前两天,相信很多人的朋友圈被一组画风清奇的图片刷屏了。随即“优衣库联名款”相关话题抢占各大平台的热搜榜。资深“联名小王子”UNIQLO与美国涂鸦艺术家 KAWS的最后一次联名合作系列在6月3号发售,没想到一大波年轻人竟然为了买买买在门店大打出手,简直是在用生命诠释紧追潮流的心! 前有为星巴克“猫爪杯”大打出手,后有为UNIQLO X KAWS联名UT“拼命”,年轻人的消费观念和行为再一次刷新了大众的认知!

2分钟卖700件

优衣库 X KAWS到底有多火?

6月3号0点,优衣库电商平台推出优衣库 X KAWS 系列T恤上线,不过短短数秒,线上联名T恤被抢购一空。 

更疯狂的是线下各门店的疯抢行为。 

天刚亮,优衣库门口就排有上千人,其中不乏半夜就开始苦等的人。

闸门刚拉开,排在队伍前方的人群就从半开的闸门中俯身钻进场内,疯狂地进行百米赛跑。

有的顾客在跑的过程中,手机掉了出来,也不愿回头去捡。

一位优衣库的工作人员透露,他所在的门店刚开门不到2分钟,700多件联名T恤就被全部抢完。就连模特身上的衣服也被扒光,还有很多模特还被弄坏,甚至有些顾客为了抢衣服还大打出手。

在某家优衣库实体店的门口,就有2名男子为了争抢衣服而疯狂互殴。抢到的都死死抓住衣服不放手,生怕一松手衣服就被别人拿走了!

还有参与抢购的消费者晒图表示“衣服没抢到,在优衣库门口捡到 100 元”。

其场面之疯狂,丝毫不亚于当初的“猫爪杯争夺战”。在优衣库联名款火爆的背后,有什么营销逻辑呢?

优衣库的联名T为何被疯抢?

相信很多人看到“优衣库 X KAWS 被疯抢”的新闻时,都懵逼:KAWS 是什么?为什么大家要抢这个东西? 

原来 KAWS 其实是一个街头艺术家,更准确的说是街头涂鸦艺术的代表。他创造了一个很经典的涂鸦形象:著名的 Skull 与 Crossbones 涂鸦图案(双 X 骷髅头)。

虽然这个形象在美国很火,但是在国内的知名度并没有那么高,怎么就至于抢成丧尸片既视感呢? 

进行一番深入了解之后,发现这款联名被疯抢竟然有迹可循。

1)KAWS 价值水涨船高

首先,观察了 KAWS 以往的合作品牌和艺术作品,发现一个字就可以形容:贵。 

比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售价 5 万元(据说被炒到了 16 万元),联名T恤 4200 元…… 

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已经从售价 2400 炒到了 1.6 万多,跟 Bape 联名的一组玩偶炒到了 2 万多,甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也抄到了近一万。 

KAWS 本人在走入正统艺术殿堂之后,其艺术作品的市场价格已超过了 3 万美金。 

今年 4 月 1 日在香港苏富比,KAWS 的作品《THEKAWSALBUM》以 500 万港元起拍,1 亿港元落槌,刷新了其作品的拍卖纪录。

▲《THEKAWSALBUM》

可以说,KAWS 的作品价值在不断提升。 

在这样的基础上,优衣库 X KAWS 的T恤仅售 99 元,“99 元就能把价值千万的艺术穿回家”,大受欢迎好像很容易理解了。

2)“最后一次联名”

