中国220亿美元(320亿澳元)的婴儿配方奶粉市场正在蓬勃发展。这一过程中既有“一夜暴富”的故事,也不乏惨痛的失败案例。对于a2乳业而言,这家已经成立19年的新西兰公司,在2003年一度接近破产,但是随后获得重生并顺利打开中国市场,从此便步入了自己开挂的发展历程。截至目前,a2乳业已经成为一家市值超百亿澳元、ASX排名前100的公司(截止7月15日,a2乳业市值为116.51亿澳元)。

实力“三人组”

让A2起死回生

2000年,化学工程师兼企业家Corran McLachlan博士和新西兰超级富豪Howard Paterson创立了a2乳业公司。自那时起,两人便开始宣传a2牛奶蛋白对人类健康的多种益处。 

基于科学论据称只含A2β-酪蛋白的牛奶更容易消化吸收并可有效降低糖尿病,心脏病和消化问题的风险,两人开始培育生产不含A1β-酪蛋白牛奶的奶牛。

对于该科学论据,一些专家表示,好处被被夸大了。来自悉尼大学的肥胖专家Nick Fuller博士就是此类专家的一个代表。后者认为,如果你没有消化普通牛奶的问题,那么你可能为a2支付了双倍的价格却没有真正的获益。 

2003年,两位创始人先后过世。其中,McLachlan死于癌症,而Paterson则在斐济度假期间发生意外事故而亡。a2乳业公司也开始淡出人们的视线,直至新西兰富豪榜成员Cliff Cook的介入。 

随后,澳洲商人Geoff Babidge发现他患有1型糖尿病的儿子在服用a2奶粉后,对其健康有益。由此他发现了a2乳业公司的潜在巨大前景。为了获得和a2乳业的合作,他必须先说服Cliff Cook。 

然而,和Cook的初次接洽过程并不是一帆风顺。Cook曾毫不犹豫的挂断了Babidge“毛遂自荐”的电话。Babidge说道:“新西兰人总是认为他们比我们澳大利亚人更了解A2 奶粉。” 

在Babidge坚持不懈的努力下,最终获得了和Cook的见面机会,并成功的出任了a2乳业的首席执行官直到2018年。

▲a2乳业前任首席执行官Geoff Babidge,图/ a2官网

Babidge后又说服前吉列和Freedom Foods执行高管Peter Nathan加盟,为a2乳业建立了“实力三人组”。在他们的带领下,a2乳业成功进军了中国婴儿配方奶粉市场。

▲ “实力三人组” Geoff Babidge,Cliff Cook和Peter Nathan,图/AFR

三人首先勾勒出2010年进入市场的计划,但他们在澳大利亚建立了自己的牛奶品牌又花了三年时间。

中国市场助力a2乳业

到2012年,a2成为了澳洲主要超市中最畅销的鲜奶品牌。然而在澳洲两大超市Coles和Woolworths之间的“每升牛奶一块钱”的价格战中,a2成为了攻击对象。其中,一个匿名网站专门揭露a2牛奶所谓的“虚假宣传”,另外新闻集团多篇文章称a2牛奶为“蛇油”。

然而,伴随a2牛奶的口口相传,当时中国市场的消费者开始通过“代购”渠道购买a2配方奶粉。到了2014年,a2乳业公司则迎来了中国婴儿配方奶粉市场的爆发式增长。

▲代购在澳洲药店购买a2奶粉寄回中国,图/淘宝

a2乳业的成功崛起也导致了和新西兰全球乳品合作社恒天然(Fonterra)的冲突。两者进行多年的诉讼,一直到2018年才最终和解。两家公司建立了战略合作伙伴关系,推动a2乳业股价大幅上涨25%。

Babidge目前持有a2乳业公司股票价值超过3000万澳币。他说:“恒天然曾经试图击垮我们,但是最终实现了和解。”

目前,a2在澳大利亚液态奶市场的份额接近20%,占婴儿配方奶粉市场的份额则超过30%。除了澳洲市场,a2在美国和新西兰市场也取得了重大进展。

代购仍是A2乳业的重要销售渠道

新任首席执行官Hrdlicka列出三大优先事项,目的在于扩大业务的同时回击有关“单一产品,单一市场”的批评。她说:“我们的首要任务是核心市场的核心产品:液态奶、固态粉和婴儿配方奶粉。第二个优先事项是面向核心市场核心消费者的新产品。”

“我们的第三大优先事项是新市场。绝对存在开发新市场的机会。如何做以及何时做完全取决于我们的发展规模。我们极有可能集中关注本地区和其他亚洲市场。”

Hrdlicka指出,公司已经从其他品牌摧毁代购渠道的失败中吸取了教训。她说:“我们通过该渠道建立我们市场的方法和其他参与者完全不同。代购渠道让我们更加了解有关产品的流向和落地方式。”

有业内人士指出,这种不言而喻的差异需要a2对代购流量和渠道透明度和监督的提高。

Hrdlicka说道:“我们不会谈论有什么不同,因为它是专有的。但是我们在管理风险方面付出了很多的努力。”

▲许多代购将A2比作奶粉中的“爱马仕”,图/淘宝

“这并不是说没有风险。就像大多数高增长企业一样,每天都有很多事情发生。但我们有风险管理流程,我们清楚风险是什么,并且我们已经对所有风险都有缓解应对举措。”

“我对监管风险比人们预期的要容易,因为监管(制度)是合乎逻辑和理性的。”

*以上部分内容摘自:Wine Australia、中国葡萄酒与烈酒进出口协会、australianwine.com、澳华视界(排名不分先后)

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