群内心有火在燃烧的普通大众的普世性,更能让用户感受到被关注、被重视,才能让传播的信息更容易引起共鸣。

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用对的话术与对的人沟通

如果说,方太之前的经典广告《油烟情书》、《童话季》甚至《妈妈的时间机器》,更多的是让人感受到了方太作为厨电品牌而流露出的细腻与柔软,那么这次的《燃起来再出发》则在情绪渲染上,走了完全不一样的风格——生猛有力、激情昂扬。

而这,很大程度上是由于产品本身所携带的特点而决定的,方太极火直喷燃气灶的关键性功能点,就是“燃”——即「爆炒火够猛,煲汤火够小」。从产品功能特点中找到与消费者沟通的创意切入点“燃”,通过燃气灶的第一视角讲述了一家人的故事:视频广告中采用了电影中常见的多线叙事的手法,企业家、创业者、围棋小选手、健身老人,这几个看似毫无关联的角色因为燃气灶而创造的共同空间的存在(餐桌)而具有了内在关联,让故事更合情合理,在视频的最后给人一种恍然大悟的感觉——在社会中扮演不同角色的一家人,内心都有一团火,面对挑战不屈服不畏惧,而这离不开妈妈所精心准备的每一顿饭所给予的身心燃料。而方太极火直喷燃气灶,也在我们的生活中扮演着「燃料」的作用,既承担着为每一顿饭燃烧烹饪的功能,也提供让人在食物关怀之后继续奋斗的能量。

产品人格化

随着消费升级大背景的来临,刚需购买逐渐消失,转而被与情感相联系的消费取代,品牌的情感属性是否与目标消费者的情感属性一致,成为消费者决定是否买单的重要因素。方太作为家电品牌,始终在用不同的故事传递自己「因爱伟大」的品牌概念,这波 campaign 用燃气灶的第一视角与消费者沟通,由「被人使用」到「主动诉说」的转变,为产品赋予了「主动奉献」的人情味;也深化了方太极火直喷燃气灶的正能量倡导者形象,为产品赋予独立人格形象。与之前的「家庭保护者」智能油烟机、「梦想守护者」水槽洗碗机共同组成方太产品人格矩阵,从家庭、梦想、正能量等不同维度来倡导、共同践行方太「因爱伟大」的命题。如今方太早已成为消费者眼中最会讲故事的品牌之一,这离不开他们对于消费者相处之道的研究:基于产品为消费者提供价值,从生活场景中寻找创意来源,用始终践行的品牌理念为生活提供无限精彩。2018,就让我们响应方太的号召,做一个心中有火燃烧的人吧!

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