这两天,除了奔驰漏油事件以外,视觉中国也火了,原因是欧洲南方天文台(ESO)发布的黑洞照片,成为了视觉中国的独家版权,自媒体转发和商用都需要向视觉中国支付版权费用。

都知道热点是最赚流量的,搞品牌营销的大多数人都去追热点了,最终成就了热点,让热点越来越热,而“我的品牌”掉进海量的所谓的热点中。那热点营销到底应该怎么玩呢?

描述热点

忘掉品牌,站在用户的角度建立关联点

什么叫热点?说的官方一点,热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情,说白了就是伸长了脖子凑热闹。对于品牌或企业来说,加入热点话题舆论中,与用户产生互动,增加品牌的存在感

今日头条就是一个很好的案例,在18年改革开放40周年之际,联合人民日报推出了一支微电影,记录了8个不同行业的普通人,他们生于1978年,与改革开放同龄,是改革开放最契合的亲历者和见证者。

今日头条在这个热点事件的基础上,加以发挥,通过一个个鲜活真实的人物,一段段难忘往事,带着观众回首四十年的光辉岁月。

不得不说,今日头条致敬改革开放40周年的营销活动做得非常成功,不仅紧追热点,视频播放量突破1300万次;而且在此次的热点营销中,故意淡化品牌,也没有给广告设置特殊定位和标签,而且站在普通消费者的角度去看待和致敬这个热点,让热点、消费者、品牌三者之间建立起关联度

融入热点

带上品牌,利用产品解决用户矛盾

一年当中,热点多不胜举,有些可预估的热点就需要品牌们提前做好预案,毕竟热点转瞬即逝,错过了流量可能需要再等很久。就比如每年的开学季、高考季,这样的节日热点几乎去全民参与,也是品牌大范围覆盖用户的好时机。

作为专业的文具品牌,晨光文具几乎包揽了这些节日热点,每次都能给人耳目一新的感觉,成功将品牌文化和产品性能成功推广给消费者。

今年年初的开学季,晨光文具就推出了《开学前一夜》的系列营销活动:

恰逢开学季,晨光文具作为开学季必不可少的品牌,稳稳地抓住了这一热点,将时机和品牌完美相融。选取了学生和父母之间的共同经历,提炼出共同的记忆场景,利用怀旧营销的方式,引起用户共鸣。

将品牌恰如其分的融入热点中,直击学生和家长的痛点,引起全民关注讨论的热情,并借着与用户的共同话题来产生互动,增加品牌的存在感。

并凸显了产品的功能和优势, 不仅在文具界成为“杠把子”,在广告营销方面有收获了不俗的成绩。

创造热点

改造产品,用户矛盾的定制化解决方案

热点的流量是所有品牌可望不可及的,可预估的热点可以提前设计谋划,但对于突发的热点事件,很多品牌都处于被动状态,不能将热点的流量发挥到极致。

其实,很多时候热点不一定是等出来的,而是创造出来的。比如阿里巴巴创造的双十一购物狂欢节,京东紧随其后的618热点,这些专属的热点,亦能为品牌带来意想不到的收获。

在去年世界杯期间,厨具品牌华帝的营销堪比赛事,可谓是C位出道!早在世界杯开赛之初,华帝便在官网上发布了一则消息:如果法国队夺冠,华帝退全款!这则消息一出,迅速吸引了不少球迷的注意力,甚至还有吃瓜群众也参与讨论。

而随着世界杯的落幕,热点也被华帝和法国队夺冠承包了。有人说华帝要哭了,也有人说华帝笑弯了腰,但华帝以最低广告成本撬动了最大营销收益。

华帝在世界杯期间,成功将法国队夺冠退全款这一营销事件打造成热点,持续为品牌带来话题度和曝光度,不仅引发了消费者的赌博心理,迅速唤醒了用户消遣、兴奋等情绪,为营销助燃;而且通过向消费者退款这一言出必行的品牌魅力提升了整个品牌的知名度,并收获一波铁粉,实现多方价值共赢。结语

近两年,网络上总是有“热点营销已死”的言论,但从以上三个成功案例足以证明:热点所带来的流量是不容小觑的,互联网的时代,流量为王,热点营销大势未去,仍然有很大的发挥空间

蹭热点可以,但热点事件转瞬即逝,一不小心就错过或者是站错队了。因此,各大品牌们,想要玩转热点营销,仍需谨慎呀!

(*注:以上内容摘自 作者 叶川 | 营销观察报)