疫情以来的第一个重大商业合作出现了。

3月10日,宜家家居(IKEA)正式入驻天猫,开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。这也标志着商业世界的活力正在回归,全球品牌在加速布局中国市场。

据悉,首期,宜家天猫旗舰店上架3800余款产品,包括客厅、卧室等品类的畅销商品。初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,并逐步拓展至全国。

目前,双方还打通了会员体系,消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号,且价格一致。

 

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巨头宜家入驻天猫

实体零售加速布局数字化

3月10日,宜家天猫旗舰店开业签约仪式正式启动,并在淘宝直播进行了 3 小时的宜家家居入驻发布会。由于疫情的关系,这一次宜家的签约仪式采用了时下流行的方式“云签约”。

IKEA宜家家居官方天猫旗舰店开业才6小时,网店的粉丝数已经达到18.1万人,且上午云直播仅10分钟观看人数就达到了2.7万人,并很快超过30万人。围观之势使得这场合作显得众望所归。

本次发布会,首先为大家重温了具有 76 年历史的宜家(IKEA)的品牌故事,并向观众传达:为大众创造更美好的日常生活,就是宜家家居的愿景。之后,宜家中国区的总裁安娜女士及天猫和淘宝总裁蒋凡先生通过云连线的方式一起完成了签约仪式。在签约仪式结束后,直播间主持人继续进行 Q&A 环节,并和宜家设计师为大家分享“值得购买的宜家产品”。

等待宜家入驻线上是民心所向,消费者抱怨宜家网上商城不好用也不是一天两天了,对于那些没有宜家官网配送的城市也无法购买。

宜家正面临着前所未有的挑战:商场的访客数量和销售额增速正在放缓。在中国,延续多年的两位数增长率,在近两年首次变成了个位数。外界批评宜家太慢了,对于电商、全渠道和数字化等零售新趋势,反应过于保守和谨慎。

据悉,宜家天猫旗舰店将首先上架 3800 余款产品,包括客厅、卧室等品类的畅销商品;并将首先服务于,上海、江苏、浙江、安徽的消费者,未来城市也将逐步拓展至全国。

目前,宜家已经打通会员体系,大家在宜家的天猫旗舰店和门店可以使用同一账号,并且价格一致。

家居市场的消费者变化、渠道流量变化在倒逼家居产业变革。本次疫情反加速了家居行业等传统行业的变革,渠道流量碎片化的趋势下,提升运营效率势在必行。

 

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如何平衡线上线下关系?

宜家把握住了上线的机会,却和其他品牌一样,面临着如何平衡线上与线上之间、线上与线下门店之间关系的难题。

宜家家居天猫旗舰店上线当天,也是宜家家居APP上线的日子,至此宜家在中国建立了官网、天猫和APP三个线上渠道共存的局面。对此安娜库丽佳表示,宜家家居天猫旗舰店的定位是与宜家实体店和其它数字渠道互为补充。

实际上,宜家做电商在很大程度上是被迫的。

从2015年开始,宜家以每年新开3家门店的速度在中国扩张,2017年新店开设率更是猛增30%,财务数字却并不好看。2016-2019财年,宜家中国销售额分别为125亿元、132亿元、147亿元和157.7亿元,同比增长分别为18.9%、14%、9.3%和7.3%,增速呈持续放缓趋势,增长还主要依赖新开店面的贡献。单店业绩增长的乏力,迫使宜家另寻出路。

在宜家没有上线天猫之前,已经有不少代购宜家产品的电商,有些已经开了十年以上。他们和宜家官方渠道抢食多年。

在天猫搜索“宜家”,第一页中就充斥着与宜家代购有关的店铺,“阿凡提IKEA上海宜家代购,12年老店”、“大连温馨宜家代购,10年老店”、“滋滋宜家代购,11年老店”、“我淘我秀宜家代购,14年老店”……其中不少店铺的粉丝数量超过10万。

对于这些捷足先登的“淘手们”,“正主”宜家是保留还是清理?安娜库丽佳将这一问题抛给了阿里:“这更多地取决于阿里巴巴,宜家一直保持明确的态度,坚持通过各个渠道为客户提供服务,也会不断拓展新的渠道。”

对此,杨光解释称,同样是因为中国市场地域广阔的原因,很多地方没有开设宜家门店前,代购也就是一种刚性的需求存在,“未来,官方旗舰店和代购店在‘如何解决消费者需求‘方面是一致的,希望消费者能根据需求选择,而不受到店铺地缘的限制”。

宜家之所以这么淡定,很大程度上源于天猫平台并非宜家唯一的倚仗。百联资讯创始人兼高级分析师、中国电子商务协会高级专家庄帅认为,对于天猫这种综合性电商来说,很难为一个品类去开发一个新功能,“官网和APP的存在,则可以让宜家有更多开发VR、AR等功能模块的机会,也能更好地和线下体验相结合。未来宜家官网、APP流量可能占20%-40%,第三方电商平台占60%-80%”。

对于家居品牌而言,光有线上渠道是不够的,更重要的是线下服务和体验。宜家做电商,始终要面临的一个问题是,很多人逛宜家商场时会产生随机消费冲动,而在官网、APP、天猫购物的消费者目的性很强,这样会导致线下流量的减少,在一些大的城市,宜家线上渠道也会影响到既有的线下门店流量,业绩反而可能会有所下降。

“如果宜家在线上和线下的服务不一致的话,上线不一定是最好的方式。”在《未来商业模式》作者李骞看来,是用户的消费行为在倒逼宜家这样的企业做变革,“宜家之所以坚持了这么多年都没有上线,也正是因为市场的教育,很多用户逐渐接受了宜家的方式,但市场不会一直向着宜家。”

在安娜库丽佳看来,所有线上线下渠道是相辅相成的。“在线下门店我们一共提供9500种产品;在宜家的网上商城,我们提供9300种商品;在天猫旗舰店,我们主要提供3800种商品,主要是热销的产品系列以及家居的解决方案。之所以这么选择,一个方面是考虑了我们物流和运营的能力,另外一方面我们希望能够优化消费者的购物体验。”

 

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新零售战略冲刺

即使全球疫情形势仍不明朗,不过宜家在中国实施的战略不会改变。这是Anna Pawlak-Kuliga一直强调的一点。

宜家去年公布的致力于推动中国未来三年发展的“未来+”战略中,渠道和数字化成为重点,并将通过全渠道“接触更多的消费者”。为此,宜家决定2020财年在中国投资额100亿元,这也是其在中国有史以来最大一笔投资。

76年前,宜家在瑞典创建,1998年正式进入中国。在过去20多年,宜家全国开出了32家旗舰店。

截至2019财年数据,宜家线上配送范围已覆盖到227个城市。2019年,宜家商场共接待1.08亿人次访客,实现157.7亿元销售额。

Anna Pawlak-Kuliga透露了宜家最近一系列新的动作,宜家目前正在筹备在上海开设全球首家明日商场,预计秋季开业。另外,宜家还在中国筹划小型商城模式,在更多地方开出小型商场。

 

*素材来源:章航英(新零售智库) | 打赏陆伟(陆伟说营销) | 赵述评、孔文燮(北京商报)