“新零售,就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”雷军说。而小米的不断突破,也部分归功于“新零售”。不止雷军,阿里马云也在2016年提出过“新零售”的概念。那么,相比传统零售,“新零售”有什么优越呢?

传统零售的两个缺点

什么叫“零售”?零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验,是信息流;付款收款,是资金流;自己拿回家或者快递送回家,是物流。

雷军是中国最早的电商平台卓越网(后来卖给了亚马逊)的创始人,他说,从信息流,资金流,和物流的角度来看,电商相对于传统零售,是提升效率的典范;但在获得效率的同时,也带来了两个缺点:1.损失了体验性。从信息流的角度看,电商提高了商品信息的易得性,但是损失了商品信息的体验性,比如衣服无法试穿,沙发不能躺倒,墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

2. 损失了即得性。从物流的角度看,电商通过集中式仓库提高了效率,但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。

不过,虽然损失了“体验性”和“即得性”,电商的发展还是相当迅猛。因为它的效率优势,确实相当明显。 但是,发展到2015年左右,高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严重的问题:电商用户的增速开始放缓。

在感知上,电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为,但是冷静地看数据你就会发现,电商销售,其实只占中国消费品零售业总额的10%,某些品类比较高,也就才20%左右。 这个比率在增长吗?还在增长。但是增幅,已经明显放缓了。

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什么是“新零售”

用户的增速放缓,但是电商平台(包括各种社交电商、内容电商)的数量却在猛增。卖的人比买的人增长得快,就直接导致一个结果:僧多粥少。电商的获客成本,也就是“流量成本”越来越高。 小米、阿里和京东,都开始遇到了增长压力。

怎么办?这时,依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场,就自然而然成为了电商平台们的进军目标。

怎么进军?空投伞兵部队,带着最先进的军械,在空军掩护下,从地面攻打石器时代的城池。这就是:新零售。小米、阿里和京东,虽然战术各不相同(小米的小米之家,阿里的天猫小店,京东的京东家电),但是战略并无二异。

新零售,就是“用互联网的效率回到线下”,就是让线下的“体验性”和“即得性”优势,插上“效率”的翅膀。

 

电商环境下的“新零售”

电商认为:零售=流量x转化率x客单价x复购率。线下开店,上门推销,电话销售,校门口摆摊,一切的零售形态,其实最终都可以用这个公式来表示。

  • 流量,就是有多少人进店。在线下,这常常叫做人流、客流。人流量大的地方,叫旺铺。
  • 转化率,就是进店的那么多人中,最终有多少人买了东西。在线下,这常常叫做成交率。
  • 客单价,就是一个单独的客人一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。
  • 复购率,就是这个客人走了,下次还会来吗?在线下,这常常叫回头客。

所以,零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个乘出来的数字,当然越大越好。

但是,线下零售和电商有个很大的不同,那就是每家店的面积大不相同,有的200平米,有的500平米。这很重要,是因为店铺面积几乎决定了运营成本。所以,均摊到每平方米店铺面积上的销售额,才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额,有个专业的名称,叫做:坪效。

对应到“电商对零售的理解”,坪效 =(流量x转化率x客单价x复购率)/ 面积。 小米到底能不能在线下商店,卖线上的极低价格,还能赚钱?这个问题,其实就是在问,小米到底能不能通过效率手段,提高流量、转化率、客单价、复购率,最终做出难以想象的坪效,居然可以覆盖线下的成本?

那小米的“坪效”到底做得怎么样呢?雷军很自豪地说:目前,小米的(年)坪效已经做到了27万元/平米,仅次于苹果专卖店的40万/平米,是其他手机专卖店的很多倍。在27万的坪效下,就算按照8%的毛利来计算,现存的182家小米之家,其毛利都足以覆盖运营成本。 极致的坪效,是小米新零售的关键。

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