号称线上版Costco的云集,都用哪些“套路”吸引740万会员?

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号称线上版Costco的云集,都用哪些“套路”吸引740万会员?

5月3日,云集(NASDAQ:YJ)正式登录纳斯达克,凭借创立4年GMV突破200亿元的高速增长表现,成为继拼多多之后又一家社交电商领域上市公司。一直以来,云集都是一个面临争议的复杂体,规模的高速增长与模式上类“传销”的质疑声同在。上市之后,给自己打上会员制电商标签的云集,未来又将往何处去?今天我们来扒一扒云集的会员制度,看看它到底有什么特别之处?

为什么740万人选择成为云集会员?

2018 年年底,有 740 万人选择成为云集的付费会员。这是一群怎样的人呢?他们就像追星的粉丝一样疯狂,像宗教的信徒一样对云集有着“信仰”,他们会被“云集”上市的消息感动的热泪盈眶……这背后到底有什么猫腻?

1)每个会员都是分销商 

云集的会员跟一般会员不太一样,它的会员都扮演着分销商的角色。 什么意思呢?只要你在平台支付 398 元,就可以成为云集的付费会员,美其名曰“钻石会员”。这些钻石会员一旦介绍新用户成为会员,老会员就可以获得一定的拉新费,并且新会员每下一次订单,老会员都能获得收益。 

除此之外,云集的会员体系是终身会员制,并不需要每年缴纳会员费。这样的会员制让众多用户成为了云集的“门徒”。

值得一提的是,云集上还有一种会员,叫做 VIP 会员,这种会员不需要在平台上交费,当然他们只能在平台买买买,并不享受返利等权益。但有人能却能获得下单返利,谁呢?就是 VIP 会员们的上级。 

从本质上说,云集是利用熟人关系,通过分享返佣等手段激励老用户吸引新用户,这一点与拼多多的拼团、淘宝购物返利有着异曲同工之妙。

2)魔力十足的转化套路

云集的会员做的是一锤子买卖,为了让用户快速成为会员,云集一直在努力。它的转化套路很足,除了利用熟人关系外,平台还会通过各种方式降低准入会员门槛,可谓深谙人性。 

只要成为会员,就相当于被转化了,整个转化过程,云集用到了一个公式:转化=动力-阻碍。 

为了增加动力它述诸用户利益、利用社交关系拉新、发布洗脑式文案;为了降低阻碍它降低用户的准入门槛。 

① 述诸用户利益 

云集称用户只要成为会员,购物就可以享受批发价,还能在上面赚钱。用户购买会员后,会获得一系列权益比如商品礼包、云币、优惠券等,光是省钱和赚钱这两点,会让第一批用户入坑。

② 利用社交关系 

当第一批用户入坑后,平台会套路这部分用户(钻石会员)去拉自己的好友成为会员。上文提到,云集有两种会员(一种是 VIP,一种是钻石会员)。当然了,每拉一个人成为云集的会员都是有好处的,并且双方都有好处。

③ 发布洗脑文案 

为了能够让你顺利邀请到好友,平台还会发布各种洗脑文案、邀请秘笈,教你怎么才能拉到更多下线,这一点可以说是很“微商”了。

④ 降低准入门槛 

为了让你觉得在平台轻松付费 398 ,云集拼尽一切降低你的付费门槛,让你觉得很值。 

比如注册会员可以获得同等金额的礼包。OS:你看你的钱没有白花哦,有礼品,还能享受会员权益哦;比如偶尔做个会员体验活动让你先体验一年钻石会员,培养用户习惯。OS:你先体验看看,习惯下省钱和赚钱的感觉。 

