2020到了,我们就这样,一起见证了2010年代的落幕。已经迈入下一个十年,你有哪些未完成的要去完成?你还有哪些很冒险的梦将要迈出第一步?你好新年!

新年伊始,看看近期品牌追新年的姿势,它们如何找到品牌与新年的关联点,或许对于各大品牌接下来如何做好新春广告,有一定的启发。

 

01

「飒式」新年

阿迪达斯《新年造万象》

阿迪这支短片,请来半个娱乐圈明星—— 陈奕迅、易烊千玺、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄以及刘亦菲都来了。

他们一颦一笑,甚至一个眼神,都足以再多重放几遍。

「造」似乎是品牌尤其喜欢的一个词。小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日(淘宝造物节)。

阿迪达斯这次,也以「造」赋能,在潮流与传统之间创造一个前所未有的中国新年。

短片中,酒杯、古楼、纸扇、蹴鞠、跨围栏击鼓、擂台比舞斗武、水袖舞……各种各样的中国元素以及说唱、街舞、打碟等等现代潮流元素,相互碰撞融合,形成强烈的视觉冲击。

满屏中国风,明星造型个个又酷又飒,简直飒出新高度,超级有feel!

阿迪达斯这次真的是很懂中国的营销趋势,大玩了一把国潮,并且聚集了当下最热的明星,上演了一场别样的“运动”,为迎接2020年打出一个漂亮的开门红。

 

02

「闺蜜式」新年 

OLAY《2020闺蜜 爱你爱你》

离2019年结束只剩几天的时候,知乎、百度、Google等品牌纷纷推出了对过去一年的总结盘点,新浪也联合《人民日报》发起过去一年的汉字票选,很多网友选了“南”作为年度中国字。当大家都在抓住2019尾巴扯话题时,OLAY很机智地抢了2020的先机。

OLAY 最早在12月26日就发起了 #2020闺蜜 爱你爱你# 内容。

为抢占“2020闺蜜 爱你爱你” 这个金话题,品牌方和创意团队暗地做足充分准备。他们不仅拍摄了一条新年宣传片,还请来多组人气新星,拍摄了养眼的闺蜜宣传合影。

OLAY的新年大片对话群体不同寻常,从新颖的闺蜜主题切入,本质沟通的还是女性群体。

 

这些来自真实素人故事直击人心:闺蜜结婚把花球送自己、单亲妈妈开奶茶店却得到闺蜜支持,闺蜜等到自己加班到深夜一起跨年…..

对于女性而言,新的一年意味着年龄数字的增长,但沟通新年数字的广告,如何避免引起女性的不适?对此,OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中。

 

03

「乐式」新年

百事可乐《把乐带回家——家有一宝》

自从2012年年底首次推出短片《把乐带回家》以来,百事可乐已经将贺岁营销坚持了8年,这也成为了春节营销史上的一个现象级案例,“把乐带回家”也成长为了百事品牌的营销IP。

今年的影片主题是《家有一宝》,由张一山、周冬雨、杨洋这三位往年的常客参演,还加入了百事可乐欢乐大事倪大红、美年达代言人宋祖儿。

家是回忆的宝藏,你忘记的,总有人帮你记着。家人的温度,是你记忆的深度。无论走多远,家人总是你背后的温暖力量,帮你珍藏宝贵的东西,让你始终得以保存美好记忆。

百事可乐这波操作,也说明了关于家的故事,其实还有很多值得挖掘的内容,这也是百事年年能做出新意的原因。

在这个信息过剩,营销手段不断翻新的时代,百事可乐坚持8年将贺岁情怀如期送达,让人感受到了百事的这份真挚。但也正是这份坚持,让百事“把乐带回家”这个IP深入人心,也让百事在用户心中建立起了独有的品牌形象。

 

04

「倒福式」新年

爱彼迎《给福,换一个方向》

今年,你会回家过年吗?如果被繁忙的工作和抢票压力弄得抽不开身,那么你真的就不能好好过个团圆年了吗?

不!看爱彼迎用温馨动画短片《给福,换一个方向》,为你诠释团聚新定义!

广告片中有好几个细节让人为之动容。印象最深刻的是:小时候的佳佳喜欢正着贴福字,父亲喜欢倒着贴福字。可当孩子长大懂事时,她会为了父亲,倒着贴福字;而当父亲变老时,他会为了女儿,正着贴福字。

这次爱彼迎给了我们一个惊喜,这也是这支短片最大的创意之处,即重新定义了团聚。团聚的地点不再仅仅局限于从小长大的家,团聚并不只是指返乡过年,团聚最核心的诉求是:和家人一起过年。当既定的时间确定在过年时,谁说空间不可以改变呢?

