品牌广告投放后总是无法打动用户?那是因为不你懂其中的技与术

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品牌广告投放后总是无法打动用户?那是因为不你懂其中的技与术

广告大师奥格威曾经说过,广告唯一正当的功能就是“销售”——不是娱乐大众,也不是运用你的原创力或美学 天赋使人们留下深刻的印象;做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。在通常情况下,广告的目的便是为了借助内容打动用户,从而促使用户完成某种行为,以达到营销的目的。

洞察人性中的“喜”与“恶”

广告对于一个品牌的重要性是不言而喻的。无论是品牌方自己制作的宣传广告,还是由自来水用户形成的口碑型广告,都在很大程度上为用户选择品牌时进行了加分。但是,问题在于这些广告到底如何才能驱动用户的行为,让品牌达到营销的目的呢?

其实,打动用户最好的方法,便是让用户能够感同身受,只有戳中用户内心的痛点才能够打动他们,进而驱动他们的行为。

微信张小龙曾经提过:做产品要把握人性中的“需求”,满足了人性,产品会召唤用户。产品卖点越接近人性的弱点,越容易被用户所理解。

那么什么是人性的弱点呢?有人说人性有五大弱点,也有人说人性有八种基本欲望。但其实化繁为简之后,人性最基本两种心理便是:喜欢和厌恶。所以,以这两个点出发我们可以得到几个不同的思考方向。

“喜欢”的两种打开方式

针对“喜欢”而言,可以归结为2种不同的打开方式:01强化喜欢

简单来说,便是通过放大用户喜欢的元素,暗示用户在经过某些特定的行为之后便可以得到自己喜欢的东西,通过激发用户的向往来达到目的。

案例分享:Kepp

▲Keep:自律给我自由

通过用户对“自由”、“健康”、“好身材”的向往,借助视频中一句句热血的文案不断强化用户“喜欢”的元素,最终激发用户对运动的追求以及对品牌的好感。

短短一分多钟的视频里,呈现出了三种动态:我怕→我不怕了→去寻找下一个害怕;从出发点来说,“怕”是受众在健身过程中,最为直观的情感,抓住核心诉求点:“怕”,最容易引发受众共鸣,也就是最直接的一个用户洞察。02消除喜欢

与去强化有所不同的是,消除喜欢在开始也会放大用户喜欢的元素,然后再设计一些特定的行为最终导致这些元素消失。简单来说,便是如果不完成这些行为那么你喜欢的东西便会消失,也就是激发用户的“损失感”。

案例分享:舒尔佳

▲舒尔佳:美食大作战

用女生减肥路上的四个小片段,淋漓尽致的展现了女生在减肥与美食之间的反复挣扎,最后却以左手爱情,右手美食,收获幸福美满人生收场。用魔性轻松的方式传达了舒尔佳“想吃就吃,轻松减肥”的产品特性。

而片中“从不劝女朋友减肥”的爱情观和“想吃就吃”的美食态度打破常规瘦身广告,引发了观众的强烈兴趣。舒尔佳也借由这支另类“魔性”广告片刷新了观众对减肥药业品牌的看法,树立了行业新标杆,给大众留下了深刻的印象。

“厌恶”的两种打开方式

下来我们再来说一说关于“厌恶”的打开方式。01强化厌恶

与强化喜爱的情况类似,强化厌恶是通过放大用户“厌恶”的元素,暗示用户一旦进行某些行为之后便会导致这些“厌恶元素”的产生。如果说强化喜欢是激发用户向往的情绪,那情话厌恶便是激发用户内心的恐惧。

案例分享:云闪付

▲云闪付:史上最亏钱电影

这则短片用七个无厘头式的故事,通过七个日常支付场景的情景演绎,紧扣用云闪付付款有优惠等卖点,在故事的精彩呈现中,将“支付先看云闪付”的传播诉求潜移默化地植入到了消费者心中。

通过用户生活中熟悉的支付场景,让用户产生自己已经长期“亏钱”的感觉,进而在用户内心植入“不用云闪付,这些损失会越来越多”的概念,以此来激发用户对品牌的认知欲望,不由得想要拿起手机,看看云闪付到底有哪些优惠。02消除厌恶

便是在放大“厌恶”元素之后,通过某些特定的行为告诉用户,如果做了某件事,就能够避免或减少自己所厌恶这些东西,从而驱动用户去进行这些特定的行为。

案例分享:奥美

▲奥美:我害怕阅读的人

虽然主观上是在阐述自己害怕的东西,然而实则却是在告诉用户,只要你进行阅读,便能够改变这些。

广告投放的技与术

总结一下,深刻洞察,并非人的特定专利模式;经典广告,是多因素聚集,可遇不可求。对既往经典的追忆和追求,有时候会让我们将不完美的演出归因于舞台旋转延展而非主角走向衰老没落。

有人玩广告赚钱,有人就亏本,原因在哪?

表面上看,是因为做的晚啦,竞争激烈啦,市场下行啦这些原因,实际上深层次的原因,就是你不具备核心竞争力,不具备长期的学习力,对信息判断出现严重误差。

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By | 2019-07-01T11:03:01+00:00 June 26th, 2019|业务组合管理, 品牌 & 定位, 媒体报道, 市场分析, 市场研究|
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