当然云集也明白参与体验会员的这些人,大部分是不愿意直接花钱买会员的,于是它又想了 2 招: 

a. 在平台上购满598的商品就可以升级永久会员。 

b. 让你的好友花钱买会员,只要邀请一个就行。

3)励志鸡汤、丰富物料加速会员成长

当然,光是有金钱上的奖励还差点火候,为了加快会员的成长速度,提高他们的忠诚度,精神上的鼓励和激励才是更高明的做法。

为了给足会员们精神鼓励,励志故事,心灵鸡汤,在平台上随处可见。给人一种只要加入这个平台就能暴富、就能实现财富自由的感觉。

为了让用户有动力、拉下脸面去拉身边的人,平台还给这些人准备了一堆物料(发朋友圈的素材等)。物料的生产有两种方式,一种是 PGC (官方提供),另外一种是 UGC (用户提供)。

① 官方教程

除了会有培训老师提供物料之外,云集上还有个官方内容生产基地:钱潮学院。 

平台上也会出各种发朋友圈教程比如《如何打造有温度高质量朋友圈》,并利用大咖背书,比如央视记者爱云集、云集都被 CCTV 报道过之类的。

② 用户自发分享内容 

不知道怎么组织语言,不知道怎样分享朋友更愿意接受?平台早就把转发朋友圈的文案、图片准备好了。 

为了让用户多分享内容,云集告诉用户只要多分享就有成为网红的机会,产生更多内容会有更多收入。这些文案大多围绕着”批发价购买、分享赚钱“的宗旨,衍生出各种版本。 

这些内容会经过官方的精选展示出来,所以你在平台上看到的文案都是被”阉割“后的,每条文案都特别真诚的,像朋友一样在跟你推荐一个好东西,文案套路简直绝了,洗脑指数 5 颗星。

消耗熟人关系的“云集”能走多久?

我们知道,云集是做微店起家的,把握住了微信的流量红利,最初依靠价格优势和多级分销模式吸引了很多用户。从 2015 年上线以来,云集得到了爆发性增长,从初创到上市也不过就三四年的时间。 

云集 SKU (库存量单位)不多,相比较其他巨头,云集更像一个精品超市,主打“小而美”。却能为有限的 SKU 带来极高的销量,不烧钱的同时还能快速获客,复购率很高,这是它的优势。通过分销返利、口碑传播,在用户量上实现了长远突破。 

不过,这两年云集却处于持续亏损状态,在 2016 至 2018 年的同期净亏损分别为 2466.8 万元、1.05 亿元和 5632.6 万元。这归根结底还要从它的拉新模式谈起。

有些人喜欢把云集和拼多多相提并论,因为都是依靠微信的流量池发家壮大的,都属于 C2C(通过消费者拉动更多消费者)。 

不同的是,拼多多是通过价格优惠让用户拼命拉人,把裂变玩到极致。而云集是省钱的同时,还能分享赚钱(听起来好像很良心了),分享的这部分消费群体作为自身社交圈的“ KOL ”,会用借用熟人关系、口碑传播等形式吸引更多的消费者。 

云集的用户有近 7 成来自社交推动,大家都是奔着利润而来,拉人头有钱赚,那这么做会不会存在风险? 

也不是没有过翻车案例,早在 17 年,云集微店因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为,被指涉嫌传销,被监管部门开了近千万的罚单,并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。 

后来平台经过整改,对现金返还的方式做了调整,由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主,从而规避风险。但核心思维还是没有变化,依然是将“经理-主管-店主”的层级模式,作为主要拉新手段

线上版 Costco?

或许是个伪命题

很多人喜欢把云集比喻成线上版 Costco,根据路演PPT,云集的用户绝大部分为低线城市的25-39岁妇女,她们的年人均可支配收入介于17800-36900元之间,相当于1483-3075/月。云集目前所覆盖的客群质量不佳,是我们不看好其向会员制电商转型的主要原因。 

人以群分,是会员制零售的基本经营哲学。从零售的角度来说,会员制与普客制锁定的是不同的用户群体,如沃尔玛类型的广众型大卖场,试图全方位服务广众的消费者,而会员制所瞄准的是对时间成本最为在意的那群消费者。 

