根据数据显示,今年三只松鼠天猫官方旗舰店在双11的销售额达到了惊人的5.22亿。据三只松鼠官方微博发布的消息,三只松鼠天猫旗舰店仅用时12分52秒,交易额便突破一亿元。根据历年双十一的销售情况来看,日用品、食品等都是高频次的消费产品,其中零食行业的成交业绩尤为抢眼。三只松鼠创始人章燎原是传统营销人士转行做的电商,而非自成长的电商。作为第一批触网的传统营销人士,透过他,能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。我们通过沙盘推演,一起浅析一下看看章燎原的战略要点。
回顾历史数据

回顾三只松鼠历年双11数据,这个正在经历转折之年的年轻企业正以自有的方式迎接来势汹汹的互联网大潮。

在红海中挖掘蓝海

让我们按照销量、产生包裹数、访客流量、发货分仓、发货时长,来感受一下数据带来的刺激。

2012年,766万,7.5万个包裹。

2013年,3562万,36万个包裹。

2014年,1.09亿,110万包裹,392万访客,4大分仓,4天。

2015年,2.66亿,260万包裹,731万访客,8大分仓,5天。

2016年,5.08亿,460万包裹,1400万访客,10大分仓,预计6天。截止12日凌晨1点30分,已经发出30%的包裹!

如此巨量的用户,意味着三只松鼠IP已经慢慢进入了消费者心中,但销量的背后更意味着挑战,这更甚于5年前三只松鼠从0到1的挑战,因为,过去三只松鼠的发展得益于互联网获得的人口红利及三只松鼠独特的文化价值观,而当前,互联网人口红利正在逐年递减,随之而来是更为“挑剔”的消费者,和极具个性化的需求,三只松鼠如何抓住新的消费红利,迈向下一个五年任重道远。

在红海中挖掘蓝海

坚果类市场,是个红海市场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。

↑碧根果关注指数

↑开心果关注指数

我们看到碧根果极具成长力,它离市场饱和还远得很。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过,有的是浅红,有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场,是个浅红,这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场,很热闹,竞争很残酷,不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着,我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里简单的分为两个主要2级市场,A市场:散货坚果市场、B市场:袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家,而是实体中的炒货铺,其特征为:购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化.

B市场的典型代表也是一个实体,来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为:需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性.

B市场的主要受众是:办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是:给这个无聊或者忙碌的下午,添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发,可以看到,他们最重视的产品特点,不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太蹩脚,是不愉快;外壳太硬,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不用担心这担心那。

但问题是,正如传统营销出身的邹学海认为:网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝,是品牌的死亡泥沼。乍一听,似乎如此,2013年,好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网,开创了全新的品牌塑造方式。

对话式营销

有种老说法,比如在足球界,梅西是马拉多纳的继承人;比如在篮球界,科比是乔丹的继承人。但是,我们其实知道,没有任何人可以继承他人,每个人都得走自己的路,才有可能超越前人。因为,世界时刻在变。商业也是一样,世界变了,玩法变了。你还秉承旧道,一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说,传统营销的套路,是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟,传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥,即使你“成功”再现了某招传统功夫,也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是,书开始免费(网络小说),但是作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。

从前,我们把品牌的外在搞得高端大气上档次;现在,客户看不到这些了,我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次,然后让客户可以和代言人一对一的交流!

什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种:品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到,不论是三只松鼠描述页的第一屏,还是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的个性化,都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现,这种塑造是全程的,是一以贯之的,是统一和谐的。

“我和你交流了”,你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招,其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)、比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称,页面到处是自言自语)。对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

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适销对路

从传统商业来说,就是找到最适合开店的区域,比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组合,提升装潢和店员水平(提高转化率);最后疯狂copy,疯狂开店(资源倾斜,全力扩大该优质来源)。

那么,你自然就做大了。前些天听说的一个例子说,某boss做服装的,过去24个月,逆市开店,开了上百家,现在的销售开始上10亿级。电商也是如此。找到优质来源,对三只松鼠来说,比如钻展,比如双11,比如聚划算;然后通过对话式营销提升转化率;接下来,疯狂投入相应渠道费用。

有人会说,现在聚划算不好使啦,现在钻展不好使啦。——请注意,观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过,只是被竞争对手提升了竞争成本而已,在你转化率接近竞争对手以前,你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现,非一朝一夕之功,也不是更换一个经理,可以达到的,需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说,章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路,是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

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