近年来,伴随着社交媒体的快速兴起,广告的创新形式层出不穷,品牌营销也从传统的直销模式进入到了以新媒体为主要载体的内容营销阶段。同时,随着社交电商、直播种草、短视频推广等内容产业的急速发展,内容营销的模式也在不断更迭。从图文到短视频、从全面推广到垂直领域的发展,品牌在内容营销领域的玩法愈发多样化。

为什么要做内容营销?

面对“内容营销”这个概念,我们必须先明确“为什么做内容营销”,才能知道“怎么做好内容营销”。内容=让产品价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映,里面没有捧红某个餐馆和佳肴,而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里面王玉海师傅锻打的铁锅,3天内的订单就排到了2021年……

这口锅之所以种草无数家庭主妇,因为这口锅的诞生居然要历经“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……” 

但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗?我们做个实验,把章丘铁锅的推广方式做个调整,看看会不会取得《舌尖3》的效果。 

假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道,但是它拿到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了8集中插广告,费用在1个亿。 

在15秒广告里,同样把“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么,章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗?虽然没有数据佐证,但我相信你和我的直觉一样,这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。 

同样的卖点宣传、更大的曝光量,为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮?而TVC广告却无法达成同样的效果?因为“内容营销”让产品价值可触摸

通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词,让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸,唤醒了用户的非理性决策。内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现,很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造,增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口,而且主页完全是以内容流为主的界面。

马上,很多APP应用也开始了内容化转型,比如大众点评、携程,更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、大众点评、携程这些APP,它们都是消费平台,却为什么要拥抱内容呢?答案不难猜,因为单纯的工具平台是有流量天花板的,用户如果只是来平台上去消费,那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次,都会遭遇瓶颈。 

但一旦有了内容,内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费,把选购商品变成类似刷抖音一样的享受,用户的停留时间会大大增加;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。 

所以,内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质内容,你就可以打破流量封锁。内容=产品消费的第一动因

2019年,内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之所以最好,不是因为创意很爆(在经济下行的2019,企业根本不care创意),而是它成功地带动了优衣库的销售,并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。(>>相关阅读:)

2018-2019年,可以说是跨界营销的爆发年,人民日报&李宁,英雄墨水&锐澳,大白兔&气味图书馆,路虎&国家地理,安踏&可口可乐……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以在制造新鲜感吗?不,我觉得这背后展现的是一种焦虑,是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。

而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产品驱动消费。

用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只买99元,且质量上乘。

未来,内容会成为产品消费的第一动因内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在,所以它没有一个生产标准。

我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的内容营销,例如网易的市场团队。这绝不是花钱挖来创意大拿,把预算翻倍就可以促成的。

举个例子,爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业,它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷,一个背靠大腾讯,一个背靠阿里,可以说从资本上来说,爱奇艺无法和这两个巨头抗衡。

但爱奇艺却有一点很强,那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像练习生》,2019年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,无法用资本力量快速复制,无法用创意实力去弥补,所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里,仍然有很高的竞争力。

如何做好内容营销?

内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。

打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。

以下六个步骤决定了我们做内容营销,能否用更低的成本取得更稳定的收益:
01选定内容赛道,持续投资

企业在做内容营销时,要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。

例如:RiverPools and Spas是一家游泳池安装公司,他们把自己的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”,在官网上解答用户的各种问题。

选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,则无法给用户带来消费联想。

说到这里,可能很多企业会说:我的内容营销就是这么做的,为什么没啥效果?

答案即简单又戳心:因为你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。02创造极致内容,而不是内容

我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。

举个例子,2017年,微信公众号的文章打开率是2%,按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”,但是清水漫画自媒体匡扶摇,凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》,两天涨粉10万。为啥这么猛?因为他的漫画真的是极致的好内容。

因此,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距
03降低生产门槛,标准化创意工艺

内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不稳定性。

我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。

首先,要取消掉一切“重工业”式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

举个例子,“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体,我来看看它们之间的成本差异:

可以很明显看出,罐头视频的画面更精美,用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳,有更强的生活感。两者的成本一个在“拍摄、分镜和后期”上,一个在“创意构思”上。

但创意是可以再生的,钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以,从投入产出比来看,办公室小野更有生命力。

其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制

例如,新世相是情感类的头部大号,但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的广告营销机构。

新世相分享他们的经验时,把制造流行的能力按重要性进行排序,分别是:预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。

  • 为了提升这种能力,他们总结了四种方法:
  • 收集研究成功案例;
  • 建立高频词库,例如,佛系、房价等;
  • 善用互联网工具,例如,微博热搜,百度指数等;
  • 保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。

如果内容营销是一道考试题,我们就要把这道创意题,变成数学题去解答。04让内容沉淀,形成IP资产

我们在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……

很多营销IP已经如他们的品牌一样,渗透到消费者的生活里。

企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。

除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP

我们还拿办公室小野和罐头视频举例,办公室小野更强的一点是,它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物,一旦办公室小野做不下去了,还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称,没有角色沉淀。05优化消费者行为路径,降低转化成本

如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销,那么答案只有一种:能产生市场增长的内容营销,就是好的内容营销

如果用这个标准去看,行业网站上让我们惊艳的案例,99%都是“飞机稿”,真正的内容营销反而“相貌平凡”。

例如,我们看一下神州专车的这个案例。

这是一张神州专车内的裂变营销页面,看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报,没什么创意含量。但就是这次活动为神州专车带来了40万的新增用户,而且《寻龙诀》还是免费置换的BD资源,等于是零成本获客40万。

其实,从这张简单的视觉里,我们可以看出:神州专车的这次内容营销,每一个细节都是在引导用户的消费行为,而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”。内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务。

如果说流量是水,那么内容就是压强,内容可以让流量产生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道,管道只有通畅了,水才能流往千家万户

内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。06不是让内容=广告,而是让内容=组织

内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销自己。或许,这应该是内容营销的第一个步骤。

想做好内容营销,其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍,内容营销对一个企业的改造有三个层次:

1)组建职能化的内容营销团队内容营销团队

如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

2)产品的内容化改造

品牌没有温度,缺乏新鲜感,这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界,跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药,而不是特效药。

中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由。

3)让内容成为组织的DNA

当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得,那么我们工作的意义还会是金钱吗?未来几年,企业要支付给员工的不止是金钱货币,还有精神货币,而承载精神货币的东西只能是内容。

企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容,而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基,会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

未来只有两种生意:内容生意和数据生意。大数据会是用户的连接器,而内容才是流量的扳机。

*以上部分内容与观点摘自:梁将军