NBA是当今中国最能吸引年轻人的超级符号、超级IP。康师傅选择在今年的NBA中国赛期间与之合作,是战略级别的体育营销,堪称一件品牌大事。无论从瞄准年轻人群的品牌定位、同样优质的品牌质量、年轻化运动范的社会化传播策略等哪个角度来看,这都是一次准确、有高度的动作。

康师傅X NBA燃爆IP营销

为了吸引球迷对这场盛大的系列传播的关注,康师傅冰红茶上来就端出了大招:NBA凯尔特人队退役球星,绰号“The Truth(真理)”的保罗•皮尔斯。 皮尔斯在上海东方明珠塔下与球迷合影 保罗•皮尔斯,凯尔特人球迷心中永远的34号,当年与加内特、雷阿伦组成的豪华三巨头,留下了不可磨灭的辉煌。

这次,他先是来到NBA 5V5篮球赛的决赛现场,在上海东方明珠塔下为这项预热赛事打call。接着,保罗•皮尔斯又随着康师傅冰红茶的步伐走进上海松江大学城,在“巅峰对决燃痛快”校园篮球赛上助力声量。

这次NBA中国赛的赞助商数量创下新高,为了在其中脱颖而出,康师傅冰红茶想了一个开创性的高招:动作营销。他们把一个亮肱二头肌的动作取名为“燃style”,充满年轻人的swag。值得一提的是,在这场比赛中,爱玩的皮大爷把属于康师傅冰红茶的“燃style”玩的飞起,随时随地swag,点燃了这个燃style的传播热情。

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燃球梦想公益升级营销

康师傅携手NBA中国正式启动了康师傅25周年燃球梦想公益项目,未来一年双方将点燃全国25所小学中青少年们的篮球梦想,共同推动中国篮球公益事业的发展。 康师傅冰红茶一直热心公益回馈社会,这点与NBA可以说是不谋而合。康师傅25周年的燃球梦想公益活动,旨在帮助更多青少年实现篮球梦想。

康师傅冰红茶将参加中国赛的伊戈达拉和克劳福德请到现场,作为公益大使,帮助点燃孩子们的篮球梦。 伊戈达拉和克劳福德和篮球少年互赠礼物 康师傅冰红茶的品牌形象一直是运动、正能量,品牌美誉度也很高,这点与他们热心公益不无关系。

瞄准年轻人群的精准营销

在此次campaign中,康师傅冰红茶在每个维度都与年轻人持续沟通“巅峰对决燃痛快”的品牌核心口号,持续与消费者互动( 如“燃style”动作营销),在KOL与社交传播层面,寻找与年轻人的互动沟通点,最大化地达到精准营销。 有人曾说,国内关注NBA最多的人群是中学生,而且是高中生,还对此进行过分析计算,说大致40岁以上看NBA的人很少。

虽然数据是估算的,但结合周围实际情况来看,事实确实如此。 收看NBA的人群,25岁以下绝对是主流。本次来华球星,如库里、汤普森、杜兰特等超级巨星的粉丝人群,也是以中学生、大学生为主。而根据某数据机构发布的饮料消费人群报告,康师傅冰红茶这类茶饮料的消费人群以同样年龄层的年轻人为主。 从营销价值来看这次康师傅冰红茶与NBA的跨界合作,两个字足以概括:精准。

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