当会员店以用户的族群来做区分,也就意味着不再去服务最广众的人群,而是致力于服务某一个社会阶层、某一个消费需求的群体。比如云集所声称要对标的Costco的经营模式,主要面对中产阶级及中等收入人群的日常快消品购物需求。 

Costco的销售方式跟沃尔玛店有两个不同:

(1)商品的数量大幅度压缩

Costco 最为关注的是其主力用户的日常购物需求,追求每款在售商品的精选和高销售周转率,所以它的商品数量非常集中,每个小品类上只有2-3 款商品,商品数只有沃尔玛SKU 的10-15%。

(2)Costco 大量采用大包装,加大了商品销售的单位

Costco之所以能够这样做,跟它的用户定位有关。既然定位是中产阶级,这个消费群体通常对低端产品可能不感兴趣,特别高端的产品也不是他们日常购物的主流,所以这两端就被压缩,只局限在符合中产阶级消费习惯的几款商品上。而且顾客以家庭消费为主,有经济能力一次购买包装更大、数量更多的商品,大包装的销售适应他们的购物习惯。 

因为Costco 的商品数量少,客单价相对比较高,使得它单品的周转率和单品采购量远远大于沃尔玛。当每个单品具有10倍对手的销售能力时,单品的采购优势自然浮现。 

由此可见,会员制业态的发展需要两个基础。 

首先是中产阶级的存在。快消品的消费数量不会随着消费者的收入增加有明显的提升,收入低时消耗多少食物,有钱的时候还是那么多。所以快消品只能在品质方面提升,而中产阶级对日常快消品的品质要求更高。 

随着中产阶级的收入增加,日常消费的开支占其所有开支的比例减少。比如,当人很穷的时候,日常快消品要占到总支出的30-50%。而到了中产阶级以后占比会降低到10%以内这时人们就更有能力注重品质。大部分中产阶级的消费者不会因为某款饮料价格稍低就轻易改变自身的消费习惯。 

通过访谈山姆店等会员制卖场时也了解到,随着消费能力的增加,越来越多的国内消费者逐渐接受大包装的购物方式,中产阶级用户也更愿意接受会员制卖场形式。 

其次,会员制在比较理性的消费群里会更受欢迎。理性消费群体指的是较为清楚自己程度需求,不太容易跟随广告行动。它们基本上有一个特点是会固定一个牌子一直使用。 相比之下,云集通过分销模式积累起来的庞大客群基础,并不符合会员制零售客群的典型特征。 

美国曾有个叫Jet.com的网站做过纯会员制的电商,但整体上来讲很快就现金流枯竭,被沃尔玛收购了。线下会员制零售业态主要诉求是聚焦服务于中产阶级,而且线下有很多物理的限制: 

首先是居住区域位置。会员制店面通常开在中产阶级比较聚焦的地方。其次是空间的大小。不管是1万平方米的卖场也好,2万平方米的卖场也好,空间总是有限的。在同样空间摆190平米放5万种商品或者5千种商品,5万种肯定要拥挤的多,会员制店面为了让中产阶级在购物时没有急迫感,会减少商品的摆放和加大走道的空间。而这两个物理限制在线上是不存在的。 

当没有了空间和地域限制后,单纯靠优选商品来减少顾客购物的时间浪费,这个会员制最大的优势不再明显。不仅仅是会员制,像品类店目前在线上的表现也不是那么理想。最主要的原因是,天猫的每一个商品类目都可以成为品类杀手。所以,将线下会员制的经营模式简单地搬到线上,从目前的状况来看,是一条没人走通过的路。

小结:

不管怎么说,云集是成功的,是在纳斯达克上市的企业,市值逾 33 亿美元,凭借着富有争议性的拉新套路,拥抱了 740 万的付费用户,复购率高达 93.6 %。 

但是,“微商”、“传销擦边球”依然是云集冲击资本市场道路上的潜在风险,想要摆脱这些标签,云集还有很长得路要走,未来它会怎么样,让我们拭目以待吧。

*文章部分内容来自:运营研究社、爱分析ifenxi

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