公开叫板星巴克

近日,瑞幸还给星巴克发了一封宣战式的公开信。发布了一封公开信,指责行业老大星巴克不正当竞争,要求供应商二选一等等。然而瑞幸真的能成功,在中国市场超越星巴克吗?
瑞幸咖啡对星巴克的到底是真的反垄断,还是单纯地为营销造势,我们都不予置评。但从品牌营销的角度上,它如此迅速抢占大众视线以及它快速扩张的举动,是值得我们分析的。

    瑞幸号称有十亿来做品牌营销,既然有了充足的资金储备,如何在短期内叩开市场的大门呢?瑞幸的做法并不新鲜但十分有效。

请明星代言

 

    很多人最开始注意到这个品牌是看到代言人张震,然后是汤唯。这两人并非流量明星,均属于影帝影后级别的实力派,在质感上挺符合瑞幸的定位,相信是经过慎重的考量的。对于一个刚打入市场的新品牌,首次亮相即有代言人,而且分量还不轻,侧面也反映了是个有钱的主。第一眼即奠定了“贵族”身份。

活用裂变玩法

     点击“请你喝咖啡”的链接,填写电话号码,两步即完成注册免费获得一杯咖啡,这种诱惑怕没人会拒绝吧。如果你推荐朋友注册,还会再送你一杯。

  等等,这种玩法是不是特别似曾相识?高额补贴在当年外卖(美团、百度、口碑等)、打车(滴滴、Uber等)、共享单车(摩拜、ofo……)等互联网企业抢占市场的时候早就被玩烂了,如今用在一个新晋咖啡品牌身上依旧有效。同时,他们还有一个“买二送一,买五送五”的活动。这样的便宜不占还等什么?不怕套路深,就怕没便宜占,对消费者而言这招屡试不爽。

朋友圈广告精准投放

    根据这家公司营销团队透露的数据,在2018年前3个月期间,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。投放分两个步骤,用大量的品牌广告进行曝光,再用LBS精准触达的方式贯穿线上和线下。

    在投放过程中,瑞幸咖啡还通过朋友圈广告进行用户画像分析,把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们。

    在朋友圈的大规模品牌曝光之后,瑞幸咖啡基于LBS的精准触达,是营销贯通线上线下的关键。

    微信朋友圈LBS定向投放广告适用于线下有实体店的零售商家。借助LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向店面周边3到5公里人群。瑞幸咖啡可以通过朋友圈本身的精准定向来获取更多的目标用户,提升广告效果。正如何音曾收到过带着门店定位的广告推送,瑞幸咖啡通过朋友圈向门店或中央厨房周边1.5公里范围(正好是外卖配送范围)的用户精准推送广告。

 

明确入场规则,借力快速扩张

    瑞幸号称要实现快速扩张到500家的目标,光靠自己一家一家开这速度显然不行。所以瑞幸给到了明确的三种合作模式:支付租金、营业额分成、企业咖啡配套模式,同时也欢迎各类咖啡厅的转让。这种模式从一开始应该就已列入到了扩张计划中,是其快速扩张的重要一环。

    瑞幸正值阶段,初期裂变玩法是必要的,但难免容易造成廉价感。既然定位是做专业咖啡,如何把这个概念深入人心还有许多工作要做。

    对于瑞幸和星巴克这两个定位并不一样的咖啡品牌来说,可比性不算太高,但它们确实存在竞争关系。当拿它们开始比较的时候,我不必给大家展示这些信息,答案也是清晰看见的——不可能PK掉星巴克,重点是我们能从它们身上学到什么。

    “所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”,去年十分流行的这句话相信会撩起不少人投入新零售方向的创业中,瑞幸就是其中的典型代表。瑞幸一开始就打了漂亮的一仗,目前来看,几乎所有的举措都获得了相应的反响,扩张速度非常之快。创业并不是有钱去做就一定会成功,像它这样每一步都踩在点子上是非常难得的。

    新兴的品牌船小好调头,更能适应新的玩法,创新和执行力更强。通过对比可以看出瑞幸目前的会员体系值得好好优化,后续会员体系搭建好,加入更多社会化营销的玩法(其CMO表示后续会尝试抖音),发展势头会更加迅猛。目前它的品牌广告已经打到了电影院、写字楼等地方,还成为了第八届北京电影节这样具备广泛影响力活动的指定咖啡,可见在营销层面的力度和决心。

    咖啡外卖和较低的价格确实是星巴克现在难以解决的问题,而真正解决好这两个痛点问题对瑞幸来说非常考验后续的运营与管理,咖啡的品控能否一直保持下去。从星巴克这几年的动作来看,人家也不是省油的灯。开茶店尽管失败了也是不断力求创新的一种尝试,推出瓶装即饮咖啡满足便利,开臻选店拉高品牌的层次,适应消费升级人们想喝到高品质咖啡的需求。业界都知道做出一杯比星巴克好喝的咖啡是开咖啡店的最低标准,难的是像星巴克一样做到把品牌价值观、文化渗透到企业的事无巨细、一言一行中。

    因而我十分佩服新晋品牌的勇气,短时间内超越星巴克是不可能的,但是把星巴克作为对手也不坏啊,起码这波热度是蹭到了,省下一笔不小的营销费用,后面就看能把便利和价位做到什么程度了。

    未来五年,中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡在急速扩张的同时,“星巴克们”也没闲着——星巴克目前在中国约有2800家门店,到2020年,他们预计将把门店数提升至5000家。costa预计在2022年前,中国区门店数将有700家。

    瑞幸咖啡之所以能半路杀出,取得今日阶段性成效也仅是建立在强补贴的基础之上,一个人的咖啡消费习惯,不是一朝一夕就能建立起来,补贴和互联网的打法是否有效,还有待时间检验。除此之外,未来人才梯队的建立、产品口味稳定性以及团队管理能力,也在考验着瑞幸咖啡,以及其他未来想要在国内咖啡市场分一杯羹的本地化品牌。

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