因此,春节贴福字的传统习俗—【倒福】,与slogan【换个方式过年】有异曲同工之妙。同样,家,也不再是一个固定的地点;【回家】,也不再是固定的一个方向,有家人在的地方,便是家。

有用户痛点、有场景、有需求、有解决方案,爱彼迎这波新年营销不仅有圈有点,同时真的戳到心坎儿了。

 

05

「支持式」新年 

特仑苏《开启更好2020 》

特仑苏新年广告主打的关键词是「更好的」,联合张钧甯、靳东邀拍摄主题为《开启更好2020》 的广告。

广告片主要是通过不同场景的切换,再现大家跳舞、刺绣、运动、工作的美好瞬间。这个过程中一盒盒特仑苏牛奶,成为连接不同场景故事的符号,从而将特仑苏塑造成支持大家更好生活、工作的品牌角色。

广告最巧妙的地方在于文案,巧借特仑苏「不是所有牛奶都叫特仑苏」的经典广告语,将牛奶替换为「能量」、「体验」,以此传达「特仑苏支持每一个更好的你,每一种更好,都是此刻启程的理由」,强化品牌心智。

 

06

「智慧式」新年

华为《你好新年,你好全新的自我》

华为新年广告整体采用先抑后扬的手法,前半部分以重复式句式进行灵魂拷问,戳中人们生活陷入灵感、社交、思路瓶颈的痛点。

在这里华为给大家的答案是「寻找新的自我」,带出新年的沟通主题#你好新年,你好全新的自我#。

后半部分以鲜明对比的手法,展现大家如何突破自我,焕新自我的一面,传递了新年的仪式感,在于不被束缚、不被定义,要敢于重新开始。

其中广告还巧妙植入了华为系列产品,如手机、手提电脑等在娱乐、生活全场景应用,让大家看到华为帮助受众找到自我的「智慧」,由此赋予华为品牌更多情感利益点。

 

07

「吉式」新年

王老吉《开启美好吉祥年》

王老吉的广告与特仑苏有着异曲同工之妙,同样是「开启」新年。借助周冬雨和张艺兴的兄妹组合,打造新年常见的熟悉场景——买年货、走亲戚、吃年夜饭、看烟花……

看似再普通不过,但贵在平淡真实,反而增强受众对于新年氛围的代入,自然接收到王老吉喜庆的新年吉文化。

吉是什么,是平安、是团圆,是所有美好的开始。王老吉通过抢占「吉祥年」的概念,深化「过吉祥年,喝红罐王老吉」的品牌slogan;更是进一步把王老吉打造成新年符号,增强吉祥年与新年的关联,刺激消费联想。

 

08

「浪漫式」新年

兰蔻《新年开启细嫩好肤质》

兰蔻广告走起浪漫路线,代言人Amanda Seyfried、Lily Collins从法国来到中国上海过节,将法式兰蔻的浪漫传到中国的新年。

口涂兰蔻口红的代言人,在一个女孩的神秘带路下,意外闯入喜庆满满的红色世界,发掘中国人的过年姿势过程中,让我们看到新年的仪式感。

其实广告还隐藏了品牌的不少小心机,从红裙、红唇、红灯笼到红色烟花,细节之处呈现了各种红色元素。这不仅是为了把中国新年氛围做足,也承载美妆品牌的独有美感 ,从而将美丽的新年愿景表达恰到好处。

看完这新年第一波新年广告,我们多少可以发现,品牌们新年广告的几点借鉴地方:

第一个特点是:主题传递新年正能量。

各大品牌以「更好的」、「全新的」关键词进行卡位,传递新年正能量,鼓励受众去成就更好的自己。在避免偏离新年语境同时,还带出品牌的陪伴式形象。

其次,在广告表现形式上,注重「破旧立新」。

从讲故事到广告画风的表现,这些品牌主都在刻意打破陈旧的东西,比如阿迪达斯的新式「国潮」,Levi’s混搭的「颜色」。

破旧立新的创意,更好地强化品牌在新年将如何与众不同,同时让大众感知到品牌在用新营销方式沟通受众。

第三点,也是最值得一说的:注重回归品牌文化/品牌战略。

从王老吉的吉文化,到百事可乐的乐文化,这些品牌都在利用自身文化IP价值,讲好新年故事。

基于结合新年美好寓意,赋予品牌IP全新内涵,打通品牌文化IP与新年符号的关联,又做到迎合大众口味。这也是这届品牌,做2020年新年营销的讨巧之处。

 

*素材来源:杨阳(广告创意) | 奶酪(广告热搜榜) | 觉醒君(文案觉醒) | 酸奶(文案君)| 麦子明(营销官)