其实这不是优衣库第一次跟 KAWS 合作,2016 年,双方就一起推出过T恤,并取得了开售一个月卖出 50 万件,最终销量近百万件的成绩。 

2017 年,KAWS x 优衣库 x《PEANUTS》3 方联名合作,主要是把史努比眼睛变成 XX ……而且不仅有春夏联名款,还有秋冬联名。

2018年,优衣库 X KAWS X 芝麻街又合作了两次…… 照理来说,如果优衣库总是跟 KAWS 合作,那每年都抢一回好像也没什么意思。 

但是重点来了,昨天大家疯抢的,是 KAWS 跟优衣库合作的最后一个系列。

▲KAWS表示这是最后一次跟优衣库合作

也就是说,过了这个村,以后再想买 KAWS 的 T 恤,可能就需要掏几千块钱了。 

虽然优衣库没说这次是限量,但是“最后一次联名”代表的稀缺性也丝毫不差。

3)“乱入”的粉丝效应

关于 KAWS,还不得不提“助阵”的明星们。 比如林俊杰作为 KAWS 的忠实迷弟,曾一直在社交网络上晒自己收藏的 KAWS 单品,在认识了 KAWS 本尊之后,还在今年主办了 KAWS 展览。 

所以,只要是林俊杰的粉丝,基本上都知道林俊杰有一个爱好:KAWS。

我们可以看到,这次优衣库宣布联名款回归之后,就有不少粉丝艾特林俊杰。

除了林俊杰,还有五月天阿信等也是 KAWS 迷。 

对于粉丝们来说,偶像喜欢的我也喜欢,能用偶像喜欢的产品都是一件光荣的事情。所以这部分人群必然是对联名 T 恤抱有很大的热情的。 

话说回来,借助粉丝效应在品牌推新品时还满常见的,很多品牌都会提前把新品给明星或者 KOL,请他们帮忙推广。

4)黄牛助攻

最后,上面提到的这 3 个点都是想表达,想购买这次优衣库 X KAWS 联名产品的人,确实不在少数。 

但是真正去线下店铺疯抢的人,可能并不是这些人,而是无处不在的专业黄牛。 因为人们对联名 T 恤的需求量太大,T 恤的价值已经超过它的价格,黄牛发现了其中可以赚的利差。 

据说,每次有升值空间的新品发售,就会有黄牛组织训练有素的队伍(比如说大妈大叔)抢货,他们统一收货并用专门的渠道转手销售,猫爪杯估计也是相似的流程。

环环相扣

优衣库玩转病毒式营销

大家都能看出,优衣库在这一轮疯抢中采用了饥饿营销的手段,但它真正厉害的地方在于环环相扣,起到了病毒式传播的效果。

第一步,寻找产品的有利因素,提升产品逼格。

在产品推出之前,优衣库已经有意地对KAWS进行炒作,KAWS的艺术品逐渐被网友们一一挖了出来。再加上不久前,他的作品才拍卖出1.159亿港元的高价,他成了大家心中艺术和潮流的代言人。

同时,上面也提到过,KAWS公开表示这是最后一次联名款,这无疑中提升了产品的逼格,将产品的附加值最大化。

多数消费者不懂艺术,他们也不需要懂艺术,只要知道这是KAWS的最后一款联名,很有逼格就足够了。

优衣库抓住了消费者的这一消费心理,提升了产品的逼格,为实现病毒式营销打好了基础。

第二步,限量限时限购,人为地制造产品稀缺感

优衣库方面回应称,由于产品数量有限,只能在限定时间内购买。为了满足更多顾客的购买需求,还规定这一季联名中,每件每款花色只能限购2件。

这在无形之间增加了产品的稀缺感,在消费者的潜意识中植入“不买就没了”的念头。

第三步,记录疯抢氛围,引爆病毒式传播。

人都有好奇心理,一个出乎意料的哄抢场面,必然会引起大众的关注。在哄抢的过程中,大妈与年轻人撕扯;门外年轻人打在一起,扯大腿、撕衣服;模特身上的衣服都被扒光,满地狼藉。

大家看视频的时候有没有想过,为何优衣库现场这么乱不马上收拾一下?为何模特衣服被扒下来不套一件普通款式的衣服?其原因是优衣库故意把这些乱的场景记录下来,引发媒体的关注。

事实证明,很多微博大V、素人微博、还有一些知名的公众号都在集中传播这件事,其效果可见一斑。

跨界营销如何玩出新高度?

联名营销,其实对于联名双方来说,是一种双赢的合作方式,例如打破圈层、实现品牌溢价、带来品牌传播等。 

对于顾客来说,其实也不是一件坏事,比如我们可以用较低的价格买到高价值的 IP,情怀需求能够得到满足等。

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